发现中国和国际市场新大陆：营销平民化

在短短40年间，原先缺衣少食的中国人整体上步入小康；中国129家企业进入世界500强，超过美国的121家，是日本的2.5倍；中国综合国力和国际竞争力获得巨大提升。取得这样的成就，中国营销功不可没。

平民营销是中国营销的市场属性，国家营销是中国营销的制度属性。中国企业在国家战略指导下，坚守平民营销，是推动中国市场、中国经济波澜壮阔发展的根本原因。

基因

聚焦大众市场，推动平民营销，是中国营销的基因。

中国营销的新发现

走出贫穷，把日子过得好一些，是以农民为主的中国社会绝大多数人长期的愿望。孙中山“联俄联共，扶助农工”，是基于此；中国共产党领导工农通过28年浴血奋战建立新中国，是基于此；通过改革开放解决温饱问题，使人民过上小康生活，也是基于此。民富国强从来都是中国人具有家国情怀的心理基础。

包括发达国家在内，市场繁荣与否都是由占据人口绝大多数的普通民众决定的，尤其是中国这个世界上人口最多的发展中国家，情形更是如此。

如何聚焦于普通民众，而不是像跨国公司那样主要集中于奢侈消费和高端市场展开营销，始终是笔者评价中国营销的视角。基于这个视角，我渐次发现以下规律。

1.中国营销的焦点在平民

尽管已经整体上步入小康社会，但绝大多数普通民众有效需求不足，直到今天仍然是制约中国内需稳步提升的最大问题。

在过去几十年，围绕让普通人买得起，愿意买，买得到，即向下寻找并开发潜在增量市场，是中国营销的主流。相反，那些固守存量市场的传统优势企业，在中国经济逐步进入新常态之前，却几乎尽数没落。

基于这项观察，我在2005年前后就在文章中断言，只有那些在中国农村市场崛起的中国企业，才能最终走向世界。当然，这里的农村市场，在那个时间已经是一个市场概念，即大众市场，不再是纯粹的地域概念。

努力让人买得起和绞尽脑汁让买得起的人买，是两种完全不同的营销观念和营销行为。前者是根据目标对象的购买力定向研发产品，后者是根据目标对象的需求，研发有竞争力的产品；前者是自下而上，不断推动产品升级的战略营销，后者是争夺存量市场的战术营销。

在改革开放初期的近20年时间里，跨国公司到中国抢占了最有利可图的市场，中国传统知名企业占领了余下的存量市场。此期间，起点低的新创企业（主要是民营企业）想生存和发展，只能向下在更低端寻找增量市场。除非有能力发起挑战，存量市场是不足以满足其生存和发展需要的。

在中国存量市场足够大之后，这种情形发生了改变，但聚焦大众市场，推动平民营销，却成为中国营销的基因。

这一点十分重要，即平民营销并非持续追求低价的营销。相反，平民营销是根据普通民众有效需求，不断推动产品升级的营销，是不断推动普通民众生活品质提高的营销，也是企业不断改善生存和经济效益的营销。

平民营销最大的发现是普通民众是水，企业是鱼，只有解决好这个“鱼水关系”，而不仅仅是与目标顾客的关系，企业才能在“大江大河”中畅游。

2.中国营销的“1～N”创新释放出巨大的财富创造效应

“1～N”创新的要害在于在既有技术、材料基础上，根据顾客偏好不同，通过创意和革新，为市场提供性能、功能各有侧重的，品质更高、品种更丰富的，让顾客更满意且层出不穷的产品。

这方面的案例不胜枚举。“新四大发明”无须赘述，各方面的突破也难以一一陈述，但读者如果仅仅认真考察、对比一下近5年来扫地吸尘、生活电器、厨房电器等小家电，烹饪锅具、杯壶餐具、厨房配件、收纳用具等厨房日用装备，清洁工具、衣物洗涤、家庭清洁等清洁用品，就能够管窥中国企业的产品创新是以什么样的规模和速度在推进。

“0～1”的创新固然能够推动社会进步，但“1～N”的创造却深刻、迅速地改变人们的生活并创造出巨额的新财富。中国营销正是在这个环节发现了科技对生活改善和财富创造的更广阔空间。

中国营销练就的这个本事，在未来会为世界提供更多惊喜，会为社会创造更大财富。

3.中国营销的顶层设计是国家营销

中国营销的起点是解决温饱问题；

中国营销升级是在解决温饱的基础上，建设小康社会问题；

中国营销的使命是让人民富起来，国家强起来。

所有这些，首先是国家目标，然后才是企业营销问题。当我们回过头来审视中国营销的时候，我们很容易发现企业营销和国家营销之间直接和间接的联系，尤其是国家政策强大的指引和指导作用。

是资本左右国家还是国家战略性引导资本，这是中国营销与其他发达国家营銷之间又一个本质差别。所有资本必须为国家建设服务，所有资本必须立足于提升人民生活品质，这是中国特色。

在市场经济条件下，由于财富的集聚效应，贫富差距几乎是难以避免的。贫富差距虽不可避免，但并不可怕，真正可怕的是贫富之间正常生活水平的巨大差距。中国营销的平民属性和国家属性正是解决人民正常生活水平之间差距的“金钥匙”。正因为如此，40年时间，中国7亿多人口脱贫，并整体上进入了小康社会。

基础

由“双低”起步，启动艰难的产品升级，并最终将营销焦点聚焦在性价比上，奠定了中国营销平民属性的基础。

低端需求是如何被发现和满足的？

这个时期，中国主流营销是围绕着5条主线展开的：

第一条主线：品种、质量

与逐步放开的进口限制相对应，在大量进口商品的比照下，品种单一、质量低下，成为本土企业共同的劣势。直到1991年，这种情况甚至严重到国务院将该年度确定为“质量品种效益年”。在这份具有里程碑价值的文件中，有这样的表述：据有关部门对部分城市的调查，我国工业产品的抽样合格率约为75%，优质品产值率约为27%，市场抽查商品合格率为55%，与工业发达国家98%的工业产品合格率相差甚远；据另一项调查，我国企业生产中不良产品损失率占产值的10%至15%，由此推算，仅这一项我国每年经济损失就超过1000亿元……在我国每年开发的近6万项各类新产品中，可达到国际水平的只占 3.5%。这几个侧面的比较说明，我国工业产品在质量、品种上存在的问题确实严重，不能不引起我们的认真思索和高度重视。

这项全国性活动和随后的质量万里行活动，是中国规模最大、影响最深远的营销启蒙活动。在中国企业集中于解决“有没有”的背景下，它明确告诉中国企业，既要解决产品“有没有”问题，更要解决产品“好不好”问题。事实也是如此，只有那些真正重视产品“好不好”的企业，才最终走得更远。

这个时期，笔者在河南省外贸系统工作，比较熟悉进出口商品在国际和国内两个方面的巨大差距。那种巨大的失望，甚至直接导致随后的辞职，也导致了始终如一的对产品品种、质量的偏执。

第二条主线：广告、时效促销和人员推销

有条件和胆略的企业，会以各种噱头（只能这样描述）拼广告，拼促销（主要是有奖销售）；无条件的企业，主要是培养销售能手。所谓的销售能手所依靠的手段也主要是各种潜规则。

笔者一直认为“机会在市场，内部只产生成本”这种对德鲁克思想的片面解读，害了众多中国企业。那些“一红就死”的中国企业，恰恰是在广告、促销上耗尽了企业营销资源，让销售人员一直销售到无人问津，而疏于在企业内部练好内功，扎实地加强产品研发、成本和品质管理。

第三条主线：企业家式营销

相比较跨国公司在中国的惯例式营销和国有企业僵化的体制，中国民营企业走向了企业家式营销。这是在那个阶段中国营销的重大发现，也是中国营销最终崛起的根基。他们成功的路径是，先把企业做成了“销售车间”，然后把企业做成了“研发车间”，最后把企业做成了“营销车间”。无论成就大小，他们是一群依托于不断推进企业进步，而不是单一地依托于营销策略，服务于市场的，真正意义上具有创新精神的企业家；无论成败，他們的努力，奠定了中国营销一步步走到今天的坚实基础。

第四条主线：卧薪尝胆，渐进式创新

我们今天讲中国营销，其真正来源主要是新创企业，尤其是民营企业。

任正非在近期的一系列宣示中，从来不否定华为是跨国公司的学习者。甚至直言不讳地讲，没有跨国公司，就没有华为。中国企业的学习和模仿，一直被视为缺乏创新。其实，如果一个解决了七八亿人口脱贫和让中国整体上进入小康社会的营销，被纯粹视为“搭了发达国家的便车”，不是整体创新创造的，这本身就是一个经不起推敲的结论。如果没有体系性创新，就不可能在一个贫穷落后的大国完成工业化并建立具有竞争力的经济体系。

从任何角度看，那时的很多中小企业落后到没有生存和发展的理由。但即便是这样的企业，在中国广大的乡村也属凤毛麟角。给它们找到活路也许没有战略意义却有现实价值。

在为上述几家企业服务时，对于企业的定价，经常会受到来自经销商的质疑，他们甚至拿着计算器跟业务员算成本。经销商不接受企业定价，不接受现款现货。

在这种情况下，把价格“卖”出去，把现金拿回来，让企业活下去，对这些企业来说就是创新。没有创新，这个目标根本就没有办法实现。

正是这样的企业，才愿意从最底层的市场做起，才会愿意聚焦解决温饱问题这种最基本的需求，才会把能够掌握到的任何一点技术发挥到极致，并愿意将企业进步的成果更多地让利于市场。

苏南也好，闽南也好，珠三角也好，正是这样的星星之火所培育出来的创造力，成就了后来的燎原之势。

反观另外一类企业，在中国绝大多数消费者温饱问题还没有解决的情况下，把宝押到了诸如保健品、白酒上面，徒留下来众多并不值得惋惜的惋惜。

笔者把这类聚焦于解决普通民众温饱需求的中国企业的营销形容为“地狱式营销”。

一些本土先进企业与跨国公司相比，不得不服务于等而次的市场；与本土大中企业相比，中小企业不得不服务于最贫瘠的市场，并为活下去而抗争。

这种竞争环境，宛如挣扎在地狱。但正是这种地狱式营销，极大地激发了中国企业的创造力。与跨国公司相比，它们可能什么也不是，但它们以一个整体的、压缩的和加速的进程，短期看进步很慢，回头看却经历了一系列的质变。

第五条主线：全民皆商

渐进式创新的中国营销之所以能够爆发出巨大的创新力，源于基数庞大，源于创业者的迭代。这种迭代式创业所蕴藏的创新力，是几何增长的。

第二阶段：成型和爆发期演变

1999～2008年是中国营销的成型和爆发期。其典型标志是个体企业的进步开始表现为行业的进步和行业格局的基本成型。中国经济的实力开始由个体企业的贡献算术累计表现为行业国际竞争力。

中国打造了世界上最齐全的产业链；

中国制造业上升为全球第一；

中国成为世界上最大的进出口和科技产品进出口贸易国；

中国在中低端制造业建立国际竞争优势；

更多的中国企业在国际上崭露头角，获得关注，更多中国企业络绎不绝地进入世界500强。

上述成就并非表明中国进入世界制造强国，世界制造业的基本格局仍然是由美国主导全球科技创新，由美国、欧盟、日本主导高端制造领域，中国追赶它们，甚至还要付出更多努力和更长时间努力。但它表明了，中国企业经过惨烈的努力，已经整体上完成了几代人梦寐以求的工业化，实现了小康目标，也奠定了良好的产业升级基础。更重要的是，中国已经获得了产业升级的内生力。

第三阶段：成熟和创新阶段演变

对于上述两个阶段的演变，除了有先知先觉和后知后觉之别，其实无论是在理论界或者是在产业界，虽然发生若干次针锋相对的争论，但很快被走得更快的实践和成就迅速平息。中国企业和中国科技，就是那么一个底子。成绩摆在那里，无论任何人以任何依据说三道四，但否定不了成绩，甚至满世界也找不到任何一个案例，去证明中国还有其他出路，还有其他可以替代的方案。除非你“宁要发达国家的草，不要中国土生土长的苗”。

对于中国营销是否应该建立道路自信、文化自信和理论自信这个问题，虽然没有形成激烈争论，甚至根本没有人提出这个问题，但它却是中国营销真正面临的一个何去何从的选择。

回答这个问题的障碍在于，许多人、许多企业仍然纠结于中国营销直到今天是建立在“不得不”的基础上。进而，更深层次的问题是，中国营销到底是一条道路，还是一种思想，抑或仅仅是一套营销技术？进而，它是最终回归经典营销，还是在经典营销基础上，最终建立自有的综合体系？

这当中发生了几个标志事件。有关论述看似高屋建瓴，实则转移了问题焦点。

第一个标志性事件：马云与王健林“对赌”

这个“对赌”，在王健林那里，表现为公司商业模式潜藏风险的爆发并失去光环，这也被视为马云的胜利，并由此进一步产生了马云关于新零售的论断。而马云有关新零售的论述，本质上是重新定义了商业逻辑，进而把互联网与零售业的结合对渠道的创新，视为新的营销逻辑。以此论及中国营销，这是典型的以偏概全。

阿里们的巨大成功，或者说马云们缔造的经典营销案例，只是新环境下商业的成功，但它无关中国营销的道路、方向。它们为中国经济注入了活力，提供了增量，但止于营销模式和营销技术。

第二個标志性事件：雷军与董明珠“对赌”

尽管纯粹以数字论，董明珠取得了胜利，但以小米用9年时间就和格力同时进入世界500强论，孰优孰劣，无疑小米的成就更具说服力。

但对于两者，旁观者很容易忽略它们“对赌”的营销价值。格力是一个制造业品牌商，小米是一个商业品牌商。前者是产业发展的发动机，后者是依据创意充分利用产业动能。也就是说，小米们搭了格力们的顺风车。从业绩上，二者具有可比性，而从产业上，二者不具可比性。前者给产业的是内在动力，后者给产业的是外部（市场）拉力。小米的营销行为，更接近中小企业。中小企业之所以能够繁荣，一定是龙头企业给予了学习、模仿和搭顺风车的可能，尽管搭顺风车更需要营销技术，更需要创意能力，更能让顾客获得更大的利益。

从某种意义上，格力开始走向了更高层次的营销，小米则是沿袭了中国企业传统的营销。区别是小米以更高的智慧和创意能力，把中国传统营销技术，经由互联网发挥到极致。

中国需要格力，同时也需要更多的小米。但如果没有格力，它所在的产业可能就此步入平庸，而如果没有小米，一定会有更多的小米前赴后继。

第三个标志性事件：新零售概念的横空出世，新营销概念的广受追捧

亚马逊、脸书、推特，是美国的发现。让国人自豪地认为实现“弯道超车”的BAT们，其实也是创造性学习的结果，只不过与以往中国企业渐进式进步相比，这次是迎头赶上。美国的BAT们并未撼动传统强大公司，但由于中国传统龙头企业的根底并没有扎实到能够抵御中国BAT们的程度，相对风光无限的BAT们，它们一时灰头土脸。

这很容易让人认为BAT们代表中国的未来，它们体现出来的营销逻辑将改写和代表着中国营销的未来。

“我不想要一个为大型科技公司工作的政府，我想要一个为人民服务的政府”，美国民主党参议员、2020年总统候选人伊丽莎白·沃伦曾表示，如果她当选美国总统，她将拆分亚马逊、谷歌和脸书公司，以促进科技行业的竞争。“这些科技巨头公司，它们自以为统治着地球，它们深入到了每一个城镇、城市和州，诱导人们做这些大型科技公司想做的事。”

居然，这种“特朗普式”的观点，受到了很热烈的追捧。

美国需要重振制造业，拿回更多比服务业更能“养人”的制造业就业岗位，这是美国的共识。中国则需要让制造业由大变强，这也应该成为中国的共识。中国的工业总产值超越美国，跃居世界第一，从很大程度上，这个“大”已经是强了，但因大而强毕竟离真正强大还是有些距离的。当年美国由工业总产值世界第一，到经济雄霸世界，也用了50年。

没有强大的制造业，中国这个人口大国就没有未来。

本质

中国营销和中国企业营销

真正发现“新大陆”的是中国营销，而非中国企业营销。

使命

中国营销的基本属性不会发生根本变化，但中国营销最终能够达到什么高度，则需要中国大中小企业的共同努力。

平民营销的未来

在今年9月1日信誓旦旦地说将对华3000亿美元商品加征关税不到一个月之后，特朗普又改口说，这个时间将推迟到圣诞节之后。他还炫耀称，此举“是为了避免影响节日购物，会帮助到很多人”。不是特朗普推迟加征关税帮助到很多人，而是中国输美商品优越的性价比已经长期帮助到很多美国人。

经济发达的一个必然结果是品质、成本和价格上升。即使发达如美国，平价化也是一个主流趋势。

零售巨头沃尔玛，是世界上雇员最多的企业，连续多年雄踞世界500强企业首位。它之所以如此成功，在于坚守“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。

1950年，山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店。

1962年，沃尔顿以“Wal-Mart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。

1988年3月，在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场。

沃尔玛能够风行世界，首要的无疑是“天天平价”的承诺。这承诺绝非一句口号或一番空谈，而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，它硬是始终如一地做到了。

中国电商之所以能够横空出世，长驱直入，除了满足了“宅”（不喜欢出门购物），满足了“懒”和“忙”（没有时间或者懒得出门购物），更重要的是它在运用互联和移动空间提供的巨大可能，推动了知名品牌的平价化和普通商品的低价化。否则，已经从过度竞争走向常态化的中国实体零售商业，将助力中国制造业创新，走向提升附加值之路。

沃尔玛也好，亚马逊也好，其差别只是业态，并不存在什么本質区别。相信中国的电商，在继续一段时间的自我标榜之后，也会走向常态化，并与其他商业业态和谐相处。它们仍然在快速成长，但已经无关“风口”。

中国营销的独特魅力体现在坚持以普通民众为中心，围绕性价比的提升，不断增强普通民众的获得感、幸福感和安全感。

1998年，在下岗潮严重打击民众对未来的信心时，一个经济学家对笔者说：“没有关系，中国市场的低价和充足供应，影响不到老百姓的生活。”2015年之后，面对低迷的县域经济，不止一次有人问我是否会因此引发社会问题，我的回答除了强调经济中的创新因素和经济基本面的表现，余下的就是，“看看市场供应、产品变化和物价”。市场供应充足，产品品质提升，除了农副产品价格提升，工业产品物价稳定，只能说明那些萧条企业的生死，本就无足轻重。

与以追求“高利润”为中心的经典营销相比，中国营销的平民属性，主要表现在追求优势的性价比，并以此打动顾客。这种属性将是中国营销的基本属性，不会因中国经济和中国企业的强大而改变。

撇开国家对经济和市场的总揽，即便是完全从企业和产业的角度思考，中国营销只会在性价比的权衡上做出相应调整，而不是重新做出路径选择。

那些在“0～1”技术创新上建立竞争优势的中国企业，会在“价”上做出上调，以应对研发高投入风险。这也将主要集中在高端细分市场，而在中高端市场，它们仍然会坚守性价比战略。这从华为高端智能手机在国内市场的定价，就可以得到一定程度的印证。

那些在“1～N”技术创新上建立竞争优势的中国企业，会在价格上做出微调。这也一直是中国知名品牌的常规做法。

依靠性价比起家并闯进世界500强的小米，好不容易决定推出“高价”手机，雷军却一直在嘀咕：“为什么要定高价？”对由此造成的忐忑和犹豫一点也不加掩饰。

小米没有重资产，却有创意和研发力，所以，它比华为、格力更容易集中到性价比上。但如果小米失去了性价比战略的依托，进军战略性创新领域，它会死得很快，这就是创新陷阱。小米的体系不会对中国科技进步产生多大影响，但它代表的方向可以整体上改变中国大众产品的品质和性能，这是其真正价值所在。

小米必须知道自己成功的基础是什么，并持续坚持自己的方向和夯实自己的基础。从某种意义上，笔者十分看好小米模式的前途，而且认为无论格力们走多远，小米都可以走得更远。说小米代表中国传统营销模式的最高水平，毫无贬义，相反笔者认为小米模式的持续完善和创新，是格力们能够走得更远的市场基础。其原因是，小米模式能够放大格力们的财富创造效应和市场最大化满足效应。

对更多的追随型企业来说，稳中有升的性价比将主要集中在“性能”（功能、品质）方面，普通民众的生活品质也将主要由它们决定。如果说龙头企业的作用在于锦上添花，那么，它们的使命将主要是雪中送炭。中国营销的基本属性（平民营销的市场属性，国家营销的制度属性）不会发生根本变化，但中国营销最终能够达到什么高度，则主要由下列几个要素决定。

1.自主性技术创新。

中美贸易战，尤其是美国对中国企业的技术制裁将推动这种能力的快速提升。由于技术落后和获得技术艰难，中国企业练就了把任何一项能够掌握到的技术做到极致的能力和与此相关的产品创意能力。问题是皮之不存，毛将焉附，如果中国企业不下决心建立各个层面的自主创新能力，不根本解决对发达国家的技术依赖，中国营销的持续繁荣将难以为继。

2.打造生活消费新模式。

场景化、智能化是未来需求变化的主导趋势，如何围绕全方位提升人民群众的生活、工作、文化、娱乐、教育等方面的生活质量，打造新的生活方式，将是中国营销的核心任务。

3.支持“双创”的条件。

在政府推动下，“双创”环境得到优化，“双创”观念得到广泛启蒙，而如何让“双创”产业化、制度化，则是一个市场问题和营销问题，这既是一项大有前途的事业，也事关中国营销的未来。

平台化企业和企业平台化，既能够为“双创”提供更好的条件，也是中国营销未来最大的战略空间。

4.股东、员工、顾客间的利益平衡。

中国企业的“低成本”与工人的低工资（或者是计时工资，或者是计件工资）是正相关的。这种状况的直接后果是居民收入低，消费能力低，并由此导致内需不足。

在之前，我们可以认为是由于低价格导致低收益，低收益导致低工资。而在今天的条件下，中国企业已经能够通过创新，综合提升产品性价比，满足已经整体上实现小康生活的市场需求。这是新时代中国营销的关键，是中国企业的整体努力方向。在“1～N”创新方面，性价比上升的空间还十分巨大。

任何企业如果疏于通过创新提高产品性价比，平衡好员工利益和顾客利益，那在未来一定是没有前途的。说白了，一个连员工利益都无法保证的企业，也是没有可能为顾客创造更多利益的，须知，员工才是价值的真正创造者。

进一步，在中国企业治理上，如何实现股东、员工、顾客三者利益的制度化平衡，是奠定中国平民化营销可持续发展的基础。（金焕民，本刊高级研究员，就职于郑州轻工业学院经济与管理学院）