湖南地区文化产业发展中O2O模式的影响和实践

于洪浩 梁春

摘要：党和国家高度重视文化创意产业的发展，当文化创意产业与电子商务结合，目前已经成为新的经济增长点，在本文的研究当中就电子商务中的O2O模式进行了讨论，并重点以文化产业当中的音乐文化产业为例，讨论了在文化产业发展中O2O模式影响和实践应用。希望可以为湖南地区文化产业发展中的O2O模式实践提供参考。

关键词：文化创意产业;O2O;影响;实践

文化产业与互联网的结合迎来新的发展契机。对于湖南而言，到2020年，要实现7500亿元的文化创意产业规模，增加值要突破3000亿，在GDP中的占比要到7%。在湖南的十三五时期文化发展规划当中指出要发展数字文化业，抓三网融合的机遇，探索建立互动增值业务模式，开发以电子商务为重点的媒体零售产业，与海量用户端对接的互动产业，与移动新媒体捆绑的数字传播行业等。从这一层面上来说，O2O模式将对湖南地区文化产业发展带来巨大的影响力。

1 O2O模式

1.1 电子商务中的O2O

所谓O2O模式（Online to Offline），即线上到线下，商家在互联网上开展一系列的网上营销和宣传，吸引用户在线购买产品，然后消费者可以在商家的线下实体店或者体验店当中获得相应的商品和服务。

1.2 O2O模式的应用情况

在过去几年，中国内涌现出了大量的O2O平台，除了公认的市场渗透率比较高的外卖、旅游O2O，上门服务、教育、家装、洗衣、婚庆、休闲娱乐等垂直行业市场也被热钱快速占领。

O2O的发展已经进入了正轨，在BAT的带领下，O2O市场基本上回归了理性，预计O2O市场，尤其是生活服务和在线旅游两个市场，规模可能在2019年底分别达到5907亿元和10128亿元的水平。并且在线票务市场发展迅猛，电影在线票务市场趋于饱和，后续开始在其他方面展开探索，比如音乐产业领域。

2 O2O模式对文化产业的影响分析

文化产业是O2O模式的一个新的利益增长点，以音乐产业为例，在O2O模式下音乐产业得到了全新的发展机会。

2.1 020模式对音乐产业的影响

随着国内知识产权方面的重视程度日益提高，电子商务给音乐产业带来了发展的契机，电子商务早期虽然摧毁了传统音乐产业，但是却让音乐产业在互联网上重新站起来。O2O模式是电子商务发展成熟阶段的产物，是电子商务中的高级应用。在文化创意产业的发展当中特别强调了要发展数字文化创意产业，实际上从这个角度来说就是要实现科技+文化，或者是文化+科技，要实现二者的高度融合，这个是文化创意产业发展的持久动力源。在文化+科技的文化创意产业链中原创为王，科技文化一体化低创作新内容，以互联网为载体进行营销和传播，在线下体验消费。对于文创产业当中的音乐产业来说，在O2O模式下就需要走原创为王，内容为王，传播与渠道为王，营销交易为王，体验消费为王的路子。

因此对于音乐产业而言，O2O模式带来的数字化技术是音乐产业创新发展的基本动力。数字技术是一个跨界，跨学科的概念，它是音乐文化产业发展的基本动力，具体表现在数字技术为音乐文化产业的发展搭建了最重要的一个平台，即互联网。并且数字技术还将引领音乐文化产业走向多屏互动的全媒体运营和全产业链的整合。

2.2 湖南音乐产业在O2O模式上的尝试

湖南方面在O2O上的尝试，可以以芒果投资唱吧的《我想和你唱》的O2O模式为代表。传统的音乐节目是你唱我听的模式，在我想和你唱这个节目当中确实升级为了全民同唱一首歌，这得益于数字技术的发展，在全民同唱一首歌中不仅仅是进入节目现场的素人有机会和明星合唱，其他观众也可以通过合作APP实现和明星同框。通过这种方式极大地提升了节目的参与性。这个模式的成功最大的原因就是《我想和你唱》联手了手机APP唱吧，运用APP的合唱功能实现明星素人同框模式。在这一模式下节目的重要元素是素人，而素人本身来自于互联网，对其的选拔、评价也完全建立在互联网基础上，实现了全民音乐的联欢。基于互联网商业逻辑看，这个节目是对娱乐O2O模式的试水，具体依据是以线上平台为中介，线上社交，线下娱乐，实现全民参与。

基于O2O的概念来说，是线上支付，线下服务，从这个角度来说，唱吧这个平台因为聚集了大量音乐深度爱好者，成为了《我想和你唱》节目的素人征集主阵地，而节目的火爆也给唱吧输出了高质量的红人资源。实际该节目与唱吧合作，就是芒果台看重了唱吧的音乐爱好用户资源和垂直社区属性、交互功能，在节目的筹备当中，节目组在唱吧开通了线上素人征集活动专区，网友的点赞数决定了这些素人能否由线上平台走向线下节目现场。这可以算是O2O模式，但严格意义上说，并不算真正的O2O，它具有O2O的属性，但是却并不全面。相似的还有如在线秀场、在线演唱会等等都是对音乐O2O的尝试，但是均不能算是严格意义上的O2O。

笔者认为真正能够让音乐产业实现O2O的开先河模式是日本富士音乐节。阿里主导，热音APP辅助做了一个一站式音樂与旅行VIP体验活动，该活动主要包括如下内容，挑选少部分报名用户飞抵日本参加线下活动，每人需要支付9999元，明星歌手陈楚生全程带队参加音乐节各种活动，完成音乐任务，赢取现金激励，音乐节期间可以参加所有的音乐节活动环节，并且还制定了与音乐相关的一些旅行活动，如与陈楚生一起去DiscUnion（这是东京著名的二手音乐淘宝市场）。虽然本次活动参加人数只有5人，但却是一次真正的音乐O2O尝试。由此在下文的分析当中基于这一案例来思考文化创意产业发展中O2O模式的实现路径。

3 湖南文化产业发展中的O2O路径

3.1 阿里一站式音乐+旅行模式的启示

基于上文的分析来说，仅以音乐产业来论，文化产业发展中的O2O还在尝试阶段，目前也探索出了很多种O2O的实践方法，但真正的O2O模式还没有真正发展起来。阿里做的一站式音乐+旅行的活动带来一个发展文化产业的O2O相对标准的模式。从中可以看出音乐O2O未来可能会进一步挖掘音乐明星的价值，音乐人最核心的价值自然是音乐内容创作和演唱。演唱会让音乐人具有了更多的表演属性，阿里做的活动中，把陈楚生陪伴粉丝作为一个经济价值来开发，是成功的一个关键。当然这个活动中只有少部分粉丝体验到了。但音乐明星是专业音乐人士，当然也是偶像，将音乐+旅行拓展开来，还可以让音乐人在旅行当中讲解、培训等活动，让粉丝有更好的体验。

同时，音乐会走向泛娱乐化，音乐是娱乐的一种方式，当然也是文化当中的一部分，富士音乐节本身是从音乐的视听价值中衍生出了社交、啤酒、美食等等附加值，而阿里的活动直接将音乐和旅游进行了结合，进一步开发了音乐文化的应用场景。从湖南文化产业发展的角度来说，因为当地重点发展文化旅游，做这方面的尝试也是非常可行的。

3.2 湖南文化产业发展中的O2O路径思考

结合上文的分析来说，实际文化产业中O2O模式正在发挥积极的作用，但是文化产业的O2O模式，尤其是音乐文化产业方面还处于探索阶段，O2O模式的应用尚未得到深度挖掘。湖南文化产业和O2O模式的结合，关键还是要落在两个O上，即抓好线上和线下。

例如说唱吧，2012年唱吧上线，经过多年发展后拥有上亿的唱歌交友用户，月活跃用户在3千万左右，而且唱吧在直播、在线KTV、线下麦颂KTV、硬件等几个方面做布局，后续又成立音乐内容中心，真正把艺人培养、版权发行做到了线上，然后又与超级女生、湖南卫视、阿里音乐等合作，利用互联网+综艺来布局红人经济。这个过程中将音乐产业的创新，用音乐的泛娱乐化来支撑，也就是音乐和综艺、大电影、旅游等等进行了整合。这突出表现得就是O2O模式下数字技术带来的向多屏互动的全媒体运营和全产业链的整合。

为此，湖南发展O2O文化产业，要先打造一个互联网平台，以唱吧的模式来看，就是打造一个集成了IP签约和服务、平台宣发以及直播社区的互联网平台，这个平台上IP签约和服务重点是艺人养成，然后与唱片公司、演出公司、培训机构等对接，是音乐内容中心，然后利用平台的互联网宣发、传媒宣发等来实现直播社区的变现，而直播变现要对接唱吧直播间、火星直播、合作直播平台等等，这个部分会培养出音乐圈的新人，然后经过过滤后向唱片公司等对接单位输出艺人。这个平台在早期是草根用户娱乐的平台，通过在内容上的进一步提高和升级，有望成为音乐产业上下游的中介。所以对于文化创意产业走O2O的路子，需要一个互联网平台，并通过平台来吸引用户，并且培育用户。

要内容为王，不管是实体店还是虚拟卖场，基本上都很难脱离同质化问题，并不能为用户提供定制化的个性服务，那么是否可以考虑从文化创意产品本体出发，以充满差异感的新奇内容来吸引消费者。就以音乐来论，可以基于用户导向思维，消费者购买音乐类产品的理想状态，应该是把用户喜爱的音乐产品集中化运营，通过这种方式来抓消费者的痛点，让消费者在线上预订下单。而线下的实体店则为消费者提供相应的视听服务等让消费者体验产品，取走自己预订的产品，并在线支付即可（当然也可以在下单时直接支付）。这样线上和线下就结合起来了。当然线下实体店为了更好地服务消费者，就需要运用大数据技术等来分析消费者的消费习惯、对音乐的偏好等，来预测消费者的消费行为，进而制定出更加具有针对性的个性化服务，保证用户长期活跃，进而提高品牌忠诚度，或者说是提升用户粘性。

实际上最关键的是线下体验，湖南音乐产业并不单单只是数字音乐这么一个产品，还有周边可以开发，这需要走泛娱乐化的路子，把音乐融入到文旅当中，湖南要做旅游强省，文旅是其中非常重要的一环，依托政策上的优势便利，走上文富士音乐节的路子是非常理想的路子。从湖南文化产业的角度来说，就是把文化和旅游结合起来，在平台上宣发吸引用户，并且让用户产生购买行为，这其中包括了旅游景区的门票在线购买，纪念品在线购买、文化创意产品在线购买等等，然后线下的实体店以景区为依托形成一定的规模，并为消费者提供服务。线下的体验能够为消费者的消费行为起到一定的推动作用，当然也能够提供更多的服务来促使消费者发生消费行为，因为现在的消费产品呈现多元化的特征，考虑跨行业合作，为消费者提供更加多元化的服务，相比可以进一步促进文化产业的发展。

4 結语

综上所述，文化创意产业与O2O模式结合，在一定程度上已经成为当前湖南文化创意产业发展的主流趋势，经过多年的O2O模式探索，目前也形成一些比较典型的文化创意产业发展的模式，但总体上说均存在一些问题，并不能真正体现O2O模式的价值。在本文的研究当中重点以音乐文化产业为例进行了讨论，希望能够给湖南文化创意产业和O2O模式的结合提供一定的理论支撑力。

参考文献：

[1] 朱丹，林碧云.基于文化保税区的闽台文化产品的O2O模式[J].厦门理工学院学报，2016（06）.

[2] 刘家懋.基于长尾理论视角的国内“O2O”演唱会研究[J].音乐传播，2016（02）.

[3] 陈珊珊.“互联网+”跨界视角下消费者创新的影响因素研究[J].中国商论，2017（02）.

基金项目：本文系2017年湖南省教育厅优秀青年项目，编号：【2017】403号（17B053）。

（作者单位：湖南城市学院）