食品企业要讲好品牌故事

陈之秀

曹保印是中国食品品牌研究院院长、北京智信文化产业研究院院长，资深媒体人、品牌传播与营销专家，曾担任《新京报》首席评论员、传媒研究院院长，中央电视台多档节目总策划，2010年度十位中国最有影响力新闻评论员之一，2013年度北京大学新媒体创新奖获得者，2015年度全球最具影响力100位华人公共知识分子之一。近日，记者就中国食品企业如何建设品牌等相关问题对他进行了专访。

食品品牌建设难

“说良心话，我国食品品牌建设很难。”曹保印开门见山地说，当他在中国食品品牌研究院接触到很多食品厂家后，就发现，我国的食品品牌与国际食品品牌相比较，存在着几个非常严重的问题。

第一，国际食品品牌的形象塑造，特别强调民族、文化、历史以及他们的地域特色。而我国，虽然从表面上看，也在强调这些，但是是非常浅层次的。因此，我国的食品品牌文化跟国际食品品牌文化相比，差距还很大。

第二，我国的食品生产商没有或者缺乏对品牌的认识。虽然食品生产商也认可品牌的重要性，但又不愿意出资打造，原因是品牌建设需要一个长期的过程，不是短期能见效的。国家食品安全风险评估中心研究员、中国工程院院士陈君石说：“从我的角度看，品牌就两种：一种是比较有历史的，必须得百年以上，才能称为品牌；另一种是数据。产品究竟积累了什么数据，然后基于这个数据，建立什么标准。有了标准，才能称得上是一个品牌。”但是，我国的食品企业，包括一些老字号，可能有时间，没标准；而另外一些食品企业，是既没时间，也没标准，这其中包括我国巨无霸食品企业，也极少参加国际食品标准的制定。因此，我国这些大的食品企业，包括上市企业，在国际食品市场上是没什么发言权的。为什么我国的食品在国际市场上很难打开销路，根本原因在于没有参与国际标准的制定。陈君石院士曾说，他也曾经向一些企业发出邀请，但人家基本不参加，认为是学术圈的事。再说，参与国际标准制定，肯定就得花钱。

第三，我国食品的市场准入门槛相对较低。虽说我国现在对食品安全的要求很高，但是依然存在着大量的食品安全问题。因为做食品的人相对来说，教育水平、文化素养比较低。他们很难有比较高的历史站位和文化站位。他们对品牌的长远效益看得比较浅，甚至看不到。而食品企业品牌最重要的是通过国际比较，这样你就会发现，我国的食品文化和历史远远没有挖掘出来，而一个食品的最大附加值，不仅仅是因为好吃而去买，而是地方特色、历史特色。

“我們总是强调食品多么好吃，都有什么营养，这些东西固然重要，但是，中国发展到今天，已经不是物质匮乏时代只是为了吃饱的阶段。现在的年轻人，已经成为了今天的消费主力。”曹保印说，他们受教育的程度、视野、眼光以及阅读量，再加上移动互联网的高速发展，决定了他们对于世界敏锐的观察，所以，他们对于食品的要求越来越高。因此，在食品销售市场上不难发现，一些文化意蕴很浓的产品，在市场上迅速打开局面，比如，江小白。还有一些食品，通过网络迅速地成为网红食品。比如，同样是卖干果的，三只松鼠就通过精细的包装、体贴的服务，赢得了消费市场。所以，它就能超越同类产品的销售量。而它的产品虽然贵，但销售量还很大。因为它不是卖给老头老太的，是卖给年轻人的。因此，产品面向的消费群体定位很重要。

“可以说，绝大多数食品从业人员看不到品牌带来的利好，也不愿意在这方面投入。因为一个品牌的投入，从某种意义上讲，是看不清效益的。他们看到的都是短期的效益，比如，建立一个门店，它就在我眼前，这是我能看到的。但是，品牌建设、品牌的知名度有多高，需要有一些数据的测量，但这些数据的测量，有没有给他带来实际的效益，他不一定能看到。”曹保印说，所以，这是他们不愿意在品牌建设方面投资的原因。

品牌需要用文化打造

“我们做食品品牌的研究，包括跟企业合作，更多地要强调品牌背后的历史和文化。”曹保印说，我们应该了解，一种食物，在来到我们面前之前，它究竟经过了怎样的一个加工技艺的过程，才能成为我们口中的食物。在这种食物身上，比如，玉米、土豆身上，发生过怎样的故事，它们曾经进入多少部经典的小说、经典的绘画、诗歌，呈现出怎样的文化内涵。

曹保印一直强调，食品是文化的物化，食品是物化的文化。文化是灵魂，包装是肌肤。在这样一个看脸的时代，食品包装设计的创意与创新成为抓住消费者眼球的首要条件。

“说这话是什么意思呢？就是说，如果我们到哪个风景区旅游，看见一面湖或者一块石头。如果别人告诉你说，你眼前的就是一汪水，就是一块石头。甚至说，你看这水咋样，这石头是什么岩石？你会觉得没什么意思。但是，他如果问你，你知道谁在这湖水里面洗过澡吗？假如说杨贵妃曾经在里面沐过浴，你马上就会觉得不得了。或者，他如果跟你说，你眼前的石头不是一般的石头，而是《红楼梦》里的一块石头，是当年林黛玉和贾宝玉守着的那块石头。如果这样说，你会马上觉得这石头不得了，得拍个照留念。”曹保印说，所以，在景区，一定要附加文化的意义，从而让你有无限的想象空间。

“我吃一个东西，需要怎样的一种方式，怎样的一种摆法，如何呈现？不同的呈现方式，体现出不同的文化。不同的加工方式，呈现出不同的文化。”曹保印说，比如，同样的一条鱼，到了安徽，就把鱼做成了臭鳜鱼；到了河南，就做成了清蒸鱼；到了四川，就做成了水煮鱼，开始用麻辣。同样的鱼，到了不同的地方，就做成了不同的口味，这与地理环境、气候有关。我们可以感受到，不同食材在不同地方加工就会有不同的工艺。包装食品，应该挖掘食品背后的文化。再比如，西塘，它是一个千年古镇，现在也被列入世界历史文化遗产的预备名单里面，也是中国首批历史文化名镇、国家5A级文化景区，可以说是中国的水乡。很多电影中的水乡都是在西塘拍摄的，因此，西塘获得了世界文化遗产保护杰出奖。

西塘人比较喜欢喝黄酒。西塘有各种各样的黄酒，也有比较典型的特色食品，像荷叶粉蒸肉、六月红（六月荷塘产出的河蟹蒸熟之后肉质很红，故名）、八珍糕、西塘粽子。这是所有到西塘的人一定会吃的，就是通过这些对舌尖上和视觉上的感受，来深刻了解一个景区、一个地方。所以，从某种意义上来说，这些食品本身也是文化的载体。为什么西塘人历来都喜欢喝黄酒，这跟当地的地理、气候有着极其密切的关系。南方人比较喜欢喝黄酒，北方人比较喜欢喝奶酒，俄罗斯人喜欢喝伏特加，都和气候有着密切的关系。你吃过之后会发现，只有这些地方才有。因此，把历史文化介绍出来，再保证质量，品牌就建设出来了。

用故事打造品牌

“食品无故事难以提升价值，故事无食品难以有滋有味。”曹保印说，“我们更希望从历史的、文化的角度来发现食品背后更多的故事，把这个故事讲给世人听。世界上食品做得最好的品牌，都在讲一个个特别美好的故事，包括泰国的米、日本的米、美国的水果，都要讲一个特别美好的故事。通过故事的传播，让人们广泛了解这个食品。”

比如，三峡人家。去过三峡的人都知道，三峡是5A级的旅游景区，三峡中最为奇幻壮丽的西陵峡，在三峡大坝和葛岭坝之间，有个地方特别漂亮，也同样有当地的特色食品。比如，玉米，三峡人称为苞谷，有苞谷糖（芝麻、麦芽、红枣、包谷等做成），凡是去三峡的人多多少少都会尝尝苞谷糖；还有一道特色食品叫“懒豆腐”（用浸泡过的黄豆磨碎，放鍋里和青菜一起温火煮熟）。关于“懒豆腐”，有一个民间传说。因为做豆腐都会把豆渣去掉，当地传说有个婆娘比较懒，磨了豆腐之后也不去渣，也不去用卤水点，把黄豆磨碎之后直接加青菜一起煮，所以叫“懒豆腐”，可大家都觉得好吃。

品牌建设要讲诚信

许多企业在出现负面消息时，因舆情而造成的品牌价值的急剧缩水。比如，有一家非常著名的火腿肠企业，20多年前，因为出现食品安全问题造成的负面影响，到今天还没有超越其当年的业绩。原因在于，品牌在公众心目中已经没有了。消费者对它的印象依然停留在当年的事件中。

“对于这个事件，我曾和这家企业领导聊过，问他为什么不去修复呢？他说，现在的食品安全是一个整体的监管体系。另一方面，他们也在尽可能地宣传。”曹保印说，事实上，他们缺乏对公众的公开，不能让公众了解。比如，火腿肠的整个生产流水线是如何的？安全方面达到的标准是怎样的等等。因此，从根本上说，没有重视品牌的建设。再一个就是，出现安全问题了，不愿意低头，承认“我错了”。其实，承认错误，不花一分钱，但公关的效果是极佳的。

“还有的上市公司，遇到负面危机，首先就是删除信息，根本不去从源头上解决问题。这是极大的不负责任。毕竟是上市公司，它所有的资产都是由股民成全的。因此，作为公司的董事长，早已不代表个人。”曹保印说，对于食品企业来说，这是个很严重的问题。

比如，“八位大师与小罐茶”，原本这是一个很好的故事，在讲述这个故事的同时，如果没有诚实地告诉大家，我是用了八位大师的技艺，而不是大师亲自炒，这就导致品牌因大师而起，因大师而下，这是品牌建设中的两个极端。

品牌会带来巨大的价值，品牌建设也需要诚实。曹保印说：“我不是一个做品牌建设的人，我是一个讲品牌故事的人、研究故事的人、创作故事的人、传播故事的人、让消费者喜欢故事的人。要让消费者因为喜欢故事，而喜欢上你的产品。”