我国酒店品牌建设研究述评

冷汗青

摘要：随着酒店业的发展壮大，酒店品牌建设逐渐受到国内学者的关注。文章对国内酒店品牌建设的相关文献进行了系统梳理，发现现有相关研究主要探讨了酒店品牌建设的概念、酒店品牌资产、酒店品牌价值和酒店品牌延伸等内容。在此基础上，文章对国内该领域的研究进行了相应述评。结果表明，国内文献存在对概念的理解和表述不一致，对酒店品牌建设的研究内容范围广，理论深度和实证研究尚未成熟。最后，对未来的相关研究进行了展望。

关键词：酒店;品牌建设;研究述评

早在20世纪90年代，邹益明指出酒店的品牌经营是21世纪中国酒店发展的战略选择。回顾中国酒店的建设之路，可以看到，无论是建国初期民族酒店品牌的崛起，还是千禧年间中国7天、如家等知名经济型酒店创造的辉煌成就，抑或近年国际知名酒店集团在国内疯狂开店圈地，去年印度品牌OYO在中国酒店行业再创奇迹，无一不证明了酒店品牌建设和管理的魅力。本文拟对国内学术界关于酒店品牌建设相关内容进行梳理和评述，尝试比较客观地回顾国内酒店品牌建设研究的基本图景。

1.文献概况

1.1文献来源

本文查阅中文数据库中国知网（CNKI）的期刊及学位论文数据，还通过采取滚雪球的方式收集酒店品牌建设的相关文献。

1.2文献选取

在中国知网数据库内，通过搜索关键词“酒店（饭店）品牌”或“酒店（饭店）品牌建设”检索文献。由于学界对酒店品牌建设尚有不同表述，因此，本文进一步放宽关键词限制，搜索的关键词包括“酒店（饭店）品牌”“酒店（饭店）品牌管理”等。检索到酒店品牌建设相关文献涉及的研究主题主要包括酒店品牌概念和特征、酒店品牌资产和酒店品牌价值等。在此基础上，笔者对文献的研究主题进行整理和分类，作为本文的文献基础进行分析。

2.文献主要研究内容

2.1研究背景及缘起

国内研究酒店品牌在20世纪90年代（刘洪娜，2019）。马勇（2008）认为，酒店品牌建设历程主要表现在5个方面：一是品牌数量实现从少到多的飞跃;二是品牌实力实现从弱到强的蝶变;三是品牌结构从单一到多元的演化;四是从地方到全球的品牌扩张：五是品牌经营从幼稚转向成熟。根据文献数量年份分布及研究学者对酒店品牌的研究视角和认知等，笔者将我国酒店品牌建设经历分为以下4个阶段：

2.1.1品牌启蒙阶段：80年代中至90年代

该阶段之前不需要品牌，因为存在即是品牌。80年代中期起，中国酒店业进入品牌启蒙阶段，消费者逐渐开始有品牌的意识。

2.1.2品牌起步阶段：90年代至2000年

90年代开始，国内酒店业开始进入品牌创建的起步阶段，政府是品牌创建的主要力量，一方面结合国情大力引入国外知名酒店品牌，另一方面结合政府接待任务大力支持积极创建民族品牌。酒店品牌开始引起学术界部分学者的关注。

2.1.3品牌发展阶段：2000至2010年

进入21世纪，中国加入WTO，中国酒店面对外来跨国酒店集团的竞争存在品牌这个“软肋” 。越来越多的学者开始关注酒店品牌领域的研究。酒店品牌建设研究的发文总量也呈逐年递增之势。此阶段正是经济型酒店品牌创建发展的黄金时期，经济型酒店品牌研究文献数量也呈爆发式增长。

2.1.4品牌理性探索阶段：2011年至现在

学者们对酒店品牌建设的态度由最初的懵懂转为理性思考，他们不仅仅意识到品牌建设的重要性，且对此采取了谨慎态度。研究内容不再局限于我国酒店品牌的存在问题和对策的宏观研究，开始从酒店品牌价值、酒店品牌资产、酒店品牌国际化等多主题多视角的复合研究。

2.2相关概念与定义

2.2.1 品牌

美国市场营销协会（AMA）（1960）关于品牌的定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某种销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

2.2.2酒店品牌

戴斌（2005）认为酒店品牌最本质的内涵是品牌价值、品牌文化和品牌个性。谷慧敏（2006）认为，酒店品牌是酒店为了使顾客识别其产品，并区别于其他竞争者而使用的一种特征显著的标记。邹益民、黄浏英（2000）认为酒店品牌是为了与其他竞争者有所区别，识别其酒店或产品而使用的一种特征显著的符号、标记。这两种定义都基于酒店品牌是一种“符号或标记”。

2.2.3酒店品牌特征

关于酒店品牌的特征，李彬认为酒店品牌的首要特征就是酒店发出的一种使顾客更易区分产品与服务的信号，此信号是一种综合体，包括名称、标记、载体和文化等。陈春琴提出酒店品牌的6大基本特征：較高的顾客让渡价值;独特的文化内涵和魅力;显著的差异性;一种重要的无形资产;一种知识产权;意味着较高质量、较高知名度、较高美誉度、较高市场占有率。从国内学者的研究可见基本观点比较一致，认为顾客心目中的酒店品牌是酒店整体的品牌，也是一种服务品牌。

2.2.4酒店品牌建设

对于品牌的概念，不同的学者从不同的角度给出了不一样的定义，酒店品牌建设的概念是什么，截至目前尚无明确答案。邹益民、黄浏英创建了观念先导、品牌诊断、品牌扩散的酒店品牌建设模式。酒店在进行品牌创建时遵循品牌定位、品牌识别、品牌传播三部曲（张军峰，2008）。笔者根据对品牌相关理论的理解，首先认为酒店的品牌建设是一个从无到有、从弱到强、循序渐进的过程。第二，酒店品牌建设是一个综合性、持续性的工作，涉及酒店经营管理的各个部门和环节。

2.3酒店品牌资产

2.3.1酒店品牌资产概念

品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。黎洁（1998）提出酒店品牌资产的功能，其能够加强顾客产品认知，提高产品附加价值。符全胜（2004）分3个层次理解酒店品牌资产概念：酒店品牌资产是由顾客确定的资产，其实质是 “关系”，且是企业的战略资产。陈雪钧、马勇（2007）也赞同符全胜的观点，认为酒店品牌是酒店集团最重要的无形资产之一。近年来，部分学者开始多角度多视角研究酒店品牌资产，如刘亚军（2014）基于人际关系理论对酒店品牌资产进行研究，何安康（2017）基于合理性视角的酒店绿色行为对品牌资产作了影响研究，张辉（2016）基于员工视角对酒店品牌资产进行述评。

2.3.2酒店品牌资产构成要素

世界级品牌管理大师，戴维阿克认为品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他品牌专属资产（专利、商标、渠道关系等等）这5类资产是品牌资产的基本维度。我国学者在酒店品牌资产构成要素研究内容上普遍选取定性分析品牌认知、品牌形象、感知质量以及品牌忠诚等。我国学者主要关注酒店品牌资产及其维度与顾客行为、酒店绩效、社会责任之间的关系等。如赵梦梦（2011）研究了酒店品牌资产与公司绩效之间的关系。吉倩倩（2012）研究了酒店社会责任与酒店品牌资产的内、外部关联。周倩（2013）就精品酒店品牌联想对顾客行为倾向的影响做了研究。李家乐（2016）研究了高星级酒店品牌信任对品牌忠诚的影响。

综上可见，关于酒店品牌资产构成要素的研究尚处起步阶段，研究内容相对零散，暂无对酒店品牌资产构成要素的具体含义的权威界定，构成要素间的逻辑关系也缺乏系统研究。

2.4酒店品牌价值

2.4.1酒店品牌价值概念

要判断品牌资产的价值，首先要清楚什么是品牌资产价值，给品牌资产带来价值的到底是什么？学术界对品牌价值的关注较晚，现有研究成果一般是对品牌资产理论的直接运用。戴斌（2005）从酒店、顾客和社会3个方面分析酒店品牌价值。范秀成（2000）则强调顾客是品牌价值潜在和现实利润的源泉， 品牌的价值取决于顾客对品牌的偏好程度。邹益民（2000）提出酒店品牌价值的2个维度（品牌认知、品牌表现）和4个指标（知名度、美誉度、满意度和忠诚度）来衡量。

2.4.2酒店品牌价值评估

如何对酒店品牌价值进行测量和评估，目前尚没有成熟的研究和结论。罗旭新构建了一种酒店品牌价值评价模式——南非模式，并应用到南非酒店连锁市场。刘冰冰（2016）在其硕士论文中基于 Interbrand 模型构建酒店品牌价值评估模型，对华天酒店进行品牌价值评估。沈君霞（2009）以本土的五星级酒店为研究对象，最早运用数理统计分析方法对顾客感知质量与酒店品牌价值的关系进行研究。早期绝大多数学者引用现有的评估模型尝试对酒店品牌价值进行量化评估，鉴于此，王莺莺（2015）结合酒店行业的特点构建了综合企业财务核算、消费者和市场等3种视角，引入品牌社会责任因素的多元視角酒店品牌价值评估模型。该研究在模型构建和指标设计上考虑了酒店行业的特殊性，理论层面丰富了品牌价值评估体系，实践层面也指导了酒店品牌建设实际工作。

2.5 酒店品牌延伸

2.5.1酒店品牌延伸概念研究

品牌延伸的概念研究始于90年代中期，学者李莉（2010）将品牌延伸概念引入酒店行业研究，认为品牌延伸是酒店集团进行品牌经营的重要战略之一。唐春玲（2010）指出酒店品牌影响旅游者的再购行为，酒店品牌延伸可以保证酒店的持续发展。

2.5.2酒店品牌延伸的影响因素研究

符国群（2003）认为影响品牌的4个因素有消费者对原品牌的态度，原品牌和延伸产品之间的关联性，品牌联想以及其他因素（如介入程度等）。李为鹏（2013）从服务质量角度研究发现，消费者对延伸产品的服务质量感知被酒店服务质量、契合度以及酒店品牌信任度这3个因素显著正向影响。其中酒店服务质量的影响作用最大，酒店品牌延伸策略影响因素研究契合度次之，然后是酒店品牌信任度。而在酒店服务质量中又以服务结果和服务环境的影响作用最大。

2.5.3酒店品牌延伸的评价研究

研究的重点主要集中在3个方面：延伸评价的概念，延伸评价的影响因素和延伸评价模型。王建玲等（2008）将首次服务质量这个指标体系引入到实物 A&K 评价模型，构建了品牌延伸影响要素的灰色优势分析模型，研究如何在服务业更好开展品牌延伸，且以金陵酒店为例进行了实证分析。曾国军（2016）等则对跨界品牌如奢侈品品牌在酒店业品牌延伸发展进行评价研究。

2.5.4酒店品牌延伸的策略研究

关于酒店品牌延伸策略的文献不多，且以定性研究为主。如孔玲（2009）对比分析了雅高和凯悦两个酒店集团的品牌延伸战略，结果表明酒店品牌延伸会产生一荣俱荣一损俱损的效果。邱海莲等（2013）构建了基于消费者关联性、感知价值、购买意愿和满意度4要素的经济型酒店品牌延伸绩效评价体系，并以汉庭连锁酒店为研究对象应用此评价体系进行了实证研究。研究结果表明经济型酒店品牌延伸策略有延伸其优质品牌，保持两者的关联性，提高延伸产品质量等。雷鹏（2016）认为品牌的外延取决于内涵，酒店品牌延伸的方向和范围是由其母品牌的品牌内涵决定，并梳理酒店品牌延伸类别：纵向延伸（向上延伸和向下延伸）和横向延伸（拓展延伸、相关横向延伸和绝对横向延伸）。

2.6 酒店品牌的案例研究

国内学者主要针对不同酒店类型（如中小型酒店品牌、民族酒店品牌、私营酒店、本土酒店、精品酒店、目的地型酒店等）的案例研究都有所涉猎，但研究关注的焦点是国内发展较为成功的经济型酒店。早期以定性研究为主，围绕现状存在问题、发展趋势以及策略研究较多。如邓忠（2008）指出，经济型酒店品牌建设应从品牌定位、品牌活化、品牌传播和品牌维护等各方面展开。李丽（2009）指出我国经济型酒店存在的问题，认为经济型酒店的品牌建设除了品牌定位还要考虑品牌形象设计。张巧宁（2009）在之前学者研究的成果基础上，还需要考虑集团化发展、服务质量、品牌文化等方面。姜健（2009）以如家酒店为研究对象，提出经济型酒店品牌建设的分享品牌策略。黄圣霞（2012）以MI （理念识别 Mind Identity） 设计为切入点，就中国经济型酒店品牌目前 MI 设计中存在的问题提出解决对策。吴悦（2013）梳理了经济型酒店的品牌资产、品牌关系和顾客重购行为3个研究变量的关系，首次用统计软件数据分析来验证研究假设，研究表明：经济型酒店品牌资产的构成维度是品牌忠诚、品牌形象、感知质量和品牌认知联想;品牌资产相关维度对顾客重购行为存在明显相关性。束玉洁等（2014）对汉庭酒店为例通过实地调查和数理分析进行了实证分析，研究显示不同人口统计变量对酒店品牌体验与品牌忠诚的影响存在明显差异。

近几年，随着国内经济型酒店发展相对成熟，行业进入调整期，关注焦点转向中档酒店，相关文献数量逐步增多，比较典型的如陈明英（2015）从顾客感知的角度出发，对亚朵酒店品牌形象的影响因素运用IPA分析法和Kano模型进行定量分析，对应存在问题提出了提升亚朵酒店品牌形象的建议。

此外，国内学者还在酒店品牌结构、酒店品牌文化、酒店品牌体验、酒店品牌内化等方面进行了研究和探讨。

3.研究述评及展望

3.1研究述评

通过对国内酒店品牌建设相关学术文献进行系统梳理，作为酒店管理研究的一个重要组成部分，我们发现，国内学者关于酒店品牌建设的研究迄今已30年时间，在该领域的研究已经取得了一定的显著成果。

国内文献计量方面。自2007年以来有了较快的发展，逐步向品牌资产、品牌价值等研究领域擴散。

研究内容方面。首先，在概念界定上，关于酒店（酒店）品牌，酒店品牌建设，酒店品牌管理，品牌建设与管理等术语的概念内涵在学术界尚未形成权威性界定，不利于深入探讨。其次，早期相关文献大多就酒店品牌的特征、现状、存在问题和发展趋势进行泛泛而论。第三，由于历史和规模原因，文献中品牌酒店个案研究少，且局限于经验介绍、综述层面，研究成果的适用范围有限，实践借鉴性差。

研究方法方面，以定性研究为主。虽然定性分析方法也有其明显优势，但考虑到资产价值评估等内容的研究需要经济模型和财务数据加以支持，因此，随着酒店品牌建设研究的不断深入，需要重视和加强定量化研究方法和工具的使用。

研究成果方面。虽然在我国关于酒店品牌建设的期刊文献和硕士论文很多，但发表在核心期刊的文献数量所占比例偏低，说明高质量论文不多。酒店品牌经营研究的书籍比较少，专门对酒店品牌经营研究的著作特别少。

总的来说，目前国内学术界已充分意识到酒店品牌建设与管理在酒店管理中的重要作用，越来越关注酒店品牌经营的研究，理论深度和实证研究尚未成熟，因此尚处于探索的起步阶段。通过对文献回顾和综述，笔者发现国内文献概念表述不一致，对酒店品牌建设的研究主题范围广但深度不足。考虑到我国酒店的快速发展尤其是酒店新品牌的创建和发展，学术界的研究成果未能发挥其前瞻性和指导性。

3.2研究展望

尽管酒店品牌建设研究内容十分丰富，但在国内酒店研究中仍处于较为边缘的位置，该领域研究中尚存诸多亟待改进和完善之处。笔者提炼出以下有待深化的研究内容：

第一，绝大多数酒店品牌建设文献都是从公司管理角度出发，探讨如何管理好这个酒店品牌。实际上，酒店品牌成功与否，更多取决于顾客，因此，建议从关注顾客的心理出发，进行顾客导向理念的酒店品牌建设和管理研究。

第二，近年来，国内不少酒店品牌成功创建并日趋成熟，可从品牌建设角度进行案例研究探讨;鉴于近年国外很多知名酒店品牌进驻中国，综合考虑中国国情，就同一品牌不同国家和地区的酒店品牌建设对比研究，亦可对国内同档次不同酒店品牌建设进行比较研究。

第三，目前的个案研究内容多集中某一酒店品牌某一段时间内的品牌建设，长时间持续研究文献不多，完整记录酒店品牌从无到有的建设和发展的文献几乎没有。相信随着我国酒店品牌的快速发展，持续跟踪研究多品牌的运作和发展，更利于行业和产业的发展。

第四，随着社会的发展和进步，酒店不再是传统的酒店，未来酒店的形式越来越多样化，不同的住宿类型对应的品牌建设自然也不尽相同。因此，酒店品牌建设不再局限于酒店本身，如民宿、爱彼迎、小猪短租等新型住宿类型，应该考虑如何开展品牌建设和管理。

参考文献：

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