罗田县节事活动融入乡村旅游的实际效应与改进策略

(上海对外经贸大学 上海 201620)

一、引言

美丽中国建设的重点和难点在乡村。近年来，乡村旅游需求不断增长，逐渐成为城市居民出游的热门选择。节事活动具有产业联动效应，在乡村社会经济发展中，乡村节事活动的举办能够起到“触媒”作用。2018年3月，国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中进一步提出，要积极发展商务会展旅游，推动旅游与城镇化融合发展，建设美丽乡村。因此，本文以罗田县这一全国扶贫开发重点县为例，探讨节事活动融入乡村旅游的现状和效应，并提出相应的改进建议。

二、文献综述

国内外研究往往将节(festival)和特殊事件(special event)并在一起讨论，合称为“节事”。乡村节事多指在非城市地区举办的一次或多次重复的活动，为举办地带来客流量和经济收入。节事活动对乡村旅游的影响主要可以划分为经济影响、环境影响和社会影响。在经济影响方面，乡村节事活动能为当地居民提供就业机会、促进当地经济的发展。节事活动的举办需要对当地进行规划和建设，除了引发本地的自主投资和需求之外，还可以吸引大规模的外部投资和需求，并且带动相关产业的发展。在环境影响方面，由于乡村生态系统相对较为脆弱的特点决定了乡村地区的旅游承载力有限，节事活动对乡村地区的社会生态与经济生态的影响可控，因此适宜在乡村旅游中发展节事活动。

三、罗田县节事活动融入乡村旅游的现状

罗田县是湖北省国家级贫困县，以传统农业为主，工业基础薄弱，因此工业化水平低，但是自然旅游资源得天独厚，近年来通过发展乡村旅游，使地区经济得到发展。罗田县建县历史近1500年，物华天宝，是板栗之乡、桑蚕之乡、甜柿之乡、茯苓之乡和野生兰花之乡，自然旅游资源丰富，是大别山主峰所在地，森林覆盖率达71%，拥有4A级景区2个(天堂寨、薄刀锋)、3A级景区2个(天堂湖、燕儿谷生态农庄)以及诸多红色旅游景区。

为促进乡村旅游持续发展，罗田县凭借特色农产品、旅游资源与地方风俗，节事活动数量逐年增长，类型也日益丰富，先后举办了红叶节、吊锅节、甜柿文化节、薄刀锋避暑节、大别山公路自行车赛以及大别山漂流赛等诸多节事活动(见表1)。部分举办届数有限的节事活动，比如茶文化节、板栗科技节，以展销会的形式举办，由于效果未能达到预期，难以为继。由此可见，成功的节事活动融入乡村旅游终归不是一系列活动的简单叠加，如果缺乏区域性的合理规划以及乡村节事活动发展战略布局，乡村旅游就难以可持续的健康发展。

表1 罗田县节事活动一览

注：数据来源于罗田县旅游局。

四、罗田县节事活动融入乡村旅游的效应

(一)经济效应

多种形式节事活动的举办，使得罗田县的游客接待量和旅游收入逐年提高，促进了乡村产业结构调整。2011年，游客接待量为115万人次、旅游收入为4.6亿元，2017年，游客接待量增至645万人次、旅游收入为增至38.6亿元。2013-2017年，各种节事活动的拉动，游客接待量和旅游收入保持了增长势头。以特色产品为主题的节事活动，扩大特色产品的知名度，带动了罗田县板栗、甜柿等特产的销量，2017年，农村常住居民人均可支配收入超过一万元。

(二)社会效应

节事活动的举办有效整合了罗田县旅游社会资源，促进了旅游配套设施的建设，完善了利益链。2011年，罗田县经营农家乐的商家在100家左右，节假日期间接待住宿的人数有限，景区服务也存在设施不完善、景点单一的问题。到2017年，当地已有农家乐600多家、酒店136家，文艺演出1000余场次，观演人数达到10万人次。节事旅游的发展，提升了罗田县的知名度，强化了邻里守望的优秀传统，乡风乡俗日渐文明。

(三)生态效应

罗田县依据自然环境和特产商品开发旅游节事，有效地保护当地乡村旅游发展所依赖的旅游生态环境。节事活动使举办地的游客量增多，收益增加，从而有了充足的资金进行新景点开发、景区设施建设和景区环境规划。政府顺应、对接节事旅游发展，积极推进土地整治项目，扎实推进村容村貌改善、生活垃圾污水治理，加强对绿水青山的保护力度。

五、罗田县节事活动融入乡村旅游改进策略

(一)结合特色资源，做好长远规划

节事活动的举办不仅要带动乡村经济的发展，还要注重文化的保存和传播。有必要依托丰富的物产和深厚的文化，对罗田县的特色旅游资源进行深度整合，打造拳头产品、标志性节事。从粗放式经营向精细化打造转变，从短暂性向长期性转变，从单一效益向综合效益转变。

(二)根据市场需求，完善运作模式

罗田县节事活动主要以乡镇为单位开展，普遍存在各自为战、规模零散、难以打造区域品牌。节事活动的成功举办，需要政府调配公共资源，建设游客集散中心、文化展演中心，为节事活动融入乡村旅游提供政策扶持和平台，但政府办节大多缺乏灵活的运营机制。因此，应形成“政府引导、企业经营、乡民参与”的符合当地实情的运作模式，有效地整合资源，促进节事活动的发展。

(三)植根当地文化，加强宣传推广

节事活动的举办要融入当地文化，具有文化内核的节事活动也就具有了长期发展的基础。讲好乡村故事，突出差异性，根据旅游市场需求做好节事活动的定位。针对客源市场进行精准定位，依据客源市场结构特点和区域分布特征进行针对性的营销。