电视新闻栏目片头对品牌的影响

李锦洪

【摘要】在海量信息的互联网+时代，“三秒原则”深深影响着人们的信息获取习惯方式如何利用片头“先声夺人”抓取受众的注意力，成为了众多内容生产者不可回避的话题。栏目品牌是一档电视新闻栏目的对外名片，其中新闻栏目片头是名片首先入眼的鲜艳颜色。通过栏目品牌有形要素，包括片头标识、设计包装、色彩、音效等，与无形要素，包括栏目宗旨、理念、定位等的有机结合，能够有效提升受众对栏目感性认知、理性情感、归属感等，进而提高栏目收视率，树立起栏目形象、品牌。

【关键词】新闻栏目;片头;品牌

一、相关概念界定

根据2018年发布的《2016年中国互联网新闻市场研究报告》显示：截至2016年6月，互联网新闻市场用户规模达到5.79亿。如今新闻用户的选择渠道不再局限于传统电视新闻，而是具有多样化的特点，如何在海量的内容中突显自身，吸引受众的兴趣点和注意力，区别于其它竞争栏目呢？答案是创造属于自己的品牌形象。只有具有品牌个性的新闻栏目才能在竞争激烈的新闻媒体市场中生存和发展下去。

（一）片头的相关理论

相关研究认为片头“是对整个节目内容的概括和提示，这种概括与提示严格控制在一定的时间之内，同时用电视的形象化手段加以构思和设计，使观众认识、识别和留有印象，从而使观众接受整个栏目或节目”。

如今，在受众通过感官获取的信息中，有80%是通过视听觉来接收的。电视新闻栏目片头以鲜明的色彩、炫目的动画、强烈的音效等元素，来刺激受众的感官，获取受众注意力。片头正是一档电视新闻栏目的“集大成者”，它是节目内容“画龙点睛”式的设计——诠释栏目整体内容定位和风格特色，在传播栏目品牌中发挥着重要作用。

（二）品牌的相关理论

20世纪80年代早期，品牌首先出现在美国，随着品牌概念发展，国内外学者对其进行了深入地研究与思考，提出了很多关于品牌的概念。1960年，美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是指用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者”。

对电视栏目而言，栏目品牌则是栏目有形要素——片头标识、设计包装、色彩、音效等，与无形要素——栏目宗旨、理念、定位等的有机结合，并在此基础上促使受众形成对该栏目的归属感和忠诚感。换而言之，受众首先识别电视新闻栏目品牌，才能为电视新闻栏目获取受众的忠诚度，才能建立良好的新闻媒体形象。

二、广东电视台新闻栏目片头分析

广东是全国电视媒体竞争最激烈的地区，形成了多个省级卫视、境外频道、地面频道及众多城市台频道共同分食广东市场的竞争格局。本文选取了广东电视台新闻栏目作为研究对象，运用描述性研究法对现有的栏目片头进行理解。

根据国家广电总局电视节目技术质量奖励（金帆奖），《录制技术质量评定办法》之“视频图形制作评定办法”的要求，对广东电视台相关新闻栏目从以下技术指标进行衡量：对主题、创意的评定，对制作技巧的评定，对整体效果评定。以此判断电视新闻栏目片头制作是否成功。

通过广东相关新闻栏目片头的比较，可以对各栏目的片头得出以下总结性的分析（见下表）。

三、优秀片头对栏目品牌的影响

电视节目市场竞争日趋激烈，互联网新闻、大数据新闻、富媒体形式新闻等促使传统电视新闻必须制作传递符合栏目定位、宗旨的新闻栏目片头;受众获取信息的“三秒原则”也促使电视新闻节目制作者们必须在“開篇”之初就牢牢抓住受众的注意力，从而制造出更多的“头部内容”。借助企业形象识别系统（CIS）概念，电视新闻栏目CIS的建立正是通过栏目标识、设计和栏目口号等易于接受并产生认同感的一整套符号系统组成的，其感染力和传播力是最显著的，也是联系栏目与受众之间的最直接纽带。

（一）片头影响受众对栏目的感性认知

电视新闻栏目片头通过画面构图、光线色彩、音乐的相互配合来刺激受众眼球，增强品牌的情感感染力，拉近与观众之间的距离，抓住观众的兴趣点，逐渐灌输关于品牌的信息，以实现观众对品牌的认知。

根据不同颜色所具有的特点，人们在视觉上对蓝色会产生收缩感，其具有沉稳、冷静的特征，能够表达理智、准确的认知。《新闻最前线》栏目的片头画面背景就是以蓝色为主色调，立体三维光效给受众带来了强烈的空间感。表达明快、纯净的感受，体现新闻节目的真实性、时效性，富有时代气息。

《广东新闻联播》 的片头音乐则给人一种大气、肃穆、庄重的感觉，受众在收看节目时会产生一种权威的感性认知。电视栏目的定位或特征决定着片头音乐的选择，而音乐又与画面紧密结合，深深影响着受众对栏目的感观。

（二）片头引导受众对栏目的理性情感

片头可以引导受众深化对新闻栏目品牌的理性情感态度，进而提升受众对栏目的忠诚度。“在网络高度发达的信息环境下，市场竞争由争夺受众、提高市场占有率向争夺受众思维空间、提高受众大脑占有率转变。”受众观看电视栏目时首先关注的是栏目的片头，片头贴合栏目宗旨、制作精美，并最大程度满足观众心理上某种情感和文化意识倾向，那么受众的注意力必然会被其所吸引。

在《今日关注》的片头中显著特点就是较为准确地把握住了栏目的个性——“民生无小事，今日多关注”，即对“民生大事件”的差异解读，这十个字基本上体现了栏目大民生的差异定位。那么，在策划片头时就要充分考虑到这个特点。除了配以大气、旋律优美的音乐、动感十足的镜头和体现栏目取材方向的题材外，还特别把主持人播报画面闪现的写实场景保留下来。另一方面，镜头的运用全部用推镜头，通过特技加以转换，体现了不断递进和持续关注的“追踪”特色。整个片头时长像是一个现场感强、感染力丰富、冲击力大、信息要素多的精致宣传片，但又没有刻意的主观色彩，自然流畅而风格独到，充分表达了栏目“关注民情，反映民意”的口号。

（三）片头凝聚受众对栏目的归属感

品牌是电视新闻栏目的一种无形资产，它代表了栏目的外在形象，在提高媒体受众市场覆盖率、曝光度，提升知名度和美誉度上具有重大的意义。片头对栏目品牌的影响是先引起受众的注意、认知，进而获得受众对栏目的情感认同，最终提高栏目的收视率、市场占有率，获得市场利益。

广东台《今日关注》栏目所面对的受众群体主要以关注社会民生的中年男性为主，他们在情感兴趣和审美取向上更加倾向于现实主题。《今日关注》栏目片头采用写实的表现形式，有主持人的主持画面，有事件的现场场景，配以旋转的地球，表明其关注的新闻范围以及大气、激昂的音乐，这些无不为栏目增光添彩。符合受众审美的片头，加强了受众粘性。这也使得《今日关注》在收视率上终于压倒了香港新闻，近年来，这一个栏目的收入已经超过了1个亿。显然这一成绩与栏目的片头的“引导”作用是分不开的。

《新闻最前线》受众主要为有一定知识文化素养的群体，而这部分群体大都属于青中年人群，他们在看待问题事物时会更加理性、理智。因此《新闻最前线》片头采用蓝色为主体背景的写实表现方式， 通过舒展回转的空间、有节奏变化的立体写实场景、光影明暗交错的特效，配合着慷慨、大气的片头音乐， 创造了令人印象深刻的视听效果，最终突出栏目的主题，整个片头个性特征突出， 内涵丰富，同时抓住了目标受众的心理，最终达成一种协调的关系。

四、结语

根据《2018年全国广播电视行业统计公报》显示，2018年新闻资讯类电视节目播出时间278.98万小时，比2017年（271.85万小时）增加7.13万小时，同比增长2.62%;但是不同层级广播电视产业发展态势分化严重。中央级广电机构收入保持稳中有升，省级广电机构收入保持平稳增长趋势，市县级广电机构收入略有下降。

通过片头色彩、字幕、图像、背景、音乐的有机结合，制作、传播精美、富有创意且符合新闻栏目定位的片头，以此吸引受众兴趣和注意力，形成对栏目的归属感，才能更好地提高电视新闻栏目收视率。

参考文献：

[1] 席春荣、陈琳，《DV片头视觉艺术性的研究》，《影视制作》，2012.

[2] 曾瑜，《关于电视栏目创作的思考》，《现代电视技术》，2006.

[3] 郝刚，《论电视栏目片头的个性化》，《当代电视》，2004.

[4] 楊柳，《浅谈电视栏目品牌的打造》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2006.