文化距离对中国文化产品出口贸易的影响研究

阳群

关键词：文化距离;文化产品;出口;贸易

文化距离是一种国家和国家的差异化概念，反映了不同区域和国家在价值观、信仰、宗教等方面的差异。随着各国对文化产品出口重视程度的加深，文化产品在外贸出口中作用日显。本文以文化距离为切入点，在机遇与挑战共存时，寻找中国文化产品的新增长点，不断发展文化创意产业的本土化与国际化特色。在影响文化产品的出口因素中，文化距离作为一个新的研究方向发挥着独有作用。从文化距离入手，探究对我国的出口贸易结构的影响，为优化我国出口商品布局，提升文化和商品的融合程度具有重要意义。

一、 中国文化产品贸易发展现状

（一）文化产品出口规模持续增长

进入新世纪后，中国文化产品的出口额逐年增加。随后全球经济的缓慢复苏，我国文化产品出口额自2008年到2018年提升明显。2015年出口规模小幅下滑后迅速回升，说明近年来我国文化产品在国际市场上受到了广泛认可与欢迎。我国文化产品出口在世界文化产品出口总量的比重，由2008年的17.81%增长到2018年的33.39%，占世界市场份額的三成以上。

（二）文化产品出口额占我国出口总额的比重较低

我国文化产品出口规模虽增长快速，但在我国出口贸易总额中比重不到4%，相比美、日等发达国家30%的出口贸易占比，仍有较大差距。这体现出我国文化产业仍需要做进一步调整和升级。2018年，我国文化产品出口额占出口总额比重为3.82%，距离5%的国家经济支柱型产业还有不小的距离。同传统货物贸易相比，文化贸易有着单位附加值高、环保低耗的特点，且还能起到输出我国文化的作用，能够有力的推动我国和世界各国之间的旅游、经贸、教育等方面的合作。

二、 中国文化产品出口中存在的问题

（一）文化产品出口结构单一

我国文化产品出口中，视觉艺术和手工艺品领域的出口偏大，其它类型文化产品出口比重不高。2010-2018年期间，视觉艺术和手工艺品一直是我国出口贸易额最大的文化艺术类商品，其占比从2010年的37%持续增加至2014年的70.67%。在世界文化贸易中，视觉艺术和手工艺品也有举足轻重的地位，占比高达70%以上。2013年，中国取代美国成为视觉艺术和工艺品类最大的出口国。究其原因，是我国出口的视觉艺术和手工艺品主要包括金制珠宝和配件、雕塑和塑料装饰物。2013年，首饰类产品出口就占当年文化产品出口总额的50%以上。在2014年，首饰类产品甚至达到了接近65%的占比。相比发达国家，发展中国家在生产金制珠宝和配件方面具备丰富的资源优势和劳动力比较优势，使得我国在视觉艺术和手工艺品出口占比中占据世界前列。这在一定程度上有利于我国制造业的发展，增加普通劳工的就业机会。从经济的长期发展来看，金制珠宝和配件等是缺乏文化价值及技术含量的高耗能、低附加值产品，并不属于核心文化产品。而真正体现文化价值和本国民族特色的核心文化产品比如书籍报刊、艺术创作等文化产品的占比之和却不足10%，显著地反映出我国文化产品出口结构失衡的重大弊端。

文化相似、地理距离相近，国与国之间的交往和互动就更加便利，也更容易认可和接受承载对方文化内涵的核心文化产品，而随着相互理解程度的加深，出口国也更能了解进口国对于文化产品的消费需求。反之，对于地理相距较远且文化差异较大的国家，由于产品进出口双方缺乏足够的了解，出口国难以针对性的提供符合进口国要求的文化产品，而进口国也无法有效的区分出口国的核心文化产品，于是就更多的选择缺乏文化价值的非核心文化产品。

综上，我国文化产品出口在世界文化产品出口中占比较高，但主要以附加值较低的工艺品、首饰等劳动密集型产品为主，这使得我国文化产业长期处于国际分工产业链的较低位置，难以有力推动中国文化产业的可持续发展。

（二）核心文化产品竞争优势有限

核心文化产品体现着一个国家的文化内涵、创造性和竞争力水平，蕴含着国家的传统价值观及独特的文化观点。从整体来看，我国核心文化产品的出口占比较低，但随着国家产业结构的调整，加大了对高附加值的文化产业的政策支持，我国核心文化产比出口占比增速明显。

我国在2010-2018年间的核心文化产品出口中，工艺品、设计、新媒体、表演艺术的出口竞争优势较大，而视听、出版物的国际竞争力较弱。视听、出版物能够承载更多的文化内涵和附加值，但对于非大中华文化圈内的国家而言，随着双方文化和地理距离的增加，进口国对中国文化的了解较少，而中国核心文化产品也难以吸引到足够的关注。对承载着更多中国文化内涵的报刊、出版物等文化产品，许多文化距离较远的贸易对象国并没有特别的偏好。因而随着两国之间文化距离的增大，中国出口到该国的核心文化产品的集中度下降。一个可能的解释是，随着文化距离的增大，贸易对象国对中国的文化更加陌生，对中国的核心文化产品也缺少特别的偏好，因此出口到对象国的核心文化产品的分布更为平均。反之，对于文化距离与中国较近的国家，其对中国文化更加了解，从而形成了特定的进口需求，表现为中国出口到该国的核心文化产品的集中度更高。

（三）出口市场过于集中

相较于普通产品，文化产品有着较强的主观意识的文化属性，其产品出口不但要考虑其经济价值，还要受文化传统、语言差异、历史渊源等诸多文化因素的影响。根据联合国商品贸易数据数据可知，美国、英国、日本和东盟在中国文化产品出口中占据主要地位。从地缘优势角度来看，日本和东盟是亚洲国家和地区，而美国和英国则属于经济发达的欧美国家，对这四个国家和地区的文化产品出口比重达到60%以上。

日本和东盟同属于亚洲文化圈，其对中国文化产品的需求量远超过其他国家。由于文化差异较小，在饮食习惯、生活起居等方面的类似文化背景下，人们更容易认可和接受相同文化圈国家的文化产品。所以，文化距离在其为中国产品出口日本、东盟产生正向的作用。

美国和英国虽然在文化价值观、宗教信仰方面同中华文化有着较大的差异，但由于其国家经济发达，人们往往有着充足的物质基础在开放的世界中进行精神消費，而来自遥远东方的异国文化风情更是引起来人们的探索欲望。因此，文化距离反而为在中国文化产品出口美国和英国带来积极作用。

三、文化距离对中国文化产品贸易的影响

（一）影响交易成本

文化距离对文化贸易的各个角度都存有不同程度的影响。对信息成本来说，不同文化背景造就不同的审美预期，搜集并掌握对象国受众文化产品的消费信息变得尤为困难;对议价成本来说，文化距离大，可能体现在语言，文化传统，价值观的不同，甚至是谈判方式，这造成了交流障碍，最直接的后果是议价时间长，程序繁琐，增加了议价成本;对决策成本来说，文化距离加大了决策者对对外贸易决策的不确定性和风险;对最后可能出现的违约，文化距离也会加大违约之后协商难度。因此，文化距离可以通过交易成本的各方面对文化产品贸易产生直接或者间接的影响，较大的文化距离会造成较高的交易成本，这阻碍了文化产品贸易的发展。

（二）影响消费者选择

文化距离通过消费者选择路径影响文化贸易。由于各国文化习俗、价值观、聚居方式、历史传统以及宗教信仰的不同而造成文化产品差异化，其独特性可以体现在产品质量，产品核心价值，产品品牌以及款式上。这种差异性增强了产品本身的竞争性，也增加了消费者的选择难度。从消费者角度来说，消费者在有足够的收入基础上，会选择与众不同的消费来满足物质和精神追求，文化距离的存在，可以使得文化差异体现在文化产品上，不同地区的文化产品具有明显的差异性，在多层次需求的作用下，能满足不同文化背景下消费者的偏好，从而增加商品的贸易量。文化距离越大，产品越多样，贸易量会越多，从而进一步地影响参与者在国际往来活动中的经济行为和偏好。这种不同的经济行为、准则和偏好，不仅会影响对某类文化产品的持续消费，而且会对消费者产生潜移默化的影响。文化包容性和渗透性会使得一国在对外贸易的产品流向、谈判方式、渠道选择等方面都有直接的影响，并间接影响其对外贸易产品结构和贸易方向。

此外，文化距离的存在增加了对外直接投资的不确定性风险，这也使得企业做文化产品出口和对外直接投资决策时，文化距离越大，企业更倾向直接出口文化产品而不是对外直接投资，从这方面来说，文化距离越大，越有利于文化产品贸易。

（三）对出口产品结构的影响

文化距离对我国出口产品的结构有着显著地影响。网络媒体、移动终端媒体、数字电视等媒介传输的数字类新媒体产品，受到文化距离的影响较小，这可能是因为，在消费阶段，虽然新媒体产品含有文化元素，但它们代表了全球化时代大众消费最前沿、最引领潮流的产品类别之一，其制作与应用更多地是基于全球化时代现代市场经济的运行规律，即其大众消费性较高，因而其消费主要受到现代市场经济运行规律的影响，受到文化含量的影响较小。正因如此，新媒体产品的消费不受文化距离的影响。在国际贸易阶段，这类产品的贸易方式有别于传统的国际贸易模式。消费者可以直接通过网络下载、消费，即跨境B2C贸易模式。在这种模式下，消费阶段与贸易阶段很难切割开来，因而传统文化距离对贸易阶段会产品阻碍作用的预期不会成立。

文化距离对工艺品、影音、设计、表演艺术、出版物、视觉艺术类产品的出口具有显著的负相关关系，说明文化距离对这六类创意文化产品出口具有较高的“文化折扣”，文化距离越大，出口贸易越小。其中的原因也不尽相同。工艺品、表演艺术、视觉艺术类产品更多地含有传统文化的元素，因而文化距离越大，意味着消费者欣赏起来难度越大，因而对其出口的影响是负面的，这与预期的相同。而影音、设计虽然具有一定程度的大众消费性，现代市场经济的元素较多，但由于影音产品以光盘、磁带等作为有形载体，其贸易与消费仍然以传统模式为主，因而文化距离会产品负面的影响。同样地，出版物以纸或其它有形物品为载体，其贸易与消费也以传统模式为主，因而文化距离也同样会产品负面的影响。

四、推动中国文化产品出口的建议

（一）优化出口市场布局，实施差异化竞争

文化距离对中国服务贸易出口具有抑制作用，且中国与不同文化版图上的国家文化距离大小也有所差异。因此，对不同的文化版图的市场应开展针对性的服务贸易。对欧美发达国家的服务市场采取“异中求同”的战略，寻找东方文化融入西方市场的切入点，并探寻两种文化所存在的共同之处。在服务上既要传达中华文化又要兼顾西方消费群体的理解力，可以尝试西方本土的广告、报纸、书本、视频、互联网等方式将这些特殊的文化差异以趣味故事形式传达给西方消费者帮助其了解中华文化。比如《刮疮》这部影视作品，因为中美两国居民在家庭教育上的差异，导致外国消费者对中国传统文化的误解。最终，美国消费者通过自身服务的体验，认识到服务的益处。对临近中国的国家及文化相近的国家市场，应采取“同中求异”的战略，首先要培养创新意识，不仅是对在服务贸易出口中比重偏大的传统服务业的创新，更是新兴服务业的创新。其次要依托先进的科学技术来创新，提升现有服务的含金量和档次。虽然文化距离对中国整体服务贸易出口具有阻碍作用，但对分行业服务出口的作用机制却差异明显。因此，就有必要对分行业的服务出口采取差异化的文化对待。

（二）文化产业上下游协作，健全文化产业链

随着我国文化产业的快速发展，要对文化产业的上下游资源做充分的整合，积极构建完整的文化产业链。以阿里巴巴集团为例，其进行文化娱乐产业布局时，全面打通了上下游的产业链，从产业链上游的音乐、文学、游戏等内容板块到产业链下游的宣传、播出、淘票票等企业。其中，阿里影业拥有内容制作、宣传发行、IP授权及运营、院线票务及数据服务管理的全产业链布局。另外，阿里巴巴利用本身的大数据优势，采取院线入股等多种形式实现产业链的向外延伸，并以此来强化自身在电影产业的优势。所以，健全的内容产业链能够为企业走向世界有着积极的作用。

（三）提升出口产品文化内涵

中国是一个古老的国度，在历经无数次民族融合的过程中，华夏文明展示出无穷的韧性与包容，华夏文明土壤培育出的汉文化正在茁壮成长。文化距离对文化产品出口影响的影响说明，中国作为文化大国如何将丰富的文化资源转化为以数字化、信息化、网络化、智能化的创新产品，带动外贸领域扩张，增进他国接受程度极其重要。文化产业的发展究其根本就是文化搭载思维创造的物化过程。通过先天培养、后天教育等方式不断孕育创新型人才，为创新人才配备相应有效的激励鼓励措施。不断为传统文化“赋能”，给予其价值的再创新能力。学习如何为传统文化“赋能”，如儒家文化、少林寺文化的传播等，以现代商业运作模式在加强传统文化弘扬的基础上，重新审视定位优秀的民族文化，不断再创新新时代背景下的价值内涵，利用贸易中国际联系增强亲近度，并积极寻求当地产业协会支持和保护。以科创能力促进文化产业内部升级。科技创新能力逐渐成为转变文化领域业态向好发展的先行驱动。搭载科技研发，使文化产品的传播速度迅捷、平台媒介也不拘一格日益更新，且内容不断升级更新，覆盖范围也日益广阔。了解目标出口国对文化产品的关注点以及消费偏好，制定差异化市场战略，从文化背景、历史传统入手，深入开发中国文化产品。

（四）整合世界資源，实现优势互补

在“走出去”的战略指引下，我国文化企业可采取兼并收购、联盟等合作方式，降低贸易成本及阻碍，以提高在国际市场竞争的话语权，为中国文化产品的海外竞争构建良好环境。中国有着丰富的文化资源和内容创意，但在文化产业国际化运作方面还有所不足，难以将优秀的中国文化传播到世界各地。作为文化创意产业最为发达的国家，美国的好莱坞电影产业对各国的传统文化资源进行商业化的加工，并通过商业电影的形式来创造出大量的商业及艺术价值。因此，中国文化企业进军海外市场时，应联同当地优秀企业协同运营，通过优势互补来提升中国文化产品在当地的宣传发行力度，提高中国文化产品的市场口碑，从而在国际市场竞争中赢得更大的份额。

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