农产品区域品牌演化路径研究

刘 婷

（洛阳师范学院商学院，河南 洛阳471934）

农产品区域品牌是基于地域性而产生的特色农产品产业，在经过较长时间的历史传承与培育演化而形成的具有浓厚区域特色的标志性农产品品牌，其有别于企业品牌，是属于区域内公共使用的品牌。相比农产品区域品牌实践领域的快速发展，其理论研究已严重落后于实践探索。国内外相关理论研究主要集中于农产品区域品牌的概念与优势[1-2]、农产品区域品牌的培育与建设[3-4]、农产品区域品牌的发展机理及影响因素[5-6]等方面，对农产品区域品牌的演化规律与路径研究则缺乏系统性和深度化。

中国农产品区域品牌的实践活动和理论研究正处于迅速开展与不断丰富的过程中，探索农产品区域品牌演化规律与路径，对于加速我国农产品区域品牌化发展具有重要意义。河南是我国农业大省，具有一系列农产品区域品牌，通过对河南省典型农产品区域品牌的演化路径进行实证研究，以期对农产品区域品牌整体发展提供借鉴。

一、农产品区域品牌演化发展的一般规律

农产品区域品牌作为品牌的一种特殊类型，可以以品牌进化理论及生命周期理论，并借鉴交叉学科的相关理论知识，探索其一般演化规律。品牌进化理论认为： 品牌可由初级阶段进化到高级阶段，具体的进化路线沿着由弱到强、由小到大、由少品牌接触点到多品牌接触点的方向不断拓展。农产品区域品牌的演化路径也同样要遵循品牌进化理论，经历由小到大、由初级到高级的演化阶段。同时，农产品区域品牌的演化发展过程基本上与动植物生长过程一样，会经历一个从孕育、成长、成熟到衰退的过程。但与一般动植物生命周期相比，又有细微的差别，即随着时间的推移、新技术的更替，农产品区域品牌在生命周期的最后一个阶段不单是走向衰退消亡这一个结局，还可能因新技术的注入或因其他际遇而实现优化升级（见图1）。

图1 农产品区域品牌演化规律模型

农产品区域品牌演化过程中随着时间的推移在空间维度上呈现出一定的发展规律（见图1）。具体而言，农产品区域品牌的演化可分为四个阶段，即农产品区域品牌的孕育期、成长期、成熟期、优化升级或衰退消亡期。其中，该模型中，横轴表示时间维度，即随着时间的推移，农产品区域品牌的演化发展依次经历以上四个阶段。纵轴表示空间维度，即在前三个阶段的演化过程中，农产品区域品牌的品牌影响力度与广度是逐渐增大的。而在最后一个阶段，如果农产品区域品牌衰退消亡了，则产品规模和品牌影响力覆盖范围逐渐缩小甚至消亡；如果农产品区域品牌得以优化升级，则由于大多数的区域品牌农产品受到产品生产地域空间的限制，其农产品产量规模也不会迅速提升很多，甚至在优化升级过程中产量规模还会减少，因此，农产品区域品牌在第四个演化阶段中提升空间维度的效果不明显。综上，农产品区域品牌在不同时间与空间维度的组合关系图中，其发展的具体内容具有很大的差异。

二、农产品区域品牌的孕育阶段

拥有区域特性鲜明的农产品是孕育农产品区域品牌的物质基础，因此在品牌孕育期主要是发展特色农产品。在该阶段，区域品牌尚在孕育中，并未真正形成。基于不同的区域特征，特色农产品的产生与发展通常借助以下几种渠道。

（一）优势自然资源禀赋的利用

农产品的生长依赖自然资源，独特的区域自然环境是特色农产品发展的基础。充分利用区域内优势自然资源禀赋，进而形成不可替代的产品品质，才能为培育区域品牌竞争优势奠定基础。例如信阳毛尖茶区域品牌就是在当地优势自然资源基础上培育发展起来的。信阳毛尖茶区域品牌的孕育路径：通过利用区域优势自然资源禀赋，发展特色农产品——毛尖茶，并逐渐形成规模化种植的茶园以及茶叶加工企业逐步在区域内集聚发展起来，从而信阳毛尖茶区域品牌孕育产生（见图2）。

图2 信阳毛尖茶区域品牌的孕育路径

（二）文化习俗的传承

文化习俗是由历史传承下来的区域内居民拥有的文化传统与风俗习惯，文化习俗能够直接而深刻地影响着人们的生活与劳作方式，进而生产出地域特征明显的特色农产品。另一方面，通过赋予特色农产品更多的历史文化内涵，能够增加其内在价值，创造出其他同类农产品无法比拟的竞争优势。当一个区域的农产品被公认为“历史悠久”时，表明该种产品经受住了时间和市场的考验，取得了消费者的认可。例如，以“甲天下”闻名的洛阳牡丹。洛阳牡丹区域品牌的孕育路径： 通过传承并发扬文化传统习俗，大力发展牡丹种植、深加工及牡丹文化旅游产业，从而洛阳牡丹区域品牌得以孕育（见图3）。

图3 洛阳牡丹区域品牌的孕育路径

（三）龙头企业的带动

由于多数农产品生产周期长、涉及环节多，在市场机制作用下更容易产生柠檬市场效应，导致产品质量下降，从而损害整个区域农产品形象，因此需要强有力的市场主体规范一定区域内农产品的生产经营活动。地方农业龙头企业往往能够承担起这个主体角色，进而带动区域品牌的培育。企业通常更注重企业品牌的开发，区域内同类产品的知名企业品牌多了，无形中也就孕育了区域品牌，例如，西峡香菇区域品牌。西峡香菇区域品牌的孕育过程：通过农业龙头企业带动，西峡香菇产业得以规范化、标准化发展，企业品牌与区域品牌互促发展，西峡香菇区域品牌得以孕育发展，品牌声誉不断提升（见图4）。

图4 西峡香菇区域品牌的孕育路径

（四）农业中介组织的牵头

农产品区域品牌属于区域内相关农业生产经营者所共同使用的准公共物品，其不同于私人品牌由企业及其他个体单独所有，建设与维护其稳定运营的成本分摊问题成为阻碍其有效发展的重点。而由于企业、农场主、农户作为盈利性个体，其性质决定其无法单独创建区域品牌，这就需要各类农业中介组织连结区域内各类农产品生产经营者为发展农产品区域品牌而共同努力。例如，“延津胡萝卜”区域品牌就是在延津县贡参果蔬专业合作社的带领下，参选并荣获了“消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”称号，当年河南省仅有2 个农产品区域品牌获此殊荣。延津胡萝卜区域品牌的的孕育路径为：借助延津县贡参果蔬专业合作社等胡萝卜生产经营中介组织，扩大胡萝卜的种植规模，开发胡萝卜深加工产品，拓展胡萝卜及其加工产品的销售渠道，并积极宣传打造延津胡萝卜区域品牌，从而孕育产生具有一定美誉度的农产品区域品牌（见图 5）。

图5 延津胡萝卜区域品牌的孕育路径

（五）地方政府的政策引导

当区域内农业基础较薄弱，政府的引导、扶持和对农民农技培训将成为特色农业发展的关键。地方政府通过合理布局优化农业产业结构，促使优势农产品生产经营规模扩大，进而能够助推区域品牌的原始发展。如，灵宝苹果区域品牌的形成与发展就是得益于当地政府的推动。灵宝苹果区域品牌的的孕育路径为：通过地方政府大力引导，推动了当地苹果产业的发展，并逐渐形成规模化种植的果园，政府大力开展示范果园区的建设，对农民进行技术培训，建成灵宝苹果可追溯体系，确保灵宝苹果的品质，同时，各类果品加工企业逐步在灵宝集聚式发展起来，从而灵宝苹果区域品牌孕育发展（见图 6）。

图6 灵宝苹果区域品牌的孕育路径

三、农产品区域品牌的快速成长阶段

农产品区域品牌的成长期主要体现在经营规模不断增大、产品市场份额增加、区域品牌声誉不断提升和影响范围不断延伸。

（一）围绕区域品牌发展的相关产业集群规模扩展

根据各地的实践经验，农产品区域品牌的产生与发展总是建立在一定的规模化生产基础上的。特色农业产业规模逐渐增大，将促使区域特色农业产业集聚现象越来越显著，形成了集产供销为一体的产业集群。产业集群内各经营主体为了各自的利益，能够为共同提高区域农产品的品质和美誉度而努力，因而在很大程度上增强了农产品区域品牌知名度和影响力。

（二）区域品牌营销管理体系逐步建立

市场经济条件下，品牌声誉的提升离不开品牌的推广与营销。与企业等个体经营组织的营销方式不同，区域品牌营销更侧重于资源整合、区域比较优势的体现，如在区域内新建农产品专业市场、举办博览会、展销会、组团宣传产品、共建宣传网站、开办专业论坛、创办宣传品牌的报刊杂志等，促进区域品牌声誉的传播。

（三）区域品牌的内部管理不断完善

由于农产品区域品牌的准公共物品属性，容易导致区域内出现“搭便车”现象、机会主义经营行为，造成“公地悲剧”的产生，因此，必须加强区域品牌的日常维护与管理。根据农产品区域品牌不同的孕育路径，实施区域品牌日常维护与管理的主导者可以是地方政府、农业龙头企业及农业中介组织。

四、农产品区域品牌的成熟阶段

在经历了成长期的快速发展和市场考验之后，农产品区域品牌进入到生命周期中的成熟阶段。

（一）区域集群内产业链构建完善

随着农业产业集群内部的专业化分工体系建成，完整的农业产业链实现配套协作运转，集群内企业整体经营实力增强，特别是龙头企业稳定发展及对整个农业产业链带动效果明显，区域特色农业产业经济进入繁荣发展时期，这时农产品区域品牌正式步入生命周期的成熟阶段。在农产品区域品牌所涵盖的区域内，相关经营主体劳动分工更为细化、联系更加紧密，形成了一个更加稳固、坚实的区域关系网络，产业价值凸显。

（二）区域品牌知名度、美誉度很高

在农产品区域品牌的成熟期，其具备了很高的知名度、美誉度及影响力，市场占有率很高，在品牌效应的驱动下其产品价格明显高于同类农产品的价格。由于农产品区域品牌在成熟阶段已经突破了单纯的产量和销量的扩张阶段，而是转向依靠质量保证农产品品质的阶段，更多的依靠科技、文化等因素以提升生产效率和附加值。

（三）区域品牌文化受到广泛认可

农产品区域品牌进入成熟期的重要标志之一是品牌文化沉淀形成、品牌被赋予了更深刻的文化内涵和精神价值，品牌美誉度已上升到消费者对区域品牌文化理念的认可。在农产品区域品牌的成熟阶段，要更为关注品牌文化价值的深挖和彰显，农业中介组织和地方政府应密切合作，积极开展一系列措施促使区域品牌文化价值进一步提升和更加深入人心，如举办与区域品牌相关的文化节庆活动、兴建产品博物馆，开展博览会等。

五、农产品区域品牌的衰落或创新升级阶段

农产品区域品牌发展在经历过成熟期之后，其发展方向出现两条分支，一是由于维护与管理不善，导致农产品区域品牌的走向衰败；二是因实现创新突破，获得了品牌竞争力的进一步提升。

（一）农产品区域品牌衰退

随着农产品区域品牌的成熟壮大，外生风险和内部网络负效应逐渐增大，替代技术不断出现或消费者需求发生变化，区域品牌农产品的市场需求将出现萎缩、利润将下降，品牌知名度和美誉度也逐步降低。在没有重要外力的改变下，路径依赖的惯性将会使农产品区域品牌出现衰退甚至消亡。例如，新郑大枣区域品牌，在经历了2010 年前后成熟稳定的全盛发展时期后开始走向衰退，产品市场有逐渐被新疆大枣区域品牌替代的趋势，新郑枣类产品市场整体呈现出美誉度降低、需求减少、利润萎缩等状况，衰退迹象较为明显。

（二）农产品区域品牌优化升级

在农产品区域品牌发展进入到成熟阶段后期，品牌发展出现减速，此时区域品牌下某些实力强劲的龙头企业或带动力很强的农业中介组织或地方政府等核心力量，为了避免区域品牌出现衰落，则会积极探索各种创新发展的途径，培育农产品区域品牌价值新的增长点，实现品牌创新和升级发展。实现农产品区域品牌优化升级发展的创新方式有多种，其中最主要的是产品技术创新，同时围绕着技术创新需要与之相配套的制度创新、管理创新、营销手段创新等，通过各种创新方式的整合使用，促使农产品区域品牌适应外界环境的变化，进而克服环境变化风险和生命周期规律的影响。

六、结论与启示

在我国推进农业供给侧改革和乡村振兴战略的关键时期，培育与发展农产品区域品牌是提升农业发展质量、提高农业现代化水平的必然选择。根据品牌生态学中的品牌进化理论，结合信阳毛尖、洛阳牡丹、西峡香菇、延津胡萝卜、灵宝苹果等典型农产品区域品牌发展的实践活动，深入剖析农产品区域品牌的演化规律与路径，进而归纳出农产品区域品牌演化规律遵循生命周期发展规律，其整个发展过程通常经历从孕育、成长、成熟到衰退，或扭转衰退实现优化升级的演化阶段。各个演化阶段中，农产品区域品牌的孕育期至关重要，该阶段培育形成的特色农产品为创立品牌提供了物质基础，直接决定着区域品牌未来的发展方向；而在品牌发展后期，即创新升级阶段对于发展成熟的区域品牌而言也十分关键，推进品牌相关要素的不断创新升级是避免品牌老化衰退的有效途径。

从观察农产品区域品牌演化路径可知，为了推动其发展，采取一定的促进措施是必不可少的。例如，在农产品区域品牌培育阶段，相关政府部门应协调农业产业布局，以免农产品区域品牌低水平重复建设；同时借助各种宣传活动，广泛调动各类农业生产经营主体的积极性，使之主动参与到区域品牌培育的各项工作中，扩大特色农产品的生产经营规模，实施标准化的生产经营方式，确保农产品的高质量，为品牌发展奠定产品基础。在品牌快速成长和成熟稳定阶段，应不断完善市场准入制度、产品认证管理系统、质量控制和品质检测体系等，做好区域品牌的维护管理，避免柠檬市场现象和“搭便车”行为。在品牌创新升级阶段，应积极探索各种相关创新方式，如制度创新、产品创新、管理创新等，为品牌发展不断输入新的活力。

市场经济中的竞争就是品牌竞争，与世界其他国家相比，我国农产品区域品牌的发展相对滞后，在当今我国品牌兴农、乡村振兴、供给侧改革的时代背景下，提升农产品区域品牌的建设水平，将成为促进农村农业经济高质量发展的有效途径之一。