服务价值链视角下乡村旅游高质量发展研究

吕家宝 马娅梅 肖乐

摘要 在“服务价值链”模型视角下，通过对乡村旅游组织结构进行剖析，围绕内部服务质量和外部服务价值2个中心点，构建具有乡村旅游特色的“服务价值链”模型，理顺乡村旅游各组成要素之间的关系。在不同的乡村旅游组织类型下提出不断强化升级内在服务价值，带动游客满意度和忠诚度指数的整体提高，分析得出“服务价值链”模型下推动乡村旅游高质量发展对策和路径，以更好地促进乡村旅游的高质量发展，使乡村旅游发展更具活力。

关键词 服务价值链;乡村旅游;高质量发展

中图分类号 F590.75文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2019）15-0116-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.15.033

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract From the perspective of the “service value chain” model， with the analysis of the rural tourism organizational structure， around the two central points of internal service quality and external service value， the “service value chain” model with rural tourism characteristics was constructed to rationalize the relationship between the various components of rural tourism.Under the different types of rural tourism organizations， it was proposed to continuously strengthen and upgrade the value of intrinsic services， and promote the overall improvement of tourists satisfaction and loyalty index， and analyze the countermeasures and paths for promoting highquality development of rural tourism under the model of “service value chain”，in order to better promote the highquality development of rural tourism， and the development of rural tourism will be more dynamic.

Key words Service value chain;Rural tourism;High quality development

作者簡介 吕家宝（1993— ），男，河南驻马店人，硕士研究生，研究方向：农村与区域发展、旅游发展规划。

收稿日期 2019-03-13

随着我国乡村旅游的快速发展，乡村旅游不仅在推动精准扶贫、巩固脱贫成果方面发挥显著作用，而且在推动农民增收致富、促进农业转型升级、推动社会主义新农村建设中发挥越来越大的带动作用。旅游扶贫成为贫困地区扶贫攻坚的有效方式，是困难群众脱贫致富的重要渠道。与此同时，乡村旅游也面临着同质化现象严重、专业人才缺乏、发展可持续性不足等问题。通过对服务价值链模型的分析运用，将理论模型中各项参与者与乡村旅游发展实际相互结合，发挥各要素之间的内外环境耦合效果，使乡村旅游中各个参与主体形成链状的良性互动，促进乡村旅游组织结构的优化组合，以促进乡村旅游的高质量发展。

1 乡村旅游高质量发展策略研究现状

近年来，我国的乡村旅游快速发展，不同地域特征与旅游资源凛赋差异等原因造成了开发模式的差异，基于乡村旅游不同开发模式，我国学者分别从不同角度进行了研究。

孙赫[1]通过对山东省乡村地区旅游资源现状和发展模式进行分析，提出了加强法律法规建设、打造特色发展模式、合理利用与开发乡村旅游资源、做好宣传，树立乡村旅游新形象等针对性对策和建议。张树民等[2]基于旅游系统理论将我国乡村旅游发展模式归结为需求拉动型、供给推动型、中介影响型、支持作用型以及混合驱动型等模式，结合案例分析得出在集中土地后，由集体组织出面引入外来资本，并在分配机制上保障农民应得收益是最值得推广的模式。江林茜等[3]以成都农家乐为例，总结出成都乡村旅游管理的经营特色和存在的问题，提出了特色化、规范化、规模化、品牌化是乡村旅游产业发展目标。

乔海燕[4]在美丽乡村的背景下对浙江省乡村旅游出现的问题进行了深入的分析，提出了突出品牌形象;挖掘乡村文化，做好地方特色;立足乡土，打造精品活动;拓宽乡村旅游资源保护模式等建议以期促进浙江省乡村旅游转型升级。霍佳颖[5]对处于初级发展阶段的陕北黄土高原乡村旅游产业进行分析，提出陕北黄土高原乡村旅游应采取打造特色乡村旅游品牌、利用科技手段建立先进营销模式及开发个性化的旅游服务营销产品等方式推动黄土高原地区乡村旅游的发展。魏长晶[6]分析了政府主导模式下山东省乡村旅游发展现状，发现在山东省乡村旅游出现相关部门权责不清、管理混乱等现象，并以此提出了放宽政策，提高农民积极性;部门权责统一;加强基础设施建设等针对性的意见。

通过对上述发展策略的研究结果分析，目前我国的乡村旅游发展形成了不同模式下“百花齐放”的格局。同时也存在一些不足：乡村旅游参与主体策略比较研究相对孤立，缺乏各主体之间的链状关系分析;缺乏从内部服务价值提升的角度分析乡村旅游的发展策略;各参与主体的内部服务价值如何紧密高效协调运转等。

2 服务价值链模型的理论内涵

20世纪80年代中期，詹姆斯·赫斯克特等[7]通过对上千家服务企业的经营活动进行跟踪调研，在基本价值链的基础上结合服务企业的特性提出服务价值链模型，用来解释决定服务企业利润的因素，包括从员工到顾客再到利润的连续服务的过程。服务价值链可以形象的理解为一条将盈利能力、客户忠诚度、员工满意度、生产力之间联系起来的纽带。它是一条循环作用的闭合链，其中的每一个环节的实施质量都将影响到后面的环节，最终目的是使企业盈利[8]。服务价值链的核心要义就是顾客价值等式，即

式中，V表示顾客价值，即顾客满意度和忠诚度指标;

Sp表示为顾客创造的服务效用，即在服务过程后顾客得到的物质满足;

Sq表示服务过程的质量，表示服务过程后顾客得到除物质以外的满足;

Sc表示获得服务的成本，顾客获得该服务所需除价格成本的其他成本;

Sv表示服务的价格，表示顾客获得该服务所需要花费的成本。

上式显示了顾客价值高低与内部员工及外部顾客两方都存在著密切的联系。在顾客价值实现过程中暗含着对内部员工服务质量的要求。模型反映出几条关系构成：内部员工价值、外部顾客价值、企业盈利循环。三者之间相互协调，相互作用，以企业盈利为最终目的。具体表现为：员工服务价值可以产生满意、忠诚的内部员工，员工为顾客创造的服务效用为顾客带来不同的服务价值，顾客的满意度带动着忠诚度的改变，以此改变顾客价值[9]。员工与顾客的良性互动循环是达到企业高效运转源源不断的动力。三者的关系如图1所示。

3 服务价值链模型下乡村旅游开发模式的耦合机理

服务价值链模型体现了企业以顾客为导向的经营理念，同时也体现了企业的工作环境、企业文化、内部服务、人力资源、经营管理对企业创造价值，达到企业良好发展、盈利的支持关系，这为企业发展提供了系统且良性循环的发展模式。通过提高服务质量创造更多价值，提升企业核心竞争力、促进企业成长。

结合对我国乡村旅游开发规程和实践经验可以看到，我国乡村旅游的开发模式重点呈现出多元化特点，乡村旅游开发涉及到众多利益主体，其中主要包括当地政府或旅游协会组织、农户、企业和游客[10]。根据不同的主导主体可以将乡村旅游的开发模式分为政府主导型、企业主导型、农户主导型与混合型四大类。结合服务价值链模型的基本理论内涵，把服务价值链模型与乡村旅游发展模式中的各要素一一对应融合分析，并提出相应的措施和方案，从而更好地适应不同模式下乡村旅游的发展。

3.1 政府主导型乡村旅游开发模式

政府主导型是我国乡村旅游开发过程中的主要模式，为了当地经济发展和改善人民群众生产生活环境，依托当地特色的自然资源和独特的人文风光，由政府出资兴建基础设施并进行日常的维护和管理。政府通过完善其基础设施，转变乡村经济发展模式，提升村民的服务水平和科学文化素质。鼓励、支持和引导村民开展旅游活动[11]。在服务价值链模型中，政府和村民共同构成了服务价值链的内部结构，两者之间有效的沟通与合作直接影响着旅游价值链中内部价值的提升，进一步增强系统外部游客满意度和忠诚度，三者共同构成了该开发模式下服务价值链条。

3.2 企业主导型乡村旅游开发模式

以相关企业为利益主体，对乡村的自然人文旅游资源进行开发的模式，其主要是为了以较小的投入来获取较高的回报。这一模式下，通过进行企业化的管理模式，当地的村民一般被开发商返聘为景区服务或管理人员，村民就完成从农民到企业员工的职业转变。所以在这一模式主导下，村民就相应转变成了服务价值链的内部结构，企业内部员工服务质量的高低就直接影响到了外部游客的满意度和忠诚度，企业通过加强自身内部员工的管理和培训，实现标准化服务要求，不断提升内部服务质量，培养出满意忠诚的员工，才能为乡村旅游景区带来更多的经济效益。

3.3 农户主导型乡村旅游开发模式

这类乡村旅游开发模式一般是由农户自发、村集体或者旅游协会等为主体进行乡村旅游资源开发的模式。当地村民自发地从事旅游相关产业或者在旅游组织的引导下进行乡村旅游的开发、经营决策和利益分配。农户可以担任景区不同岗位职务来共同管理景区，实现了员工服务价值和企业价值、企业利益和员工利益的统一。村民自身、村集体或者旅游协会就成为了服务价值链的内部结构，社区村民之间都形成利益关系，社区所有村民组成一个利益体。成为自我管理、自我学习、自我经营、自我分配的利益团体，村民组织进行自我提升和学习的过程就是不管提升自身内部服务质量的过程，进而带动外部游客满意度和忠诚度的提高[12]。

3.4 混合型乡村旅游开发模式

这类乡村旅游开发模式是多方利益团体合作进行乡村旅游开发。各利益团体可以利用自己的优势条件参与到乡村旅游的开发过程中去，由此形成了不同的合作模式，如“政府+企业+村民”“政府+村组织+企业”“企业+村组织+村民”等[13]。在这类的开发模式中，由不同利益团体形成的组织结构就共同构成了服务价值链中的内部结构，内部结构重各个系统在规划建设、经营管理、利益分配等每个环节的高效灵活运转是提升内部服务质量的关键。协调好各方利益，发挥内部服务价值的最大效益直接影响外部游客的满意度和经营效益。

4 服务价值链视角下乡村旅游高质量发展策略

通过对乡村旅游不同模式下服务价值链的综合分析，各参与主体构成了内部服务价值紧密的链状结构，它的紧密高效协调运转成为整个乡村旅游发展的关键所在。如何提升游客在乡村旅游中的物质满足与其他满足;同时降低游客在乡村旅游活动中的服务成本。使多类主体之间实现共同利益最大化，保障资源效益可以有效地进行再分配，最大限度地发挥旅游促进乡村经济发展目标。

4.1 整合部门权责，完善顶层设计

乡村旅游发展涉及国土、农业、旅游、水利、规划等多个部门组织管理，在发展过程中容易形成“九龙治水”的局面，未能形成促进乡村旅游发展的合力，甚至成为影响乡村旅游发展的体制机制障碍;同时，在地方上各自为政，忽视乡村旅游发展品牌化与特色化经营，未对当地特色旅游资源进行深入挖掘，一味追求规模与经济效益，造成了乡村旅游发展同质化现象严重，“短命景区”频繁出现。

针对这一现状，政府部门应整合部门权责，设立专门的管理委员会，组织管理协调乡村旅游发展的相关工作，提高乡村旅游的规划、审批、建设、管理、监督等各个环节的效率，建立起一套高效协调完备的政策体系。其次，加强完善顶层设计，在制度和法律法规方面鼓励和倡导差异化发展，积极引导地方创新乡村旅游的发展模式，使地方政策与顶层设计相互协调、互为补充。再次，政府应多部门联合，科学、合理、灵活制定指导性门票价格，根据地区差异与消费群体等综合因素决定门票政策，降低游客在乡村旅游活动的价格成本，降低“门票经济”对乡村旅游景区的不利影响。最后，政府科学规划完善乡村旅游景区周边基础设施条件，减少游客在乡村旅游过程中的时间、精神等价格之外的成本，提升游客在乡村旅游过程中的体验感与感知度。

4.2 以市场为导向，做企户服务员

政府部门通过自身公权力和公信力能够整合当地优势资源、决策能力等，使乡村旅游能够得到质的变化。特别是在以农户为主导的乡村旅游景区，农户经营过程中往往存在恶性竞争，对市场需求研判具有滞后性，在品牌树立和对外宣传过程中往往占据不利地位，不能形成合力效应与規模效益。但政府参与下的乡村旅游开发模式通常也存在对景区管理干预过多、发展后期农户企业积极性降低，市场活力下降等弊端。

针对这一现状，政府部门应不断加大与农户等参与主体的沟通，通过制定行业标准来规范乡村旅游活动的开展，制定政策指导价来合理控制游客的服务成本;深入挖掘当地特色文化，鼓励引导农户和企业等开发具有特色的旅游产品，不断增加旅游产品的附加值，增加农户企业的赢利点;同时，政府部门应以市场为导向，整合农户、企业、社会组织等多方力量，积极打造地方乡村旅游特色品牌，开展以地方特色为主题的乡村旅游推介、宣传活动，不断扩大当地乡村旅游的形象力和感召力。政府应做好农户、企业、社会组织等乡村旅游参与者的服务员，发挥市场在乡村旅游发展中的决定性作用。

4.3 以特色树品牌，以品牌赢效益

企业在经济实力、经营管理、人力资源等方面对乡村旅游的发展注入了强大的活力，在商业化运行过程更能凸显其他参与主体不能替代的专业性。同时，企业在乡村旅游开发过程中往往以经济效益为中心，忽视对当地特色文化资源的开发与重视，并可能对当地原有资源景观造成不同程度的破坏，使乡村旅游的商业化泛滥。

首先，在乡村旅游开发的过程中，企业要积极主动与当地政府、农户对接，深入挖掘富有当地特色的文化旅游资源，不断培育更多的品牌化特色产品，丰富和壮大旅游产品体系，满足游客的物质享受与精神满足;通过“乡村旅游+”或“+乡村旅游”打造出一条特色化全产业生态链，利用现代信息手段提升游客在乡村旅游活动中的内在需求，使企业、农户、资源、游客在良性互动的环境中不断发展;企业或社会组织可以通过对外宣传和推介当地特色文化资源，鼓励和引导农户发掘当地旅游资源，提升居民对当地文化的认同感与参与度，激发参与乡村旅游的热情;同时，企业还可以返聘当地农户参与到乡村旅游的建设开发、日常经营中，培育出具有较高素质当地农户为服务管理人员。

4.4 以游客为中心，培育忠诚游客

农户是乡村旅游发展最关键的主体部分，农户的参与贯穿在乡村旅游发展的各个环节，是内部服务质量提升的中心环节。但是，在长期的乡村旅游的经营发展管理过程中可以看到，农户也有自身的薄弱环节：农户长期从事第一产业，角色转变效益不理想，未能形成较强的服务意识，忽略了以游客为中心的景区管理意识;农户在游客需求、服务标准、经营管理等方面存在滞后性，不能根据市场的需求变化及时更新旅游产品，满足游客多样化的需求，市场竞争力较弱;在乡村旅游的对外宣传、建立品牌等方面，往往需要大量的资金投入与风险投入，这些也使得农户在乡村旅游发展中处在被动的局面。

农户是提高内部服务价值的关键。首先，农户要以游客为中心，树立良好的服务意识，在景区的经营管理等各个方面主动转变角色，实现从“务农”到“服务”的角色转变;同时，农户应积极与政府、企业对接，准确把握市场需求，树立起创新意识，满足游客的旅游产品需求，运用现代通讯手段传播开发不同宣传经营方式，积极参与到政府、企业等举办的对外推介会与宣传活动中，不断扩大当地乡村旅游的影响力与知名度。最后，农户应建立起完善的景区管理与服务标准，做景区形象的维护者和守护者，不断提升对家乡的认同感与忠诚度，用心服务每一位游客。

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