新常态下国有煤炭企业营销现况与路径创新

韩征时

摘要：新常态下，我国煤炭企业面临产能过剩带来的库存积压严重;宏观政策带来的产能集中释放;进口煤炭对国内市场的挤压;对现代物流体系发展状况准备的不足;环境污染问题对煤炭销售的影响;资金融通渠道狭窄造成的转型发展困难等问题。应树立品牌营销战略;加大煤炭质量管理;改善煤炭运输体系;制定大客户营销战略;细化煤炭销售市场;寻求多元化的发展道路。

关键词：煤炭企业;市场营销;现况;路径;创新;新常态

中图分类号：F931.2    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）07-0046-02

一、引言

“新常态”一词是由中共中央总书记、国家主席习近平同志首次提出来的。2014年5月，习近平总书记在对河南省进行考察时说：“中国发展仍处于重要战略机遇期，要增强信心，从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。”新常态为企业创造了新的经济发展机遇，但与此同时也给很多企业带来了新的挑战。以煤炭企业为例，在新常态下就正经历着发展经济的艰难抉择时期。一方面，我国煤炭企业是从计划经济时期过渡过来的，上规模的煤炭企业大都是国有企业，这些国有煤炭企业家大业大，组织结构臃肿，职权部门林立，二三级分支机构分布广泛，企业员工人数众多，在“吃皇粮”的计划经济时期和国民经济高速增长时期，由于不愁销路并且市场需求量大，还没有感觉到市场营销的压力，而在新常态下，随着经济增速的放缓和市场需求的疲软，煤炭企业由卖方市场角色转入了买方市场角色，企业市场营销的压力陡然间就增大了，如果不能有效的开拓新的市场营销途径，内耗庞大的国有煤炭企业将难以为继;另一方面，在国内经济增速放缓以及世界范围内经济危机余波的影响下，我国煤炭市场需求呈现出的萎缩状态至今尚未复苏，煤炭市场价格至今仍在谷底徘徊，煤炭企业利润仍旧没有回升迹象，煤炭企业在短时间内犹如坐过山车一般迅速完成了从供不应求到产能过剩的角色转换，并且，从目前煤炭市场的销售行情来看，过去的煤炭销售大户如电力企业、钢铁企业、有色金属企业以及化工企业等下游企业的市场需求仍然保持着持续的低迷，因此，认真分析煤炭市场营销现况，努力寻找新的市场营销突破口，尽快走出市场营销的“寒冬”，这是众多国有煤炭企业的当务之急。

二、新常态下国有煤炭企业市场营销现况

（一）产能过剩带来的库存积压严重

产能过剩造成的煤炭库存积压严重现象在煤炭行业比较普遍，尽管很多国有煤炭企业针对这种情况纷纷采取了限产、减产等措施，但是从实施效果来看，基本上是扬汤止沸，治标不治本。原因有三：一是工业经济增速的回落，以1994年至2015年这一时期为例，据有国家关部门的统计调查数据显示，此间煤炭价格由1994年的1.39吨标准煤/万元下降到2015年的0.662吨标准煤/万元，与此同时，煤炭占能源消费比重也由1994年的占比75%下降到2015年的64%;二是電煤、冶金煤销量的下降，核电、水电、风电、太阳能等的发展冲击了火电市场，导致火电厂煤炭需求量的下降，钢铁产业整合导致了冶金生产所需的炼焦精煤等煤炭产品需求量的下降;三是国家对房地产领域的调控，房地产开发商积极性受挫导致了钢铁、水泥等建材产品需求的下降也引发了对煤炭需求的下降。

（二）宏观政策带来的产能集中释放

在近年来科学技术和市场经济发展的推动下，国家对煤矿企业进行综合整治的条件已经成熟了，国家政府从产业结构、环境保护、煤矿安全生产等方面不断加大对煤矿的整治力度。比如国家在煤炭资源整合和小煤矿联合改造方面的整治就收到了显著的成效，整治后的煤炭市场诞生了一批新的资源条件好、发展潜力大的煤矿，煤炭市场供应量由此得到了一定程度的增强，这是煤炭产能集中释放的结果，这一结果具有不可逆转性。

（三）进口煤炭对国内市场的挤压

随着我国改革开放大门的越开越大，国内投资环境的持续平稳向好，外商对我国市场的投资信心明显增强，外国资本纷纷涌入我国市场，外国进口煤炭对我国原有的煤炭市场造成了强烈的冲击，一方面国外发达国家先进的煤炭生产技术是我国所无法比拟的，另一方面国外发达国家先进的市场营销理念也超越了我国一大步，这两方面的原因使得国外发达国家的煤炭生产成本比我国低了很多，我国煤炭企业在对外开放的市场上失去了原有的优势。

（四）对现代物流体系发展状况准备的不足

现代物流体系毫无疑问是支撑经济发展的轨道和桥梁。现代物流体系发展的如此迅猛是我国铁路部门和煤炭企业都始料所不及的。或者说，我国铁路部门和煤炭企业并没有为此做好心理上和思想上的准备。与国外发国家相比，我国铁路部门不仅运输能力落后，服务网络也不发达，而且还不熟悉国际物流企业先进的运作方式，在国外先进的物流运作模式前，我国铁路运力相形见绌，而铁路运输恰恰又是我国煤炭运输依赖的命脉。舶来的煤炭可以靠海运，而我国的煤炭则只能靠陆运。对现代物流发展准备的不足，让煤炭企业在国内市场上失去了抢占先机的机会。

（五）环境污染问题对煤炭销售的影响

环境污染问题这些年来颇为敏感，已经成为了社会群体长期议论的存量话题，舆论场中对此更是喋喋不休，紧盯不放。可以说，环境污染问题早已为国民广为诟病。不可否认，环境污染问题已经是一个影响到人们健康生活指数的大问题。近年来雾霾锁城，工业废水污染生活水源的现象屡见不鲜。2015年8月国家能源局官网还专门发布《关于规范煤制燃料示范工作的指导意见》，这对于急于拓展销售市场的煤炭企业来说又多了一道“紧箍咒”。

（六）资金融通渠道狭窄造成的转型发展困难

为了打破市场营销“瓶颈”，生产自救，煤炭企业都在积极探索多元化的发展道路，都在积极需寻求转型发展的模式，但是转型发展的实现需要充足的资金支持，而这也正是国有煤炭企业的短板。长期市场低迷带来的煤炭销量下降，使煤炭企业的授信额度受到了侵害，很多商业银行出于风险考虑，都对煤炭企业采取了惜贷抽贷、紧缩银根的政策，而长期以来煤炭企业又鲜有其他渠道融通社会资金，所以从这个侧面看，煤炭企业转型发展目前还处于试探性阶段。

三、新常态下国有煤炭企业市场营销创新路径

（一）树立品牌营销战略

现代市场营销理论认为，一个企业是否进入了市场营销的高级形态，并不取决于该企业拥有营销渠道的多寡，也不取决于该企业编织的市场营销网络的疏密，而是取决于该企业产品品牌在市场上的知名度。也就是说，一个企业市场营销是否进入了高级形态，取决于该企业的产品品牌是否走进了消费者的心中，取决于企业是否把无形的营销网络铺进了社会大众的心理。所以，新常态下，煤炭企业要改善在市场营销领域的不利局面，就必须要树立品牌营销战略，提高产品品牌在消费者心中的认知度。

（二）加大煤炭质量管理

质量是企业生存发展的基石。这个道理所有企业都懂得，但未必所有企业都做得到。以当前国有煤炭企业为例，由于曾长期经受粗放型的管理模式和计划经济时期“大锅饭”的影响，对于煤炭质量的管理并不重视，在所谓的“黄金十年”时期，煤炭产品是“皇帝的女儿不愁嫁”，质量管理带来的负面影响被淹没在了销售繁荣的欢呼声中，但是在新常态经济增速回落的情况下，粗糙的质量管理就成为了顾客挑剔的砝码，拖住了市场营销的后腿。所以，要改善市场营销局面，煤炭企业还需加强煤炭质量管理。

（三）改善煤炭运输体系

运输体系如果不顺畅，即使有了品牌认知、有了质量管理，对于市场营销来讲当然还是无济于事。因为，只有消费者最终能够按时、按量的接收到了订购的产品，一项煤炭销售工作才算圆满完成。所以，煤炭企业要取得市场主动权，要保证消费者对产品的满意，就必然要改善原来的运输管理体系，加强与铁道部门之间的交流和沟通，着力改善原有运输体系，以保证产品销售的时效性。

（四）制定大客户营销战略

所谓“大客户营销战略”，其实就是对现有的客户群体进行有针对性的甄选，从中挑选出一些经济效益好、市场信誉度高的骨干客户，把它们作为长期的战略合作伙伴，在市场营销中为它们提供一些不同于其他客户的优惠政策，这样即使在经济增速回落、市场销售不景气的情况，煤炭企业也可以借助于大客户的伙伴关系为自己稳定一部分销售市场。

（五）细化煤炭销售市场

在新常态下，我国很多企业都经历了优化和升级改造的过程，对原有的产业结构重新做出来调整，淘汰了一些落后的产能，关停了一些高污染的产品，有的企业转型发展了，有的企业走上了多元化的发展道路。针对消费者身份发生的这些变化，煤炭企业也要因时制宜，因势而动，对原有的煤炭市场重新进行细致的划分，这样做的目的是营销能“对号入座”，提高销售目标的精准性。

（六）寻求多元化的发展道路

新常态带来了新挑战，也带来了新机遇。新常态下，原有的产业格局发生了巨大变化，单一的产品生产模式已经落后于时代的要求。在创新驱动和产业升级的影响下，企业都在积极寻求多元化的发展道路，煤炭企业作为传统的能源供给大户，也必须要主动适应新的经济形势，借助产业结构优化升级的机会，开发新的煤炭產品，提高煤炭产品的附加值，为自己创造新的市场营销机会。

参考文献：

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[2] 高 龙，王振华.煤炭企业市场营销创新策略研究[J].企业改革与管理，2018（6）.

[3] 张国民.煤炭企业市场营销的现状及措施分析[J].东方企业文化，2015（17）.

[责任编辑：谭志远]