基于场景理论的时尚传播类短视频的场景构建研究

【摘要】在移动社交媒体的时代背景下，网络短视频平台不断演进变革，呈现出新的场景特征，围绕时装配饰、香水美妆、明星品牌等为主要内容进行的时尚传播也逐渐打开短视频传播渠道甚至链接电商渠道，在这一过程中，场景作为新入口，场景五要素则成为五大核心驱动力，从时尚传播的信息内容时空一体、社交关系情感构建、情景服务精准适配三个方向不断拓展和完善。本文将从场景理论出发，着重分析以短视频传播形式为主的时尚传播如何通过场景构建实现时尚传播的双轨运行，即时尚文化与商业的传播。

【关键词】场景理论;场景五力;时尚传播

根据艾瑞咨询发布的《2018年90后时尚生活形态研究》的研究报告显示，90后对时尚资讯的信息关注与接收也都以抖音、快手、微博vlog为代表的短视频形式为主，相比图文介绍、直播、纪录片小电影、平面大片、插画等形式，占比最高达65%。短视频“短、快、潮”的传播特色，同时能够满足90后对时尚资讯高质量内容、多形式内容、广覆盖内容的需求，再融合短视频的社交场景，成为最受90后喜爱的线上资讯形式。根据以上数据，90后的时尚生活形态是离不开时尚传播环境的。

时尚传播服务于服装、服饰等时尚产品领域，其核心是构建品牌形象。时尚传播是为了实现商业目的，对品牌形象进行艺术化表现而进行的视觉的艺术化传播。其能引起受众的情感关注、实现视觉引导、在视觉冲击中创造情境，影响其品牌喜好并最终形成消费。因此可以看出时尚传播的运行机制既融合了文化属性又包括了商业属性，在文化属性中，更多代表一種时尚潮流的生活方式，主要呈现出对风尚、观念、方式与态度的无形传播，并以此来推动以时尚产品包括服装、配饰、美妆、家具等为载体的艺术化的商业性传播。而当今无论是带有文化属性的意识传播还是商业属性的产品传播，都越来越建立在互联网时代传播技术的变革当中，在场景得到立体重构并多元呈现的基础之上而实现的时尚传播。

一、场景理论

（一）场景理论观念提出与发展

传播学者梅罗维茨根据戈夫曼提出的社会学“拟剧理论”与麦克卢汉的“媒介技术决定论”在《消失的地域——电子媒介对社会行为的影响》一书中延伸出“场景”概念，提出“情景”理论：随着电子传播媒介的普及，情境形式正在发生变化，媒介造成的信息环境同样会影响人的思想与行为。并以此研究“媒介场景”对人的行为及心理影响。在2014年出版的《即将到来的场景时代》一书中，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔两位作者提出场景时代作为一个更大背景其大门即将敞开，并介绍了场景时代的五个前提要素：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统，其作为“场景五力”必将重塑人类生活和商业模式。

2015年起，国内学者也陆续对“场景”展开研究，我国的彭兰教授也深刻地指出场景成为了继移动互联网包含的内容、社交、服务三大领域之后媒体的另一个新的核心要素。“移动时代场景的意义大大强化。河南理工大学郜书锴教授也做出回应，认为“场景五力”的技术应用已经不是愿景，大部分已经变成现实。媒介转型就是要实现由“大众信息传播场景”到“受众即刻体验场景”的转变。

（二）移动短视频的场景构建

移动短视频在强内容情况下，社交的引入使得场景得到进一步构建与扩充，以抖音、快手以及微博Vlog为代表的社交短视频在创造生活化“共处”情景上正积极探索着场景时代下的发展之路。而移动互联网时代下出现的社交短视频的情景变化和场景构建依旧离不开核心的场所与景物等硬件，并辅之空间与氛围等软件。

硬件中的场景设置又分为现实场景与虚拟场景，以及与之相融合的应用场景：短视频拍摄于现实场景中，但由于现实场景的局限性，短视频的剪辑、转场与时间特效功能不仅将此弥补，最后展示的内容也往往大于真正呈现的效果，“场景五力”则基于大数据需求甄别、场景设计、场景系统支撑等环节将现实场景转化为虚拟场景，旨在通过线上服务为受众提供满足其媒介预期的虚拟界面环境。但其目的绝不止步于现实场景与虚拟场景之间的转化，而是能通过多重场景的融合能将短视频中传递的内容信息或产品巧妙介入到用户所处的场景，让短视频中的红人、产品、服务与用户之间在特定场景下实现智能连接。这之中的评论、点赞、转发以及支付购买的移动应用技术功能推动着用户行为，其产生的信息流动成为现实场景与虚拟场景交汇的纽带，且融合为一种全新的应用场景。

二、时尚传播短视频中的场景构建

（一）移动设备实现时空一体

移动设备。 移动设备主要是指智能手机和各种移动终端如 iPad 和 可穿戴设备。麦克卢汉认为，“每一种新的传播媒介都以独特的方式操控着时空。”时尚类短视频中的时装秀场、明星活动、艺术展馆等内容都是利用手机在内的影像设备立足于现实场景的拍摄，再利用pc端软件甚至移动手机的短视频剪辑、转场、特效、放大细节等功能弥补现实场景的局限性，最后也是通过移动设备形成能够在短时间内呈现更多有关时尚资讯与内容的虚拟场景，场景转化的过程实际就是时尚拟态空间的立体重构过程。

对于用户来说，短视频时代，我们的使用场景多处于移动状态，无论处于什么空间与环境，我们都能通过应用场景的构建实现虚拟与现实场景的融合，比如4月20日至6月2日召开的上海《走进香奈儿》沉浸式展览通过抖音短视频进行提前的场景展示，虚拟场景在视觉上所呈现的沉浸效果让用户仿佛就处于当下的现实场景中，产生零距离感。

（二）社交媒体构建传播氛围与情感连接

社交媒体。是作为场景传播获得个性化内容的源泉所在。结合时尚传播的基本运行机制来看：时尚传播一面传递文化符号，创造风尚潮流、引导理念态度 ;一面塑造品牌形象，影响受众喜好、产生商业价值。两者相辅相成，前者作为后者意义基础。比如微博博主通过VLOG短视频形式，对时尚穿搭、美妆、以时尚生活居住方式等内容进行分享，而其分享形式已不再局限于单纯的物品展示，而是通过博主的生活日常小到起床穿搭化妆出门逛街恋爱旅游及其他活动的细节呈现，潜移默化的传递一种时尚观念与生活态度。在场景构建的生态圈里，用户基于关系链对时尚资讯搜索、点击、分享、传播、甚至消费，最后构建一种可分发的渠道连环场景模式。

以移动社交媒体为主要传播渠道与方式的短视频时尚传播在丰富社交模式、营造社会氛围上不断创造并迎合受众的社交需求，这类社交需求的实现一是表现在受众与分享者之间建立的社交与情感，时尚博主或时尚品牌方通过短视频时尚资讯的分享，从视觉呈现配合声音文字对品牌进行塑造，进行价值引导和情感输出取得受众的信任与追随。这最大程度促进网络交流行为，产生新的信息流与较强的情感连接。

（三）大数据与定位系统强化情境感知与场景适配

结合彭兰教授提出的“移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”，可知大数据与定位系统是场景传播中最为核心的部分，其在短视频中的应用能够为时尚传播提供个性化信息与准确高效的服务。

场景分析的最终目标就是要提供特定场景下的适配信息或服务，要了解用户行为逻辑和习惯。而短视频“短、快、潮”的时尚传播方式，很容易契合用户的活动特点而使时尚文化得到快速传播以及多面渗透，除此之外，适配还意味着要能迅速推送出与用户需求相匹配的内容与服务，适配效果则主要通过一是基于大数据背后的用户使用行为分析，进行时尚文化与产品的相关推送，在短视频时尚传播中，则主要通过话题信息、关系信息来呈现。二是基于地理位置结合空间信息的提供，如所在城市的时尚资讯与活动资讯视频推送，这则为服务适配。河狸家，一家进行上门美妆服务的o2o平台正是把握了这一点通过服务场景的转化，彻底颠覆传统时尚美容业的经营模式。虽然单靠简单的短视频很难实现整个服务机制，但短视频作为促进服务转化，强化信息适配一环又是必不可少的场景構建载体，能融入到这一新的商业模式中。

三、结语

移动社交短视频已经超越图文社交时期的微博、微信，成为了多维场景中锁定用户注意力的另一种表现方式，在时尚传播领域同样能够凸显其价值并为受众带来更好的体验，它的场景构建通过五大核心要素主要围绕场景时空设置、互动社交氛围、场景适配来实现，虽然传感器应用在当下的短视频时尚传播场景构建中并没有突出呈现，但随着技术的不断发展完善结合激烈的时尚领域市场竞争，各大平台更要思索怎样更加精细化的从用户角度出发把握用户一切动向满足其需求，传感器应用也会日益广泛，使得一部移动设备也能完全充当人的电子感觉系统， 能听、 能看， 甚至能揣摩人的心思。由于科学技术的发展，场景的优势更加突出，“流量之争”转变为“场景之争”，这就更加考验平台的场景化、人性化和智能化。除了在时尚传播领域，在未来的场景时代，移动社交短视频行业更应紧紧依托于用户场景进行自我调整升级，依据价值创造建立与用户的深层次社交连接，带来全新的短视频场景体验。

参考文献：

[1]艾瑞咨询.2018年90后时尚生活形态研究.http：//report.iresearch.cn/.

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作者简介：石倩（1996年2月），女，汉，成都。硕士，传播，西南财经大学 人文学院。