浅谈欧美包装设计的独特性及形成原因

摘要：欧美产品包装设计突出品牌标志，多以直观的产品照片、产品插画来表现。其包装设计对比强烈、简洁直观，与中、日、韩突出产品标准属性名字、突出意境的设计风格不同。大部分人认为是欧美的流行文化造就了这样的现象，事实上，它是受其历史、政治、地理、经济、文化等多种因素共同作用的结果。

关键词：欧美产品包装设计风格;品牌标志突出;形成原因;历史;地理;文化;性格

欧美包装设计风格比较直观明了，有其典型的独特性，通常是品牌名称或品牌标志面积很大，标志设计别出心裁，色彩搭配强烈，视觉效果突出。而产品的标准属性名称字号较小，且位于次要位置。在超市的柜台上，消费者能在第一时间辨认出是哪个品牌的产。 就包装图案设计来讲，欧美产品包装一般采用直观的产品照片，色彩搭配强烈，设计风格简洁明了突出产品的特点和诱惑力。欧美包装设计的这种风格不是偶然形成的，是受其历史、政治、地理、经济、文化等多种因素共同作用的结果。

一、欧洲历史、经济对其产品包装设计的影响

公元476年，日耳曼人的铁骑踏碎了西罗马最后的辉煌，罗马帝国及其政治制度和社会结构灰飞烟灭。欧洲进入了漫长的中世纪，分裂成了很多城邦国、贵族庄园领地。每个城邦国在经济上实行的是自产自销、自给自足的城邦国经济。

這样一来，就导致了同一种产品在各个城堡里都有作坊在生产，整个欧洲市场上就存在很多不同作坊生产的同一类型产品。商家们为了提高自家产品在人们眼里的辨识度，开始把自己家族的族徽印在包装上，后来逐渐有了突出品牌，弱化产品属性名称的惯例并最终形成了这种设计风格。

从古希腊的尚武精神到古罗马的角斗士，从欧洲骑士到美国牛仔，都能体现出欧美人热烈的精神性格，在艺术表现手法上体现出直接的、强烈的显著特征。

二、欧洲地理、政治方面对产品包装设计的影响

古希腊、罗马的民主制度深刻地影响了欧洲的思想价值观和意识形态，使民主、平等、自由的观念深深的扎根在欧洲人的思想之中，所以欧洲人表达自我和追求个性自由比其他任何地方的人都更加强烈。他们对自由的追求是极其执着的。这导致欧洲人形成了强势外向，大胆表达的激情直率的性格特征。与亚洲人内敛、含蓄、谦逊的性格截然不同。

欧洲多山但它海岸线长，因而海运发达。开放性的海洋地理环境使欧洲海上贸易昌盛，商品经济发达。先进的航海业及发达的生产力，又促进了欧洲人形成了勇于冒险和乐衷开拓的精神。欧洲人这种强势外向，大胆表达，积极展现自我的性格特点，在艺术表现形式上体现出率真、写实的特征，推崇直接表现。在产品包装设计上表现为：多采用照片，或者写实性绘画，搭配醒目的字体设计或者几何图形，色块等，简洁明了，醒目突出，准确直接的传递产品信息。

三、北美洲历史、经济对产品包装设计风格的影响

（一）北美洲的原始居民为印地安人。在16-18世纪时，哥伦布发现了新大陆。欧洲各国相继疯狂入侵并瓜分美洲。到了十八世纪中期，欧洲列强已经在北美洲建立了十三块殖民地。随着殖民者的入侵，原住民印地安人被大肆残忍屠杀本土宗教和文化受到殖民者的严重压制和破坏。美洲本土的玛雅文明和印加文明就这样被洗荡殆尽。紧接着西班牙和葡萄牙两个国家率先向开始向美洲移民，荷兰、英国、法国也纷纷效仿，欧洲各国开启了大规模向美洲移民的政策。伴随着大量移民而来的更为先进的资本主义社会制度取代了落后的奴隶制社会制度。美洲由奴隶制未经历封建社会制度直接过渡到了资本主义社会。

（二）由于美洲人的思想没有经受过封建专制思想的束缚和影响，造成美洲人的性格具有开放性自由性的特点。最早到达北美洲的移民有为了摆脱政治迫害和追求宗教自由的人，有追求理想的人，这些人到美洲的一个重要目的是摆脱原有社会的压迫，改变命运和实现理想，他们普遍不安于现状，坚强和独立并敢于冒险。坚强、独立的性格。在长期的不断征服自然改造自然使生存环境不断改善的过程中，北美洲的人民逐渐形成了实用主义。

美洲文化是北美洲历史经济和殖民者各国带来的不同民族的文化、政治制度、经济形势经过几百年的激烈碰撞，磨合与交融的结果，既多源性与多元化。这种独特的美洲文化跟欧洲文化有着千丝万缕的联系，甚至某些方面十分相似，但它绝不是欧洲文明的复印件，它比欧洲文化更具开放性和包容性。

综上所述，可见欧美产品包装设计风格的形成不是某个单一的因素形成的，而是多种因素共同作用的结果。

参考文献：

[1]许海山.美洲历史[M].北京：线装书局，2006.

[2][美]霍华德·J威亚尔达.拉丁美洲的精神、文化和政治统治[M].浙江：浙江大学出版社，2019.

[3]文聘元.欧洲简史[M].北京：石油工业出版社，2018.

[4]陈乐民.欧洲文明十五讲[M].北京：北京大学出版社，2004.

作者简介：张浩（1980.4.15），男，汉族，籍贯河南省漯河市舞阳县，学历为大专，现有职称为工艺美术师，郑州香楠林广告设计有限公司，从事工作和研究方向为现代艺术设计及传统工艺美术。