在融合发展中打造新型主流媒体

□ 文 / 孔德明

内容提要 本文结合学习习近平总书记关于新闻舆论工作重要论述的体会，从何谓主流媒体、何谓新型主流媒体、如何打造新型主流媒体层层递进，尝试回答了如何在融合发展中打造新型主流媒体这一课题。

党的十八大以来，习近平总书记高度重视党的新闻舆论工作，明确提出了建设新型主流媒体的目标任务，推动主流媒体建设不断取得新进展。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，就加快推进媒体融合发展、构建全媒体传播格局发表了重要讲话，他强调，要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。本文结合学习习近平总书记关于新闻舆论工作重要论述的体会，就在融合发展中打造新型主流媒体谈一些认识和思考。

一、何谓主流媒体？

关于主流媒体，国内外的传媒学术界和业界给出了一些定义，也做出了很多解读。有的从政治层面分析，强调媒体服务政治的影响力；有的从经济方面解读，强调媒体对经济发展的推动；有的从社会角度研究，着重媒体对社会的干预和影响；有的从媒体的发行量、收视收听率、营销总量等指标来考察，看重媒体的整体实力。从一定意义上来讲，这些视角和层面的分析是有价值的，对于打造新型主流媒体有借鉴意义。笔者认为，一般来讲，主流媒体应该具有以下基本特征：

（一）内容主流

媒体传播的内容是围绕社会主流政治、传播重大思想理论的。新闻舆论是社会意识的重要组成部分，媒体是社会意识形态的重要工具，具有鲜明的政治属性，脱离于政治和社会意识之外的媒体是不存在的。作为主流媒体，必然反映和服务于社会主流政治，传播重大思想理论，成为社会政治和社会思想的鲜明旗帜。

媒体传播的内容是反映重大现实、回应重大关切的。反映社会现实、回应社会关切是媒体的职责所在，反映重大现实、回应重大关切是主流媒体的安身立命之本，也是主流媒体之所以成为主流媒体的重要标志。

媒体传播的内容是引导社会舆论、推动社会发展的。媒体的使命是反映社会现实，但这种反映不是机械、被动的反映，而应在反映社会现实中引导社会舆论，在反映社会现实中引领社会发展。发挥积极效应，推动社会发展进步，是对主流媒体传播内容的必然要求。

（二）价值主流

主流媒体是传播正确价值观的。在传播实践中体现什么样的价值观，决定着媒体的品位、格调，决定着媒体的社会地位和影响。主流媒体在传播实践中要牢牢把握和坚持正确的价值观，坚持和传播社会核心价值体系，用正确的价值理念占领传播高地，影响和带动最广大的受众，这是主流媒体的价值所在。

主流媒体是弘扬正能量的。是否坚持正确价值取向，勇担社会责任，在传播实践中讴歌真善美、抵制假恶丑，弘扬社会正气，礼赞时代精神，凝聚起全社会向上向善的力量，是主流媒体区别于其他一般媒体的标志，也是主流媒体体现主流影响的重要标志。

主流媒体是体现人文关怀的。媒体不是冰冷的机器，不是照本宣科的教材，而应该是有情感、有温度的，应该是有悲悯之心、仁爱情怀的，应该是体现对社会、对大众人文关怀的，毫无疑问，主流媒体在这方面要走在前面、做出榜样。

（三）平台主流

主流媒体的平台首先是重大新闻传播平台。媒体传播的内容是多元的，其平台特征也是多样的，但主流媒体的职责使命要求其首先以传播新闻为第一要务，体现和落实好重大新闻信息首发的要求，发挥好新闻舆论中心、信息传播枢纽、多元资讯总汇的功能。

主流媒体的平台一定是权威的平台。主流媒体的平台要做到全面、客观、及时、准确，充分体现时、度、效要求。要做到事实全面准确、观点客观鲜明，既有效传播新闻，又有效引导受众。

主流媒体的平台必须是融合发展的平台。主流媒体的平台不是封闭僵化、固步自封的，而应该是紧跟时代发展的融合传播平台。要善于运用新理念、新技术、新手段、新成果，与受众需求同步，与时代发展同行，成为具有新时代特征的全媒体融合平台。

（四）影响主流

主流媒体是影响更多受众的媒体。媒体传播的效果如何，关键在于对受众的影响力如何。只有有效影响更多受众，才能真正发挥主流媒体的作用，采取各种手段努力影响更多受众，是对主流媒体的必然要求。

主流媒体是影响主流人群的媒体。影响有影响力的人、影响有影响力的社会人群，一直是媒体追求的目标。影响和作用于社会主体阶层，影响社会主流人群，发挥传播主渠道作用，是主流媒体发展的题中应有之义。

主流媒体是持续保持自身影响力的媒体。媒体在发展中会遇到困难和问题，内外环境也可能发生重大变化，主流媒体也不例外，但它应该具有自我调适能力，能够与时俱进，不断进行自我调整优化，持续保持自身的影响力，不会出现大的衰退，更不应该衰败。

需要强调的是，主流媒体不是自封的，是需要经过实践检验和受众认可的。有的媒体先天具有主流媒体的基因，创办伊始便被赋予主流媒体的使命，承担起主流媒体的职责；有的媒体具有一定主流媒体的潜质，在实践中逐渐放大和凸显，成长壮大为主流媒体；有的媒体本身并不具有主流媒体的基因和特质，而是在长期实践中磨砺成长、脱颖而出，形成主流影响的。因而主流媒体在具有这些基本特征的同时，还应该具有鲜明的历史文化特征和时代特色，有着自身独特的印记。

二、何谓新型主流媒体？

（一）新型主流媒体是承担新使命的

新型主流媒体是承担新职责使命的。在新时代，习近平总书记明确提出了党的新闻舆论工作的职责使命：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。这是新型主流媒体必须履行并率先承担的职责使命。

新型主流媒体是传播新思想的。主流媒体是领时代风气之先的，新型主流媒体要自觉承担起传播新思想的使命。当下，要把宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要任务，推动习近平新时代中国特色社会主义思想入脑入心，指导实践。

新型主流媒体是坚持新理念的。主流媒体一方面要运用各种媒体手段传播新发展理念，用创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念引领社会思想，推动经济社会发展；另一方面，要把新发展理念贯穿到媒体实践中，以新发展理念为指导打造新型主流媒体。

（二）新型主流媒体是具有新特征的

新型主流媒体是具有新的媒体形态的。新型主流媒体必须努力适应全媒体时代的要求，努力将自身打造成全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，唯此，才能在打造新型主流媒体的道路上走得更远。

新型主流媒体是具有新体制特征的。改变传统的媒体运行体制，打破传统的体制障碍和束缚，以体制创新带动媒体全方位创新，是打造新型主流媒体必须解决的问题。

新型主流媒体是具有新机制特色的。以更加灵活高效、有利于新型主流媒体建设的机制特色，来形成新型主流媒体的特色和优势，以机制创新推动媒体创新，是新型主流媒体建设的必由之路。

（三）新型主流媒体是要有新作为的

在融合发展方面有新作为。融合发展已经成为主流媒体建设的重要内容和标志，新型主流媒体要因势而谋、应势而动、顺势而为，紧跟时代、把握时代、与时俱进，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，推进新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，努力占领舆论场，实现宣传效果的最大化和最优化。

在打造新型媒体集团方面有新作为。要整合资源，推进融合，加快发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

在加强国际传播能力建设方面有新作为。新型主流媒体是开放的、面向世界的，要推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式和话语体系，讲好中国故事，传播好中国声音，加快提升中国话语的国际影响力。

（四）新型主流媒体是能够形成新优势的

在传播党的政策主张方面产生新效果。始终坚持坚定正确的政治方向，矢志不渝地当好党的政策主张的宣传者，将主流媒体打造成具有强大影响力、竞争力的媒体，让党的声音通过新型主流媒体传得更开、传得更广、传得更深入。

在多元媒体传播格局中形成新优势。应对多元传播格局的发展态势，坚守主流媒体的传播价值和理念，以权威性、准确性、及时性等主流媒体的特色打造影响力，形成和保持主流媒体的传播新优势。

在应对复杂态势中扩大新影响。随着信息社会不断发展，信息无处不在、无所不及、无人不用，致使舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。主流媒体要加快推动媒体融合发展，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢把握舆论场的主导权和主动权，扩大主流媒体的新影响。

三、如何打造新型主流媒体？

（一）守正创新，铸就新型主流媒体的精神之魂

习近平总书记在强调党的新闻舆论工作“48字”职责使命的同时，明确要求，要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。把政治方向摆第一位和四个“牢牢坚持”，其核心价值要求就是“守正”。习近平总书记同时指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。这就明确提出了创新的要求和创新的重点领域。守正创新是对党的新闻舆论工作的要求，也是建设新型主流媒体必须坚持的正确方向，是新型主流媒体应有的精神之魂。

打造新型主流媒体必须守正创新，做大做强主流舆论。要牢记主流媒体的职责使命，围绕中心，服务大局，体现党的意志，反映党的主张，维护党和人民的利益。依托主流媒体的优势，放大主流媒体的效能，提升主流媒体的影响，做大做强主流舆论，巩固全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”的奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神动力和舆论支持。要坚持创新为要，努力推进全方位创新，将创新贯穿于主流媒体建设的全过程，贯穿于主流媒体建设的各个领域、各个环节，全面打造守正创新的新型主流媒体。

要坚持发展导向，努力推进理念创新。打破思维定势，树立新发展理念，强化新型主流媒体意识，提高创新思维能力，以思想认识新飞跃促进主流媒体建设的新崛起。特别是要着力强化传统主流媒体的互联网思维，强化新兴媒体的主流意识，强化传统媒体和新兴媒体一体化发展理念，注重做好顶层设计和实践探索的有机结合。

要坚持需求导向，努力推进内容创新。内容为王是媒体运行的一条铁律，无论形势、形态发生怎样的变化，内容是根本这一条都不会变。要把握受众的需求，深入推进内容创新，努力提高内容品质、提升内容质量、丰富内容表达、拓展内容空间，着力推出更多有思想、有温度、有品质的作品。近年来，新华社推出《心中的牵挂》《答卷》《誓言》《那年，我们21》等50多个浏览量过亿的重磅融媒体产品。《那年，我们21》总传播量达5.7亿次，《誓言》被国家博物馆“复兴之路”收展，成功的背后，是内容生产领域的精耕细作。

要坚持问题导向，努力推进体裁、形式、方法、手段、业态创新。积极探索有利于破解工作难题的新举措、新方法，在紧跟时代发展、紧贴受众实际、加快新技术运用、推进业态创新等方面重点发力，通过融合发展推进传统主流媒体优势向互联网、移动互联网延伸，巩固和拓展舆论阵地，占领舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的信息传播制高点。新华社积极探索，创造出融视频网络内容新物种，创办了“国家相册”品牌节目，运用3D特效、动画模拟、虚拟演播室、数据可视化等技术，让中国档案馆的珍贵照片“串起来、动起来、厚起来”，平均每集播放量超过2000万次，产生了刷屏之效。海南广播电视总台抓住博鳌亚洲论坛年会契机，在全国首次运用“8KVR+5G+4K”技术，打造《博鳌时间：第一缕阳光》大小屏联动直播，仅当日新媒体平台点击量就突破200万次，受到国家广电总局的充分肯定。

要坚持目标导向，大力推进体制机制创新。着眼于打造新型主流媒体的目标要求，以更大的勇气和决心，坚决破除妨碍主流媒体建设发展的体制机制障碍和弊端，构建系统完备、科学规范、运行有效的制度体系。人民日报社建立融媒体工作室机制，鼓励编辑记者跨部门、跨媒体、跨地域、跨体制，按兴趣自由组合，按项目组织生产，形成了“一本政经”“麻辣财经”“侠客岛”等45个专业化、垂直化的品牌工作室，涌现出来一大批“提笔能写，对筒能讲，举机能拍”的全媒体记者，创新释放了媒体活力，激发了创造潜能，产生了社会效益。

（二）融合发展，打造新型主流媒体的战略支点

习近平总书记指出，要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇，全面把握媒体融合发展的趋势和规律，推动媒体融合向纵深发展。他强调，要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。为主流媒体融合发展、打造新型主流媒体的战略支点指明了方向，提供了根本遵循。

要坚持一体化发展方向，形成全媒体传播体系。全面认识和把握全媒体时代主流媒体面临的挑战和机遇，深化对媒体融合发展的认识，牢牢坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，推进传统媒体和新兴媒体实现一体化发展，加快媒体融合从相加阶段迈向相融阶段。要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

要实现媒介资源、生产要素有效整合，推进全媒体融合。融合“报、台、网、端、微、屏”等各种资源，做大做强有形资源，放大无形资源，根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享，形成全媒体资源的有效整合，推动全媒体发展。按照全媒体生产要求，整合媒介各种生产要素，提高媒介产品生产能力，推进媒介生产供给侧结构性改革，特别要在融媒体生产能力和供给能力上实现新的有效提升。中央广播电视总台通过“智能大屏+移动小屏”“长视频+短视频”等方式，在短短1小时内，让习近平主席2019年新年贺词相关报道的累计观看量超过1.6亿次，新年贺词里的“金句”迅速在网上热传，资源、要素整合取得了突出成效。

要推进信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，推进全业态融合。围绕媒体融合发展的重点领域，强化内容生产，结合终端、样态、特点等融媒体需求特色，精心策划设计，持续推出一批有影响力的融媒体产品，打造多元多样的信息产品；注重5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等先进技术的运用，推动媒体技术研发和科技创新，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中；运用好各种传播平台终端，打造新型传播平台终端；强化融合发展的管理手段和效能，推进管理适应融合发展的需要。着力推进全业态、全流程、全产业链的融合，催化融合质变，放大一体效能，形成新型主流媒体的强势崛起。

要着力平台再造、流程优化、体制机制创新，把握好媒体融合发展的关键。要着力平台打造，在升级报、台、网和“两微一端”平台的同时，通过构建全新的业务平台和技术平台，强力打造融合传播的新型主流传播平台；要着力流程优化，总结实践经验，借助先进技术，深化一体策划、一次采集、多种生成、多元传播的策采编发流程，使之更适应打造融合传播的新型主流媒体的要求；要着力体制机制创新，建立更加有利于媒体融合发展的体制机制，推动媒体融合发展向纵深推进，为打造新型主流媒体提供有力支撑。如人民日报社打造“中央厨房”，新华社建设服务全国媒体的“现场云”，中央广播电视总台以时政V观微视频、时政新闻眼等方式打出时政报道“组合拳”，中国日报社把一份发行70万份的英文报纸转型升级为一个覆盖2亿多海内外用户的全媒体传播平台，经济日报社在抖音、快手等平台推出接地气的品牌栏目，光明日报着力打造“掌上的知识分子精神家园”。一些行业性、区域性主流媒体也在推进媒体融合、打造新型主流媒体方面迈出了坚实的步伐。

（三）深化改革，增强新型主流媒体的发展动力

习近平总书记指出，必须以更大的政治勇气和智慧，不失时机深化重点领域改革，坚决破除一切妨碍科学发展的思想观念和体制机制弊端，构建系统完备、科学规范、运行有效的制度体系，使各方面制度更加成熟定型。

要改变不适应新型主流媒体建设的思维方式和运行方式。传统主流媒体在长期发展实践中，积累了丰富的经验，构筑了自身的优势，发挥了重要的作用，但是长期形成的传统媒体思维定势、行为方式、运行体制机制，特别是人才引进培养机制、收入分配制度、按照市场化需求配置资源等方面，与正在兴起的新媒体特别是商业媒体、社交媒体相比，还有相当的差距和不足，解决这些问题，不是喊喊口号就能完成的，不是靠简单的行政命令就能解决的，要靠坚定的改革决心、背水一战的勇气、坚强有力的改革措施来完成和推进，要通过深化改革为打造新型主流媒体提供强大动力。

要深化媒体体制改革。围绕打造新型主流媒体的目标任务，解放思想，大胆探索，打破行业、区域壁垒，推进报纸、广播、电视、网站、移动端等不同类型的媒体资源整合重组，推进中央媒体、地方媒体资源整合，推进各种外宣类媒体的整合联动，逐步探索、稳步推进跨区域、跨媒体类型、跨行政层级的新型媒体集团建设。立足于正能量、管得住、用得好的要求，支持部分有重大影响力和发展前景的新媒体，包括商业平台、专业媒体优化升级，向新型主流媒体的目标迈进。

要深化媒体机制改革。适应时代发展的需要，更好地面向市场，借助新技术、新手段，借鉴各方面特别是新兴媒体的运行经验，对传统主流媒体的运行机制进行改革。要在强化流程再造、管理要素整合的同时，深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化管理机制手段，建立有效的人才选拔培养机制、收入分配激励机制，逐步探索推进与市场接轨的市场化用人机制、收入分配机制，加大全媒体人才培养力度，完善人才培养、选拔、使用和考评体系，推动采编播人员实现全媒体转型，引进和培养一批具有互联网思维和全媒体技能的全媒体采编、经营、技术和管理人才，努力打造共建新型主流媒体的优秀人才集群。

要深化媒体保障系统改革。各级党委和政府要高度重视新型主流媒体建设工作，从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度。各级宣传部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确的方向发展。要在全社会形成支持新型主流媒体建设的良好氛围和环境。

（四）提高“四力”，扩大新型主流媒体的战略版图

习近平总书记指出，我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。有效提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，扩大主流媒体的战略版图，是打造新型主流媒体的重要任务。

要把握提高主流媒体“四力”的关键。尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，特别是要在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫，不断提高做好党的新闻舆论工作的能力和水平。

要突出提高主流媒体“四力”的重点。加快构建全媒体舆论引导新模型，实现全媒体报道的常态化，推动新闻理念变革、新闻技术优化、新闻报道提质和新闻工作创新，以新理念打造新平台，以新策划扩大新效果，以新技术成就新业态，以新举措推动新战略，奋力打造融媒体传播主阵地、新型主流媒体建设的排头兵。

要以媒体人的“四力”提高主流媒体“四力”。提高媒体“四力”，扩大主流媒体的战略版图，关键是要提升媒体人的“四力”。广大新闻工作者要继承党的新闻工作光荣传统，发扬职业精神，恪守职业道德，勤奋工作，甘于奉献，保持一身正气，树立良好形象；要转作风、改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品；要不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，在打造政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍实践中勇当先锋、做好表率，不断提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，奋力扛起打造新型主流媒体的责任与担当。