老龄化背景下中老年人对民宿满意度研究

邵晨迪 张嘉仪 肖茜 娄欢

摘要：近年来到海南旅游选择居住民宿的中老年人越来越多，而乡村民宿作为展现地方自然与人文的载体，无疑是撬动乡村振兴的重要支点。了解和研究影响中老年住宿者对海南民宿满意度的因素，直接制约着海南乡村经济的发展。本文以海南的三亚市、海口市和陵水县为例，基于中老年住宿者感知，运用因子分析和建立回归模型探究影响因素，再通过弹性系数分析影响，提出对策。结果显示：影响中老年住宿者对海南民宿满意度的因素有民宿的现代化居家功能、民宿日常生活体验感、民宿特色文化体验感、民宿的科学设计、民宿经济性及地域优势和住宿者的自身状况六个方面，其中民宿日常生活体验感对民宿总体满意度影响最大，民宿经济性及地域优势影响最小。

关键词：海南民宿;中老年人;满意度;因子;回归分析

中图分类号：F590    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）07-0156-05

在老龄化进程加速的背景下，中国的银色消费产业正展现出巨大的发展空间，中老年市场俨然成为当下客群中最具潜力的蓝海市场。越来越多拥有稳定收入和闲暇时间的中老年群体受自我尊重和社交意愿的驱使，选择去外地旅游、过冬，据天津日报报道，每年冬季在海南的北方老人达到70万人左右。[1]海南地区的民宿受益于当地温暖的气候、广阔的生态森林和美丽的海滨，在全国范围内具有无可比拟的优势。在乡村民宿需求呈现爆发式增长的情况下，海南的三亚市、海口市和陵水县等地逐渐成为乡村民宿的热门地区。在2018年的《海南省人民政府关于促进乡村民宿发展的指导意见》中强调海南民宿的发展应注重乡村民宿的挖掘，放大文化特質，使其能够充分体现海南生活特色和乡情民俗。文件中特别强调打造“一乡一特”、“一村一品”、“一户一景”不同类型的民宿，凸显地域特色文化，提高竞争力和吸引力。[2]

但是通过实地走访发现，海南民宿在发展过程中，尤其是对中老年人的服务方面不可避免地存在诸多问题，如民宿主人的“商业化好客”行为、民宿现代化居家功能的缺乏等，造成民宿供给与中老年人需求的错位，导致重点感知因素的满意度不足。这些问题都制约着海南民宿的发展，探究清中老年人的感知需求才是海南民宿发展的关键。

一、文献回顾

吴叶红，李桂超指出度假型养老酒店在一定程度上满足了中老年人短期旅行过程中的养老需求。[3]阮道指出养老型酒店是集合了酒店和医院中的部分适老功能，配套文化娱乐、医疗保健、温泉康体等服务的住宿方式。[4]Claudia M？ller Klaus Weiermair Eva Wintersberger指出在向老年人推广民宿和引导他们尝试消费时，应提供给他们最简便最一目了然的操作规则，实现其自身理想的入住体验。[5]Charles D. Schewe认为针对老年人的民宿，简单地解决需求远远达不到民宿的发展，有意识地考虑到认知能力下降、独立性下降和社会实质性角色变化后的消费需求才是民宿发展的根本策略。[6]通过对以往文献的回顾，就分析养老和民宿各自的文献数量较多，但是关于企业如何合理开拓中老年民宿市场的文献有限;且针对客源市场、采用定量的方法作出深入研究的文献不足。因此本研究选取三亚市、海口市和陵水县三地，着重从中老年人感知角度来分析影响其对海南民宿满意度的因素，进而通过弹性系数来提出对策建议。

二、海南省民宿发展现状

海南省位于中国南端，属于热带季风气候，包括海口、三亚、三沙和儋州等市，包括汉、黎、苗、回等三十多个民族。整体来说，海南省民宿业与当地的旅游业发展表现大体一致，岛内东部发展较好，中西部仅有零星发展。海口、三亚和陵水民宿业发展较好，但是民宿在旅游发展一般的县市仍处于待发展阶段。[7]自2018年以来，海南省推出了《海南省乡村民宿管理办法》《海南省乡村民宿发展规划》等多项政策来指导、规范海南乡村民宿业的发展。据本研究调研，在2019年海南省民宿就有超过10888家，大部分主要分布在海边、乡村一带。其中，三亚市、海口市和陵水县等地的民宿数量较多，居于前三位。表1为海南民宿区域概况。

三、老年人对海南民宿满意度问卷设计

本研究基于海南地区的中老年人对民宿的感知量表，来进行问卷设计。问卷共包括三个部分，第一部分为筛选受访者，首先针对年龄大于45岁以上的中老年人进行调查，对“您是否住过海南地区的民宿？”该问题，“是”则进行下一步作答;反之则中止作答。第二部分为调查者基本信息，主要从性别、年龄、月平均收入、居住地、学历五个方面进行调查。第三部分为定量问卷，被解释变量为“您对海南地区民宿的满意度？”，解释变量由23个问题构成，主要探究老年人对海南民宿满意度影响的因素。（从外部环境、内部硬件设施、软实力文化服务三个维度来考虑）问卷测度采用Likert五级量表制，通过受访者主观赋值，来获取受访者的实际感知。

问卷采用实地调研的形式，将海南作为主要调查地点。本次调查在海南的海口市、三亚市和陵水县三地发放问卷500份，有效问卷427份，占比85.4%。主要采用SPSS22.0对影响中老年人对海南民宿满意度的有关因子作回归分析，以确定各影响因子所占比重，找出影响满意度差异的主要因素，为海南地区民宿的持续性发展提供切实建议。

四、数据分析

（一）受访者的基本信息

受访者的基本信息见表2。在性别比例上，男性比例略高于女性，占总数的54.1%;年龄分布上，集中分布在45-65岁之间，45-55岁之间与55-65岁之间分别占比43.6%和47.1%，共占比约9成;在月平均收入上，大部分主要集中在每月1 000到3 000元;受访者中来自北方的老人占大多数，占比68.4%，约为来自南方的2.76倍。在学历方面，专科或高中文化学历的约占比43%，大学本科的占比约32%，20%的的在初中学历以下。

表4显示前6个主成分的特征值大于0.85，其累积贡献率达64.2%，即前6个公因子能够解释原来22个变量64.2%的总方差，较能够代表原始题项的测度内容。用主成分提取6个公因子，采取最大方差法对因子载荷矩阵实施正交旋转得到了新的因子载荷（见表4）

因子命名：表5中各题项以0.5为界，大于0.5则题项保留;反之则去除。由表5可知，“题项10”和“题项17”与其他题项相比，6个因子的载荷均小于0.5，表明无法判断“题项10”和“题项17”相对6个公因子中个别因子的重要性，因此将上述2个题项删除。对因子命名如下：

因子1（题项12、11、4、7、8、20、13）：主要反映民宿所能满足人类生活需求的现代化居家功能如：住宿的安全和私密性、洁净的卫生和较强的隔音效果等，因此命名为“民宿的现代化居家功能。”[8]; 因子2（题项21、22、18、19）：其中载荷最大的为民宿提供的特色饮食或自主烹饪，且其余题项也均为日常生活的维度，主要反映直观的生活体验，因此命名为“民宿日常生活体验感”;因子3（题项3、6、14）：载荷较大的主要包括“熟人选择”、“民宿主人人生阅历”、“民宿文化丰富特色程度，”均为住宿者了解当地文化最为直接的媒介，因此命名为“民宿特色文化体验感”;因子4（题项15、9）：载荷最大的是要以民宿内部构造、设计为主，因此命名为“民宿的科学设计”;因子5（题项16、5）：为价格和交通便利度，从经济性和便捷度来考虑，命名为“民宿经济性及地域优势”;因子6（题项1、2）：为自身健康状况和个人社会融合度，命名为“住宿者的自身状况。”

（二）中老年人对海南民宿满意度的回归分析

模型可靠性检验：在回归分析前对拟建模型进行可靠性检验，结果如下图1、图2所示。结果表明：图1直方图的样本观察值大致符合正态性，且残差值大多在3个标准差之内，无极端值产生;图2标准化残差值累积概率点大致呈45°直线分布，即样本观察值非常接近正态分布的假定。综上，表明由此建立的回归方程具有高度准确性和有效性。

由表6可知，6个公因子与对海南民宿的满意度的多元相关系数为0.549，调整后的R平方为0.292，表明6个公因子一共能够解释”对海南民宿满意度“约30%的变异量，拟合优度一般。F值为30.266，p=0.000<0.05，整个回归模型具有显著性。

为探究各个公因子的相对重要性，因此以标准化模型中回归系数为准。根据下表7可知，标准化系数回归方程为：

Y=0.186F1+0.409F2+0.163F3+0.133F4+0.116F5+

0.206F6

由表7可知，6个公因子（p值均小于0.05）与满意度均呈正向相关。且对民宿满意度影响的强烈程度由大到小依次為：F2：民宿日常生活体验感（p=0.000）、F6：住宿者的自身状况（p=0.000）、F1：民宿的现代化居家功能（p=0.000）、F3：民宿特色文化体验感（p=0.000）、F4：民宿的科学设计（p=0.001）、F5：民宿经济性及地域优势（p=0.005）。

回归分析结果讨论：

（1）F4民宿的科学设计、F5民宿经济性及地域优势和F1民宿的现代化居家功能与海南民宿满意度之间的关系

由表7可知，F4（p=0.001<0.05），F5（p=0.005<0.05），F1（p=0.000<0.05）三者达到显著，与中老年人对海南民宿满意度呈现显著的正向相关关系。所谓现代化居家功能，即民宿所能够提供给中老年人的一些现代住宿的基本功能，这些条件已经被人们在居家生活中越来越重视。在某种程度上，民宿的科学设计与民宿的经济性及地域优势的显著优势均会提高民宿的现代化居家功能，二者是相辅相成的。一方面，内部的科学设计契合了中老年住宿者对现代性体验的需求，在楼层设计和配套设施上都作出改进。另一方面，在民宿的经济性及地域优势中，地理位置更优越、价格越占优势的民宿，减少住宿者在外的开支，再者使其能够在陌生的环境中能够快速到达和适应民宿环境，增强对民宿的现代居家功能的感知。[9]

（2）F6住宿者的自身状况与海南民宿的满意度之间的关系

由表7可知，F6的系数绝对值为0.206，对海南民宿的满意度的影响力仅次于F2。在陌生环境中，社会融合度较高的住宿者人际交往与互动的意愿更强烈，与民宿主人的关系更加融洽，民宿主人颇具吸引力的生活方式也更容易受到他们关注。身体健康的住宿者行动更加便捷，更易感受到民宿生活的美，认同某种豁达的生活态度，自然对民宿的满意度会上升。[10]

（3）F2民宿日常生活体验感和F3民宿特色文化体验感与对海南民宿满意度之间的关系

由表7可知，F2（P=0.000<0.05）、F3（P=0.000<0.05）均与对海南民宿满意度呈现显著的正向相关关系。F2民宿日常生活体验感的回归系数绝对值最大，说明F2对对海南民宿的满意度的影响最大。通常情况下，中老年住宿者对家的依赖感胜过年轻人，而在民宿里的烹饪体验、与主人朋友间的沟通相处、有“家”的感觉，这些再熟悉不过的日常生活维度，恰恰满足了中老年人的这种需求。民宿里所能够提供的这种亲切却不乏味的生活方式，更容易让住宿者放下戒备，摆脱在城市生活的商业感。

相比于一般住宿的酒店，显然民宿仅提供日常生活的功能是不能凸显其吸引力的，F3则起到了锦上添花的作用。由表7可知，尽管F3的回归系数不如F2大，但与显性的日常生活体验感相比，隐性的特色文化体验感本身如果能够得到深度的挖掘，其对民宿满意度所带来的价值将十分宝贵。随着生活水平的提高，中老年住宿者对海南民宿的感知逐渐从生活体验感延伸到对海南文化的感知。在F3中的民宿主人的人生阅历越丰富，越能够满足不同地域的住宿者体验异域文化的动机。[11]

（三）影响中老年人对海南民宿满意度的弹性系数

为了探究具体哪些指标对满意度的影响程度，给予对策建议，需要结合旋转后成分矩阵和回归系数来计算各项指标对满意度的弹性系数，见表8。弹性系数越大，说明该指标对总体满意度的影响越大。其中影响程度较大（前5位）的为21是否提供当地的特色饮食或自主烹饪（Q=0.315）、22是否配有紧急医疗用品（Q=0.288）和18“家”的感觉（Q=0.251）、19主人的主动沟通能力（Q=0.245）、1自身健康状况（Q=0.178）;影响程度较小（后3位）的5所处地理位置（Q=0.060）、9所处的楼层（Q=0.076）、16民宿价格优惠力度（Q=0.088）。

五、结论与建议

企业应该在对海南民宿满意度影响较大（弹性系数较大）的环节上多作出措施改进，同时在影响较小的環节上顺其自然，适当进行调整。由表8可知，具体主要通过提高以下指标的满意度来实现：提供当地的特色饮食或自主烹饪、配备紧急医疗用品、具有“家”的感觉、主人的主动沟通能力、自身健康状况等方面。如在保证饮食干净、口感的基础上，通过让住宿者自主烹饪的方式来增加住宿者的参与感;充分考虑到中老年群体的特殊性，配备紧急医疗用品以备不时之需，同时尽可能关注到所处楼层和电梯这些因素，避免给行动造成困扰;精心打造“家”的感觉来避免过度“商业化”的民宿，使住宿者在一定陌生的市场环境中减少疏离感，增强社会融合度;增强主动与住宿者沟通的能力，使其充分认识到民宿的生活方式和态度，感受到民宿主人的“善意性好客”;[12]中老年群体加强自身身体素质，提高生活质量。同时在影响较小的环节上，如民宿所处的地理位置、所处的楼层及民宿价格优惠力度方面不必过分强求。

六、本文不足

首先本文运用定量分析方法，定性分析相对较少，且忽略了人口特征对海南民宿的满意度的影响，指标选取是否科学有待深入考证;再者由于受访者的年龄限度较高，多为45岁以上的中年、老年人，样本数据收集有限，不能全面、广泛地代表整个海南地区的民宿发展。

参考文献：

[1] 陈忠权.过冬去海南成老年人时尚[N].天津日报，2014-11-18（03）.

[2] 党朝峰.海南出台《关于促进乡村民宿发展的指导意见》[N].南国都市报，2018-02-13.

[3] 吴叶红，李桂超.酒店转型养老地产背景下客房功能更新可能性探讨[J].重庆建筑，2017（5）：5-7.

[4] 阮道.基于产业融合理论的养老型酒店发展研究[D].南京：东南大学，2015.

[5] C M ller，K Weiermair，E Wintersberger. The changing travel behaviour of Austrias ageing population and its impact on tourism[J]. Tourism Review ，2007，62（3-4）：15-20.

[6] Charles D. Schewe，JF Waslk. The Electronic Business Information Sourcebook[J]. Journal of Marketing Research，1988，25（3）：323.

[7] 小 晶. 2018博鳌国际民宿产业发展论坛暨产业资源链接博览会10月开幕[EB/OL].2018[2019].

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[10]  Szivas E. Entrance into tourism entrepreneurship： A UK case study[J]. Tourism and Hospitality Research， 2001，3（2）.

[11] 王 宁.旅游互动中的本真性[J].广西民族大学学报：哲学社会科学版，2007（6）.

[12] 焦 彦，徐 虹，徐 明.住宿者对商业性家庭企业的住宿体验：从建构主义真实性到存在主义真实性——以台湾民宿住客的优质体验为例[J].人文地理，2017（6）.

[责任编辑：庞 林]