符号对奢侈品广告意义的建构——以迪奥2016“真我”香水广告为例

郭涵喆

真我香水诞生于1999 年，是Christian Dior品牌旗下的重要产品系列，因其造型别致，格调高雅，一直以来都是全球时尚人士热衷的珍品。2016年，迪奥发布了全新真我香水广告大片《We Are Gold》，展现了一场真我女性在流水清风、烈火阳光的指引下摆脱桎梏、拥抱自然之美的视觉盛宴。

1 符号学与奢侈品广告

美国实用主义哲学家皮尔斯是现代符号学理论的创始人，他提出“一个符号只有能被解释成符号才能成为符号”，而“不存在任何例外”[1]，即任何事物必须通过人对符号的解释来传递意义。皮尔斯将意义感知分为符号代表物、对象、解释项三个阶段，在此三元关系中，代表物即符号，对象即所指物，而解释项是认知主体（人）对符号的创造性解释过程。

迪奥作为巅峰奢侈品牌，其广告尤其注重通过精致的符号构建来传递奢侈品的“想象价值”。此时的符号即广告中的图像、声音、光线、文字等要素，对象即品牌价值，解释项即观众对广告的感知和思考，如图1 所示。朱迪斯在《解码广告》中称，广告创造了内容的结构，从而产生了与艺术和宗教同样的效果[2]。奢侈品广告的设计者巧妙地运用符号，引导观众在感叹其韵味、反思其寓意时形塑本身的价值观，从而提高品牌价值。

2 广告文本的符号解构

皮尔斯根据符号与对象的关系把符号分为像似符号、指示符号和规约符号[1]。在真我香水广告中，不同类别的符号传递了不同层面的意义。

2.1 像似符号：用香水代指女性魅力

像似符号通过像似性指向对象，即符号与所指物相似[3]。广告中多次出现叠化画面，将女主角窈窕的身材与流畅的香水瓶产生关联。

图1

女主角查里兹·塞隆作为奥斯卡最佳女主角，拥有社会影响力、完美的身材和精致的五官，是万千女性心中“女神”的代表。李思屈先生把“名人符号”比喻为“魔术”，具有吸引注意力的魔力[4]。塞隆在广告中造型妩媚，眼神狂野，声音充满磁性，直截了当的撩拨观众的视觉神经。当其渐渐消逝在尽头，画面随之呈现出真我香水瓶身时，观众自然会将拥有香水与女主角的高贵、典雅、美丽、智慧等女性美好品质联系在一起，从而迸发购买欲望。

2.2 指示符号：用动作体态代指女性的自由精神

指示符号是通过与对象的因果、邻接、部分与整体等关系互相提示，从而把接收者的注意力引到其指示对象上的符号[1]。广告中女主角看似随意的体态和动作其实向观众传递了追求个性与理想的自由精神。

人的脸部能做出大约2 500 种表情，加上头部、四肢、身躯，人体语言传递的信息难以计数[5]。在符号学中，体态符号能生动传达出语言符号无法传达的信息。在广告中，塞隆迈着自信的步伐，自由地追逐太阳的轨迹，陶醉地爱抚自己的身体，体味留在肌肤上的温度。这些舒展的动作传递给人们一种摆脱桎梏、追求梦想、肯定自我的自由精神，与迪奥真我、独立、自信的品牌价值完美契合。

2.3 规约符号：用自然力量隐喻奢华浑然天成

规约符号是靠特定社会约定形成联结的符号，即与对象没有理据的连接、任意武断的符号[3]。广告设计者将大自然与奢华浑然天成相互关联，让影片成为充满隐喻的诗意表达。

西方文化中，水象征着生命之源，是真正奢华的存在。广告设计者将自然元素作为符号载体，隐喻其净化灵魂、浴火重生的意义，这种暗喻与西方文化习俗密切关联。当风雨来临，塞隆享受雨滴的湿润触感，当阳光如金子般洒满水面，她感受在水面上驰骋的自由。当西方观众看到真我女性在水中绽放魅力时，就会想到水的丰富意涵，并将这种朴素奢华与奢侈品牌价值联系在一起，而这种联结在跨文化语境下就不会那么明显。

3 广告的意义传递

奢侈品牌比普通品牌更注重传递品牌的“想象价值”来形塑人们的世界观。总的来说，其传递的意义如下：

3.1 消费等同于理念

迪奥小姐曾经说，香水安静地表达着一个女人独特的情绪、生活方式及其追求态度，无论是坚毅勇敢的女性，大方自信的女性，娴静优雅的女性，都能在迪奥找到一款属于自己的香水。此时购买迪奥香水就等于对坚毅勇敢、大方自信、娴静优雅等美好品质的追求。奢侈品广告通过符号排列组合强调香水与女性魅力的关联，从而模糊购买行为和价值认同的边界——只要我消费了，我就拥有了女性魅力。

3.2 塑造个性化神话

奢侈品尤其强调尊享的概念，即我是出淤泥而不染的。在广告中设计者往往会塑造一个不惧世俗眼光、保持自我个性的形象，来突出奢侈品的“尊享”价值。现实社会中，女性在职场和生活中面临巨大的压力，会感觉自己受到各方面的束缚，而真我香水倡导的是女性要不受世俗束缚，释放自我，追求理想。这个诱人的神话由符号联合和意义排列构成，吸引着想追求高层次需求的女性购买，并把此当成对自我价值的投资。

3.3 引发完美焦虑

从深层来讲，奢侈品广告的目的是引发观众自身怀疑。广告极力塑造一个完美的女性形象，她拥有任何女性都渴望的完美特质，这就引发了观众对自身的完美焦虑。有证据表明，广告塑造的理想形象培养出一批苛刻的消费者，使他们的情绪更加不稳定[6]。奢侈品广告创造出理想的生活情景，使观看者感到渴求、焦虑和自我怀疑，然后给出这样的召唤：只要购买奢侈品，你就会变得完美。因此，奢侈品广告往往暗示出“你不够完美”的信息，从而引发消费者的自我怀疑，达到刺激购买的目的。

4 结语

广告不仅展示商品本身，更传递着消费观念和价值取向。在众多奢侈品牌竞争的香水市场中，迪奥发出了“真我女性”的口号，通过广告符号的排列组合构建出一个美丽的神话。这些神话形塑着观众的生活方式和态度，引导消费者超越使用价值，为品牌的象征意义买单。这种构建品牌神话的广告策略值得中国高端品牌借鉴。