博物馆文创与国家形象构建的关系

【摘要】近两年，故宫博物馆文创收入屡创新高。在获取巨大经济价值的同时，故宫文创产品不仅吸引着年轻受众，传承传统中国文化，还在全球化发展中，以自身巨大品牌优势、多层次开发消费者、多渠道营销等特点，以想象选择、再人格化为手段，塑造了中国“多元”与“独特”共生互动、友好与创新的国际形象。

【关键词】全球化;博物馆文创;国家形象

一、博物馆与文创产业

博物馆已经不再局限于固定的建筑空间。它变成一种载体，一种“符号表达”，同时也具有传播属性和媒介属性。相比于其他同功能的载体，博物館与生俱来权威感和正式性。它不仅是兼具地域特色和本土城市文化记录和传播的空间载体，更是实现区域传播的重要形式之一。中国的博物馆在实践过程中，努力在全球化的视野中展示自己，实现公众心目中对作为公共领域文化机构的理想性期待，借此真正实现其全方位的教育功能、传承文明功能、塑造国家形象功能。

博物馆文创，是以博物馆藏品本身的艺术性和故事性作为灵感之源，结合现代审美和消费趋向，提炼出藏品的独特元素，开发或创新生产出符合博物馆定位的衍生产品，以达到兼顾刺激消费和传播文化的最终目的文化创新手段。

二、北京故宫博物馆文创产业的特色

2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各类文创产品诞生。故宫文创的开发，是故宫定位上的突破。相比于传统认知中的“神秘”和“封建”，故宫文创更多地是“尊重历史、大胆创新、多接地气”，由此在长时间的发展逐渐形成了“以弘扬传统文化为已任，以社会公众需求为导向，以科学技术为依托，以学术研究成果为支撑”的开发理念。

（一）敬古执今：发挥故宫大IP优势，弘扬传统文化

故宫是我国古代宫城发展史上现存的唯一实例和最高典范，是历史的缩影，是中国文化传统的结晶，是源远流长的中华文明的见证与载体。故宫博物院是世界上极少数同时具备艺术博物馆、建筑博物馆、历史博物馆、宫廷文化博物馆等特色，并且符合国际公认的“原址保护”、“原状陈列”基本原则的博物馆和文化遗产，在弘扬中华文明上起着不可替代的作用。而在国内外民众心中，故宫是最神秘、最具代表的中国传统文化产物，也是极具文化底蕴的大IP。

近年来，故宫文创屡屡成为“网红”，这些文创产品选用的“宫廷人物”、“宫廷服饰”、“故宫建筑”、“皇帝用词”等元素，都是在尊重故宫藏品的文化的前提下，深刻挖掘藏品的传统元素，再结合现代审美进行再创造，以此让晦涩神秘的文化“活起来”，方便受众轻松“解码”优秀区域文化，同时也实现了“把故宫带回家”的服务理念。

（二）烁古铸今：多层次开发，打造兼具观赏性与实用性产业

故宫博物馆作为本身极具话题和热点的大IP，在制作文创产品时，懂得多层次开发，以满足不同层次、不同需求的消费者。

相比于以前的“摆设型”纪念品，故宫文创最大的特色在于实用性和观赏性兼顾。目前，故宫博物院共计研发文化产品6700余种。前段时间出品的“故宫口红”，外观设计灵感来源清宫后妃服饰，连颜色也是从传统瓷器上获取，不仅传递着中国传统审美意趣，还时尚美观。而最受欢迎的翠玉白菜伞同样也是故宫兼顾实用性和文化审美性的创意产品之一。

除此之外，故宫文创在消费者消费能力的考量上也比较全面。从整体上看，无论是系列文化产品元素的开发，还是产品功能上的设计，亦或是产品的价格，故宫文创产业多数是以“接地气”的亲民路线为主基调。但针对于消费能力较强的受众，故宫文创同样也推出了一批纯观赏性的产品。以亲民产品为主，纯观赏性为辅的产品定位，帮助故宫吸引了不同需求消费者的目光。

不变的文化主题，多变的功能、形象、价格的定位，都是故宫主动走近受众打动消费者、传播优秀传统文化的表现。

（三）博古通今：新媒体助力营销渠道多样化

全球主义思潮下，代表中国传统文化精髓的故宫博物馆，也积极采取多种营销渠道，使传统故宫，焕发新生。文化信息市场的繁荣，促使故宫在开发实体产品之外，还大力发展故宫数字化建设。这是故宫适应现代文化发展的趋势，也是故宫文创实现文化传播的另一形式。

文艺产业方面，纪录片《我在故宫修文物》、综艺节目《国家宝藏》、《上新了，故宫》等口碑制作，都得到了年轻一代的追捧。这些作品不仅展示了故宫藏品的美轮美奂，更在于表达和发扬文物背后的“匠人精神”、“创新精神”、和“文化魅力”。

视觉呈现方面，故宫推出的“数字故宫”，旨在通过线上的视频、图片、3D照片，多维立体地展示数字化故宫博物馆。除此之外，故宫博物馆数字化建设还体现在馆藏资料的信息化和公开化，受众不仅能浏览相关信息，还能查阅检索系统资料。

产品运营方面，故宫博物馆不仅利用微博、微信公众号等时下新鲜社交媒体，还积极运营故宫淘宝、故宫抖音、制作故宫动画片。故宫博物院与腾讯合作，开发了最具故宫特色的公众服务号——“微故宫”。“微故宫”利用了新媒体社交平台，创造出具有故宫特色的语言环境，旨在为观众提供全面、官方的信息呈现与咨询，从而减少故宫文化传播过程中的“噪音”。

品牌营销方面，故宫文创借助微博、微信、抖音、淘宝等新媒体平台，以或萌或幽默的表达形式，与新时代受众互动。这种品牌营销是严肃文化趣味性表达的经典案例之一。此方式不仅没有削弱文化本身的厚重与深刻感，反而形成了独具特色的故宫品牌，也让更多国人更加轻松的了解、接受中国传统文化。

三、故宫文创对国家形象的影响

国家形象是国家“软实力”的重要组成部分之一，是国家感性层面上的表达方式之一。作为国家“门面担当”，故宫博物馆的文化创意产业则是从文化角度对国家形象构建上产生影响。

（一）想象选择与文化自信 ：中国文化“多元”与“独特”共生互动

中国有着悠久的历史，故宫博物馆更是岁月、文化、经济、技术等等的真实承载。而故宫博物馆所代表的“封建社会”、“最高统治”、“阶级与地位”等等内容，都深深吸引着海内外人民，也是多年来人们努力想要探知的兴趣之源。

故宫博物院文创产品进行的内容营销，是以受众需求为导向，对藏品背后的故事进行趣味性“解码”和现代化“再创作”的过程。在近年大火的《我在故宫修文物》的纪录片中，以文物修复师的视角来传递“匠心精神”、“师徒传承”、“名与利”等宏观的主题，帮助受众选择想象，并由此传播的文化自信和为人处世的精神内核，让中国青年一代，自豪又懂得深思，也借此在全球文化中，表达出中国文化能够长存的“独特”魅力。

（二）再人格化与身份构建：塑造中国友好与创新的国际形象

故宫文创在实体产品和数字化建设方面的创新与尝试，是为了故宫以及其本身承载的文化实现从过去到未来的过渡。这一过程的趣味性解码和再人格化的创作，为中国塑造了友好与创新的国家形象。

传统意义上的故宫，是“神秘”、“严肃”、“高冷”、“封建”、“权利与地位”的符号，这样符号所蕴含的故事性，是故宫藏品元素再人格化的根本。趣味性的历史叙事和历史想象，加上现代化的重构，使得原本疏离感较高的符号变得鲜活有温度。另外，再人格化的解码方式不可避免地会消解权威。为了使原本严肃的区域文化没有被现代化解码“带偏”，身份构建就十分重要。无论是《我在故宫修文化》，还是故宫网红口红，在做为故宫符号传播过程中，集中表达了一种“骄傲感”。这种“骄傲感”是对中国文化深厚、地大物博的认可，这种感情，让现代人消解了故宫原本的“封建”、“权利”、“皇权”等反抗情绪，是一种民族自豪的身份认同感。

故宫博物院文创产品的内容营销主体进行了以目标人群未来想象为导向的内涵赋予的变化和创新，在文创基调上，故宫文创以尊重历史、寻找原型，创造“萌态”产品居多。比如Q版的格格娃娃、“朕亦甚想你”的折扇，以及在营销过程中的拟人化文案，都是为了塑造趣味性与亲民性形象。有学者就提出，这样的“自降身份”，会不会使国家形象变得被“恶搞”和“廉价”。

实际上，“萌”态是最能塑造国家亲民形象的。《中国国家形象调查报告2012》在海外民众最喜爱的中国元素调查中发现，大熊猫超越长城、故宫、中国功夫等，位列首位。世界人民对“萌萌”的大熊猫毫无抵抗力。在中国的诸多问题中，西方媒体或公众都持有倾向性看法，但一致认同甚至称赞中国政府对大熊猫的系列工作。“熊猫外交” 塑造了一个可爱而不古板、温和而不霸道的中国形象。

故宫文创在产品设计、营销策划上多定位为“萌”、“有趣”，这样更有利于再塑一个“大熊猫”似的国家符号，即是个可爱而不古板、温和而不霸道的中国形象。

四、博物馆文创是传承文明的重要表现形式

当今博物馆在展示历史足迹的同时，越来越重视服务社会、传播传统文化的功能。博物馆文创作为博物馆现代化内容表达的手段之一，是保护和传承人类文明的重要措施。在文创过程中，我们不仅要尊重博物馆的“文化基因”，更需要以传播文化身份和文化认同的主旨，接受来自时间和全球化的冲击。

博物馆文创事业是中国先进文化建设的一小步，但也是重要的缩影。在全球文化发展的浪潮中，平等、自信、互动、对话，这才是博物馆作为传播载体的价值和意义的体现。

参考文献：

[1]陈霖.城市认同叙事的展演空间——以苏州博物馆新馆为例[J].新闻与传播究.2016，23（08）：49-66

[2] 游冉琪.博物館文创产品需要“家常菜”[J].中国文化报.2016（12）

作者简介：余怡婷（1994-），女，汉，湖北黄冈人，湖北大学新闻传播学院 新闻学硕士，研究方向：新闻学。