新媒体视域下儿童绘本短视频营销模式探析

【摘要】新媒体视域下，短视频技术的发展给儿童绘本带来了新的契机，如何准确把握儿童绘本出版方向，融合短视频创新绘本营销模式，成为儿童绘本出版研究的重要课题。

【关  键  词】新媒体;儿童绘本出版;短视频营销;营销模式

【作者单位】陈宇，成都理工大学工程技术学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.023

绘本兼具文学性和艺术性，不仅能讲故事、传知识，还能全面构筑儿童的精神世界。20世纪30年代，绘本盛行于美国，50、60年代绘本传至日本、韩国。进入21世纪，随着“多纳爱学习”系列电子绘本的出现，绘本得以推广和普及，成为全球少儿的阅读首选。近年来，绘本阅读日益受到国内家长的重视，成为我国儿童教育启蒙的重要形式。

新媒体时代对儿童绘本出版造成了一定冲击，但也带来了发展的契机。在新媒体视域下，短视频发展呈井喷态势。5—15秒短视频，因有效契合用户碎片化阅读需求，能增强用户黏性，广受出版行业营销青睐。短视频技术的发展给儿童绘本带来了新的契机，如何准确把握儿童绘本出版方向，融合短视频创新绘本营销模式，已成为儿童绘本出版研究的重要课题。

一、儿童绘本短视频营销的可行性

新媒体视域下，短视频趣味性强，表现形式丰富，使用场景多元，催生了商品营销的新渠道，轻松实现了线上流量线下变现。然而，图书出版非衣食住行等刚需行业，且以图书为主体的短视频一般叙事能力不足，短时间内无法让受众体验图书内容。所以，相对其他行业，图书短视频营销在我国起步较晚。

2017年底，广西师范大学出版社入驻梨视频，发布了3—5分钟时长的名家采风、热点访谈内容。同年，抖音小王子费启鸣与刘同作品合作，推出青春励志系列视频《我在未来等你》。因抖音粉丝基础庞大加上作者流量加持，使该书长期霸占畅销书榜;2018年3月，抖音用户发起#我在未来等你#挑战话题，彻底引爆该书，该书被冠以“抖音都在看的一本书”“抖音网红书”等标签，实现了线上流量线下变现，开启了图书上市后的“第二春”。此后，一位妈妈将孩子阅读“小手电大探秘”科普套书的视频上传抖音（该套书附赠神奇纸质小手电，小手电在夜晚能照亮书中200余种野生动物，用充满神秘感的阅读体验激发孩子探索世界的兴趣），引发了8万册的爆发式销售。此外，机械工业出版社、社会科学文献出版社、人民邮电出版社等不少出版社纷纷试水短视频营销，虽程度不一，但均在短視频营销这波红利中抢占了先机。如机械工业出版社在抖音发布包括手工折纸类图书相关视频，短期就积累了10万粉丝。

2018年中国少儿图书零售市场相关报告显示，在少儿图书零售市场细分门类中，绘本规模排名第二，码洋比重为25.41%，比2017年增加1.04%，可见短视频应用于儿童绘本营销将大有可为。

1.短视频营销推广童书具有较好的受众基础

2018年4月抖音用户画像显示，抖音用户数据中男女比例为4∶6，本科学历占比60%以上，年龄小于35岁的用户占比90%，以中青年居多。他们不仅是学习、育儿、职场提升方面的消费主力人群，也更易于接受新鲜事物。因此，从用户的受教育程度、文化消费、家庭关系等方面来看，短视频推广童书具有较好的受众基础。

2.短视频营销介入门槛低

抖音平台提供音乐、特效、道具等素材，使得视频制作和上传操作较为简单，成本低廉，人人都可以成为创作者。出版机构可以利用短视频平台随时随地记录和分享，在最大限度接近和还原实情实景之余实现全员营销。如海豚传媒利用抖音平台热度，鼓励全员参与图书宣传营销抖音视频PK大赛，取得了较好的效果。

3.有助于增强受众的互动性，提升消费体验

随着大数据技术在短视频中的发展和应用，在儿童绘本短视频营销模式中，读者与出版商/图书公司、新读者与老读者、老读者与老读者之间的多维互动，能使儿童绘本出版机构更好地了解读者和受众需求，为后期的绘本创作、出版发行与营销提供新的思路。

4.有助于以兴趣为标签，细分不同受众群体

儿童绘本出版机构可以通过短视频收看记录，利用大数据挖掘技术，以兴趣和关注点设置不同标签，将读者细化分类，有针对性地推送读者可能感兴趣的儿童绘本相关视频，并为今后的绘本视频内容创新、视频投放提供基础数据。

二、新媒体视域下儿童绘本出版的短视频营销策略

1.个性单元——打造品牌社群机制

在新媒体时代，品牌的传播侧重不再是传统大众化的全覆盖式营销，而是对品牌具有价值认同感的特定对象，即品牌社群的针对性传播。出版品牌社群机制在于打造一个基于共同价值观的用户和企业相结合的利益共同体。如哈珀·柯林斯出版集团依托自身强大的品牌优势，不断在短视频领域扩展营销，先后在YouTube上打造了4个短视频品牌社群——史诗读物、第16放映室、哈珀青少年和哈珀少儿。读者可以根据自身的喜好和需求订阅相关的社群，参与抽奖、投票和测验等社群活动，也可以通过注册账号将文字、图片和视频上传到社群中，形成一个以个性认同感为单元的粉丝体系。读者在不同的社群中获得归属感，从而增强了对品牌的了解和认同。

2.内容单元——以创意提升读者观感体验

美国心理学家H.Kelly提出的“晕轮效应”理论认为，人们在人际知觉中会逐渐形成一种爱屋及乌的仿佛月亮晕轮向四周扩散的主观效应。利用这一理论，好的短视频内容会让视频受众爱屋及乌，对绘本、图书品牌、图书出版商产生好感。儿童读者群体阅读核心目标在于通过阅读感知情境，激发心智潜力。因此，短视频应不断提高内容的创新性和丰富性，包括视频标题、故事内容、背景、插曲等，都会影响到受众的观感体验，这是儿童绘本短视频营销成功的关键。

创意内容是新媒体时代短视频运营的重要组成部分，根据“马太原理”，上千个粗制滥造的短视频也不如一个经典的网红视频，而制作好的视频需要建立与受众相匹配的内容生产机制。哈珀·柯林斯出版集团在短视频内容生产上采用专业媒体生产内容和个人用户生产内容两种生产机制。一是聘请具有20年视频制作经验的专业人士担任创新总监，鼓励个人用户参与视频创作;二是结合儿童绘本的特点，在充分考虑儿童心理特点基础上，推出了许多富有童情童趣的短视频，如冒险系列、彼得猫、DIY活动与手工、春天来了等，内容简单有趣，直观丰富，充分体现了视频内容的“共情”和“网感”。

3.互动单元——契合移动互联时代的用户习惯

短视频营销的核心保障在于通过建立互动渠道构建长效稳定的营销生态。如哈珀·柯林斯出版集团通过举办图书推介短视频创作大赛，充分调动受众读书、荐书的积极性，从而加强受众对哈珀·柯林斯出版集团的了解和认同;同时，通过短视频直播，实时转播图书出版的流程和具体环节，这既为视频内容制作提供了广泛的素材，又可凭借新颖的內容吸引受众，拉近了受众与出版社之间的距离。

此外，受众的分享和转发也是短视频互动的有效体现，依据“六度空间理论”，即每个人最多通过六个人就能与陌生人产生交集，从而形成信息网络共享机制，激发短视频的可持续病毒效应。

三、儿童绘本的短视频营销路径

1.个性单元营销路径——精准定位个性社群

新媒体时代，营销向小众和纵深方向发展。新的营销环境要求儿童绘本在营销过程中把对大众的关注转变为对个性化细分小众的关注，不断实施流量精准吸引，关注个性社群的兴趣和需要，针对小众市场开展短视频营销。儿童绘本短视频营销的实施目标在于捕捉受众需求痛点，精准定位个性社群。

首先，儿童绘本短视频营销应以绘本出版机构官方账号为基础，建立各类细分账号，在用户不同画像的基础上创立多个小众社群。如哈珀·柯林斯出版集团针对13岁以下的少年儿童建立社群，以为其提供高质量的儿童文学作品为目标，推出了包括《晚安，月亮》《夏洛的网》等一系列经典启蒙童书相关视频。

其次，儿童绘本短视频营销可以利用算法分发机制，向受众精准推荐相关视频，满足受众的观看需求，这也是儿童绘本短视频营销路径推广的有力支撑。

2.内容单元营销路径——制作精良的内容体验

儿童绘本短视频营销成功的关键在于为用户提供新鲜、有趣的题材和优质创新的内容资源，特别是新媒体时代，面对海量同质化的内容，用户更倾向于具有个性和创意的视频内容。因此，制作精良、体验良好的短视频必然会吸引用户关注，既能吸引“眼球”又能满足需求。

首先，儿童绘本机构应结合自身品牌特点，精准分析绘本卖点，选取颜值高、内容新颖的优秀绘本，抓住视频受众的求知欲和好奇心。如某出版机构编辑个人抖音账号“魔云兽”拥有5.7万粉丝，其在抖音推出的3D镜面绘本《今天吃什么？》视频，采用奇妙的镜面纸，利用光的反射，映射出生动的立体绘本，新奇又有趣，从而使短视频营销大获成功。

其次，儿童绘本出版机构应专人专事，配备专业的短视频运营团队，针对绘本的特点选择合适的拍摄标题、场景、道具、音乐和切入点。对于话题热度较高的绘本，短视频营销要从相关的热点话题切入;对于作者知名度较高的绘本，短视频营销要从线下和作者参与方切入;对明星推荐的绘本，则可在标题处提到明星姓名，以明星效应获得关注。儿童绘本短视频营销应从多方面、多维度提高受众观感体验，创新视频内容。如磨铁图书以《5本书手把手教你如何变美》为视频封面标题，以瘦身、美妆、穿搭图书照片电影为内容，配以道具和背景音乐，内容清晰明了。视频发布后获得19.6万次点赞和接近7000次转发。

此外，儿童绘本短视频营销还应注意视频内容的长短、发布频率和视频受众的作息时间，有频率地发布视频，既要保持一定的热度，又要保证短视频的数量，契合短视频短、快、精的特点，以获取受众对视频的喜爱和关注。

3.互动单元营销路径——增强黏性，满足欲望

绘本读者往往具有群体性特征，情景式引导和多向互动的营销模式有利于他们充分感知自身的内在价值，在满足其求知、审美需求的同时，还要为其提供社交发展平台。因此，儿童绘本机构在进行短视频营销时，应加强互动，使用户获得代入感和参与感。这也是提高儿童绘本品牌知名度、增强绘本营销影响力的重要手段。

首先，儿童绘本出版机构要与粉丝及时互动交流，迎合他们的需求，充分调动他们的积极性，提升粉丝对品牌的归属感和信任感，以最终促成购买行为。如读客图书打造的新媒体平台“书单来了”和“每晚推一本好书的熊猫君”，分别以“书单狗”和“熊猫君”的形象圈粉无数。其抖音号“书单来了·书单狗”和“卖书狂魔熊猫君”，通过演绎小故事或与编辑互动，打得一手好“软广”。目前“书单来了·书单狗”累积粉丝16.5万，累积获赞14.4万。

其次，儿童绘本出版机构要根据用户反馈调整短视频内容制作和营销策略。如在评论区积极与用户进行互动，了解用户的消费心理和消费偏好，将线上流量转化为线下收益。视频播出后，很多受众会产生在淘宝、京东、当当等看看他人意见的想法，进而决定是否购书。此时评论区的互动，特别是视频发布者专业的回复，就能引发粉丝交流沟通的欲望，进而激发购买行为。

再次，绘本出版机构可以组织用户参与创作，激发用户创意灵感，发挥其才能和技能，创造出更具有内涵和附加值的儿童绘本短视频。如海豚传媒的《罗力小恐龙系列：神秘的圣诞礼物》上市时，就在抖音上有奖征集父子之间的温馨视频;又如，“乐乐趣”童书在西安市第二届“小红鸟绘本剧表演大赛”投票期间，在抖音发起#乐乐趣读开心#和#乐乐趣快乐阅读#挑战话题，鼓励家长上传孩子快乐读书的视频，并参与话题挑战赛，免费获取“乐乐趣”正版优质绘本。这种线上线下联动的互动交流，既推广了线下活动，提高了儿童家长的参与度，也增强了儿童绘本短视频的曝光率，实现了品牌影响力的提升。

新媒体时代，短视频的迅速崛起为儿童绘本机构开辟了新的营销空间。拥有内容优势和原创优势的儿童绘本机构，应该积极布局短视频平台，形成新的营销生态体系，以提升儿童绘本的经济效益。

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