王一越
今年暑期,一线和新一线城市的高铁站、机场里,人们经常能遇到由老師带队、身着统一服装或者戴着相同颜色帽子的中小学生集体出游的身影。每年的暑假,也是启行营地创始人赵蔚最忙碌的时候。7月下旬,她刚刚带队体验完在北极开设的极地探索亲子营,和博物学家一起乘着游轮观察极地生物,回到北京的第二天,又飞往非洲坦桑尼亚考察一个野外探索营项 目。
同期,启行在国内的9个营地已陆续开营。公司100多个员工被分配至国内外的各个营地,从6月中旬起,循环接待一轮轮入营的学生,一直忙到8月末。这些营地项目的时长在一到两周,产品单价从1.06万元到2.98万元不 等。
10岁的上海男孩陈瀚文,今年暑假除了旅游和上网课,还参加了一期游美在上海的夏令营。这是他第一次离开父母,独立在外面生活了7天6晚。陈瀚文的妈妈李颖在一所大学工作,在她的朋友圈里,把孩子送去国内外营地已经是假期的一个常见选择。为了减轻孩子的顾虑,李颖成功拉来了他的3个同学一起报名。
陈瀚文其实很快就告别了入营前的紧张不安,他自选了高空滑锁和足球,“每天都有事干,白天上课,晚上在宿舍还可以玩特帅的事儿,不用做作业,而且每天吃得都挺好的。”在体验过这次国内营地项目之后,李颖已经考虑未来可以再升级一步,让孩子去体验海外营地。
启行和游美,在办营实力上属于目前国内营地教育领域的头部机构。与市面上常见的针对K-12学生的提分辅导班,或兴趣培训课相比,它们的项目单价并不算便宜。在北京,启行最早的产品传播之一,是聚集了不少“顺义妈妈”的高净值家庭的微信群。他们对于营地这种教育消费升级产品接受度最高。启行官方表示,今年暑期营地项目共吸引了超过5000名学生报名,且这一数字每年以大约30%的速率增长,而暑期营地在启行全年营收中的占比也接近 70%。
营地项目的吸引力,在于既能解放家长,也让孩子在高强度的学习之余能放松一下,在家庭之外的另一种集体生活中锻炼独立品格、增加社交能力。过去两年,这个在国内相对新鲜的教育品类的用户群正在极速扩张。由艾瑞咨询发布的调研数据显示,2018年中国泛游学与营地教育的用户规模约在3121万人次,其中国内研学和营地教育的参加人次约3016万,国际游学的参加人次约105万。
除众多初创垂直机构,掌握上游资源和下游渠道的地产、文旅、教育企业,或是转型,或是拓展业务,纷纷延伸进入营地教育领域。但从行业整体角度看,营地教育仍处于一个非常早期的拓荒阶段,品牌和渠道非常分散。艾瑞称,头部机构的市场份额甚至不到2%。而围绕于更多长尾机构之间的价格战,已经一触即发。
全球有记录的第一次组织化的营地教育活动,发生在1861年的美国。一名校长带领学生徒步40英里,扎营10天。两次世界大战促使针对青少年学生群体的军事化营地大量出现,同时童子军运动从英国流行开来。战争结束后,营地的综合教育价值不断上升,衍生出自然、运动、艺术、科技等各类垂直主题。
中国好几代的青少年,对夏令营这个说法并不陌生。但过去它更多地只是各种校内外暑期活动的统称,学生很少能体验真正的集体野外寄宿生 活。
直到“游学”成为一个海外游的细分品类,国内的富裕家庭开始送子女出国体验西式营地。游美营地从2012年做起了中国学生参加美国、加拿大的传统夏令营的生意。
通常一期海外营地体验的时长需要3到4周,项目售价将近5万元。纯英语的环境,对入营学生也提出较高的语言要求,所以很多海外营地可以分配给中国学生的额度不超过3%。用游美营地CEO李璟晖的话,彼时“只有金字塔尖的一小部分孩子”才有机会出国接受到最好的美式营地教 育。
李璟晖也是一个忙人,接受采访时,他正在新西兰跟踪今年新开办的滑雪冬令营项目。
“这里雪场的环境比国内要好。关键是这边的教练很专业,技高人胆大,有好多雪道我都不敢滑,好多孩子学的第二天就能滑了。”李璟晖介绍说,游美策划的滑雪营正是以2022年北京冬奥会为背景,紧追冰雪项目的热度,不仅在国内寻找雪场建营,也带学生到全球最好的滑雪场挨个儿“打卡”。
2015年起,游美把营地项目的重心逐步转回国内。毕竟,回到国内建营,沟通障碍会小很多,报名不再有语言限制,价格也能比海外营便宜数倍,家长的接受度更高。此外,国内营在时长安排上比海外营短,更符合中国家长的心意。
游美国内营的第一个目标地,选在了千岛湖。这个4A级旅游景区地处浙江省淳安县,辐射的刚好是消费水平和教育水平都位于全国前列的长三角地区。
李璟晖表示,营地选址一是要考察靠近的客源地,要考量当地的经济发展,也包括对素质教育的认知;第二得是知名旅游目的地—要看这地方是不是让人心神向往的。
合格的营地,还需要依据青少年生活和课程内容做硬件改造。游美的第一块场地选址,经过长达半年的谈判,却因场地的土地性质而被迫放弃。2016年5月,游美在千岛湖定下了另一处场地,基于营地规划图纸,新建攀岩墙、CS场地等户外活动设施,以及加盖了用于文艺表演的舞台和篝火区,原来的湖景别墅被装修成学生营房。这个住宿条件在游美联合创始人Mike Lewis看来已经有点奢侈。
游美的千岛湖营地,在国内营地教育机构中算是一种比较重的建营模式,但它的价值在于确保产品体验的质 量。整个改造由游美和场地提供方共同出资完成,投资基本上控制在200万元左右,所有设施在营期合约内归游美全权运营使 用。
此后3年,游美用这种模式,在千岛湖、上海、北京和云南陆续落地4处自有营地。“主要还是看场地的基础设施全不全,如果全部都新建,没有大几千万元是下不来的。”李璟晖表示,游美营地2018年全年的营收达3000万元,国内外营地的收入占比为8∶2。2019年3月,游美营地完成了由物源资本、荣正资本领投的A轮融资。
启行的自建营地占地均在30亩以上,由营地地产商、文化传媒公司联合出资,启行参与选址、设计、施工到投入使用的全过程,并提供后续的运营服务,每个营地的落成至少需要两年时间。由OPEN建筑事务所设计的歌华营地和BJF(宝佳丰)设计的阿那亚营地,已经是河北秦皇岛黄金海岸的两处网红打卡地。
“每年的人力费用、场馆维护费用以及项目成本,要求一个营地起码有六七百万元的营业收入。”启行营地创始人赵蔚告诉《第一财经》杂志,海外优秀营地的利润率可以做到12%甚至更高,而进入稳定期的国内营地利润率大约5%,现阶段投入产出并不算高。
位于上海远郊的旅游度假区太阳岛内,有一整块宽敞平整的绿色草地,上面零星散落着户外营地設施,包括足球场、嘎嘎球(编注:也叫以色列回避球,是一种风靡美国的营地体育项目)场地、滑索、攀岩、射箭、野营,以及五颜六色、集装箱样式的工作小屋。8月灼热的阳光下,一群10岁左右的孩子正在场地里来回奔跑,玩着一个名叫夺旗橄榄球的游戏。虽然T恤都湿透了,头发吹得乱七八糟,但孩子们完全沉浸在精彩的游戏中,毫不在意这些细节。
运动在传统美式营地的课程内容里占比达到70%,营员有大量时间在户外度过。GAGA球和夺旗橄榄球,都是典型的美式特色运动项目。游美的课程体系,据称来自美国老牌运动营地Lenox,包括早上的固定课程和下午选修性质的深度工作坊,晚上还有不同的主题活动。
游美上海营地在暑假期间开办10期单周营和1期双周营,每期招募人数在200人以内,产品最低报价在9800元左右。“价格总体还是贵的,但孩子第一次参加,总是想给他比较纯正的体验,家长也更放心。从这个意义上,上海、北京家长对这个价格的接受度还是可以的。”李颖 说。
除了发展内容标准化、费用门槛也在不断降低的常规营地项目,目前国内一些实力较强的营地教育机构相互比拼的另一个重点,是各种主题特色营,比如启行在这个夏天推出的极地营,以及游美的反季节滑雪营。
“消费升级后,家长越来越希望孩子全面发展,享受父母没有机会享受的体验。我们经常去看国外的孩子在玩什么,让中国(孩子)慢慢开始学起来。”李璟晖预测,继雪上项目之后,冲浪、潜水和帆船等水上项目将是3到5年后的下一个热点。营地机构已经着手做选址和项目开发。
启行营地的前身,是一家支持学生群体做社会创新实践的公益组织“小天使行动基金”。从中赵蔚发现,孩子们有想法和热情,但缺乏将想法落地的技能和经验。
“中国的孩子在软技能,也就是非认知能力的学习上,是非常缺失的。但未来在更高年级、职场,甚至组建家庭都需要这些软技能。孩子们想做公益,也得经过培训才行。”赵蔚说。
此后,这家基金会慢慢转向围绕营地的素养教育内容的研发,在2012年成立启行营地发展中心,先是为学校等机构提供营地教育课程设计的服务,后来又相继落地了北戴河歌华营地、阿那亚营地、北海道营地和秦皇岛西港营地。
素养提升是一个很宽泛的话题。赵蔚介绍,启行的做法是按孩子的年龄段,针对每个阶段孩子的心理认知条件,为他们设立素养教育的目标。所以启行的营地项目,正是根据年龄来分类设计,比如7到9岁的城市人文营、综合营和太空营,12到14岁的国际少年营,以及15到18岁的国际青年营,整体拥有更长的年龄跨度。
以国际少年营为例,营员正处于青春期,自我认知和情绪管理是这一阶段的培养重点。更年长一点的国际青年营,目标则是进一步对接社会,营员们会讨论平权问题,参与公益创新项目的设计。
虽然回报周期长,但营地教育自带客源的内容,已是地产企业和地方政府建设文旅项目的合作对象。
“中国文旅最缺好的内容、好的服务,恰恰做营地教育的人能把好的内容加到里面。”赵蔚说。同时,愿意试水营地教育的家长多为高收入人群,也是地产项目中其他消费业态的潜在客群。有资源的企业,都开始盯上了这块新生意。
2018年,新东方成立国际游学&营地游学推广管理中心,通过收购、入股等方式协同行业内的产品团队,试图做“行业整合者”。但是不到一年,好未来教育集团和碧桂园的博实乐教育集团,分别战略投资初创品牌青青部落和北纬开营。铅笔道DATA的统计数据显示,截至2019年7月,获得融资的营地教育机构达到13家,大部分在A轮之前。大小机构各自圈地,组成一片分散竞争、粗放生长的“热带雨林”。
万科自2013年提出向“城市配套服务商”转型的目标,全时素质教育版块是其中一环,下属营地教育、社区教育、全日制教育。创建于2015年的万科深圳梅沙营地已经较为成熟,甚至可以提供专业航海培训。万科位于附近的部分商业项目也配套设有营房。
不过,根据中国营地教育联盟的观察,虽然这个新兴产业在国内发展起来只有三五年时间,从依托景区设置营地课程产品这个角度看,“同质化现象已经非常严重”。
要摆脱同质化,离不开课程设计和专业的导师团队。条件不错的机构里导师和营员的配比稳定在1∶3左右。而启行和游美的外籍导师和中国导师能够达到1∶1。但中国导师有很多是直接从大学生中招募的临时导师。外籍导师或是由国外合作营地直接输送,或是招聘具备相关营地教育经验的人才。“特定领域的教练,比如攀岩、救生员,需要特定的职业证书。”Mike Lewis介绍说。
陈瀚文所在寝室的英国导师,和他一样也是曼联球迷,这位21岁的大学生是他谈起营地时首先提及的人。“他老跟我谈足球的事,超棒。比赛第二天就告诉我结果,还给我看(视频)集锦。”陈瀚文说。
在英语中被称为counsellor的导师,是营地教育的核心资源,承担授课和管理营员的责任。赵蔚透露,目前请一个专家导师的薪酬成本在5万到10万元。但高级人才的稳定性也是这个行业目前要解决的问题之一。
此外,营地项目更大的挑战还在于如何平衡淡旺季的项目输出,从而在营业收入上摆脱对夏令营的过度依賴。
非学生假期的时间段,便是营地生意的淡季。营地机构的全职工作人员,通常会利用这段时间为下一次的旺季做前期准备。李璟晖把这个工作特征形容为屯田制—营长和导师“战时为兵,闲时为农”,打仗时就进入营地,当起导师带孩子,淡季就回到公司就做“农民”耕田,研发课程产品。
与此同时,营地机构也在试图横向设计更多时段的产品,好把淡季的时间尽量填满。它们开发了直接面向学生和家庭的日间营、周末营,也有针对学校的研学定制营,还能接待各式企业团建活动。
当前,选择送孩子参与营地项目的家庭,父母多是一线城市的高收入人群。这也导致营地产业的客户往往直接来自特定社交圈层的内部转化。此外,机构还有一种线下获客方式,是和银行、大型教育培训机构合作定制活动,宣讲的对象正是对方的高收入客户。
由于营地的地域性明显,广撒流量的新客转化率有限,贡献的新客占比约10%至30%。在启行的国内营地项目中,续报的老营员占比约在30%。海外营中老营员的占比更高,可以达到50%以上。老营员的介绍转化率也非常高,有些项目可以接近70%。
不过,游美预测,由学校统一组织的研学旅行在明年可能会迎来一轮爆发。此前,游美的学校客户集中在上海本地的6所国际学校,它们对营地的接受度较高,会选择用开学营代替军训,或是直接让机构进校开营。2016年国家教育部等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》,鼓励中小学生参加各种形式的研学旅行。此后又经数年酝酿,如今正在刺激更多公立学校购买营地教育服务。
当陈瀚文独自出游两周后,拉着一个收拾整齐的行李箱重新回到家里时,李颖颇为意外,发现孩子居然把重要东西保管得很好,基本都没丢。“家长天天觉得他好像什么也不会,其实孩子自己是有这种能力的,营地是一个他可以去展现的地方。”李颖说。
比起西方家庭每年参营、每次住宿3周以上的方式,大多数中国家庭还只能接受短期尝试,所以营地教育模式对孩子的系统性影响仍然有限。而要体现出营地之于素质教育的价值,还有漫长的习惯有待养成。当然,很多中国家长也需要在送孩子进入营地的过程中学会“断奶”。为了尽量减少来自家庭的干涉,营地机构会明确要求,不许家长在中途探望或者打电话,但还是很难抵挡他们想及时监控孩子生活状况的迫切心情。很多营地也会妥协,毕竟,家长是真正花钱的人。于是,各种各样的“中式营地”就出现了—它们拥有更豪华的硬件、更多的室内活动,老师还多了一项新任务:向家长提供大量的照片反馈。
应采访对象要求,文中陈瀚文、李颖为化名