企业重新定位的多品牌战略

艾·里斯

所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。消费者的大脑中储存着各种各样的产品信息，就像一块吸满水的海绵。只有挤掉原有的产品信息，才有可能吸纳新的产品信息。也可以说，定位是对现有产品进行的一次创造性的试验。

互联网时代，一切都在颠覆，20世纪的营销策略早已与21世纪的大不相同，企业在定位方面，同样需要重新梳理，在我看来，遵守以下四个原则必不可少。

第一个原则：全球化

全球化是推动当今企业业务背后的推手，如果在20世纪你的主要业务都在中国，那么在21世纪你的业务大多数都是要走向全球化的。因为，不走向全球化，你就会错失很多机会。想想看，美国是怎么致富的？它无非是通过打造全球化的品牌来致富，不得不承认，全球最有价值的品牌中有一半都是美国的品牌。

尼加拉瓜、萨尔瓦多、巴拉圭、新加坡这四个国家，每个国家的人口才600万左右，差不多是上海人口的三分之一。其中，尼加拉瓜的出口占有率是9%，萨尔瓦多是11%，巴拉圭是29%，而新加坡是110%。这对他们国家的经济会有什么影响？只看人均GDP就清楚了，按照人民币来算，尼加拉瓜是1.5万人民币，萨尔瓦多是2.6万人民币，巴拉圭是3万人民币，新加坡人均GDP是40万人民币，可以说它比美国还富裕。新加坡比巴拉圭富裕13倍，比萨尔瓦多富裕15倍，比尼加拉瓜富裕26倍，正是“出口”让新加坡变得如此富有。再看一下中国的情况，中国的出口占GDP的比例是19%，而人均GDP是6万人民币，今天，新加坡比中国富裕6倍，但是在未来，全球化能够使中国比新加坡还要富裕。

中国多数的出口都是商品的出口而不是品牌的出口，很多中国品牌在全球市场上并不出色，而且他们违反了最重要的定位原则，那就是聚焦定律。随着市场变得越来越大，你的产品线应该越来越窄。举个例子，一个小镇上可能只有一家小杂货店，但是当我们来到大城市，发现在大城市里有成百上千家的服装店、电器店、家具店等各种品类的专卖店。战略如果在一个小镇里奏效的话，那它在大城市往往是不奏效的。同样的道理，如果你的产品原来只在中国市场出售，一旦走向全球，他们就要更加狭窄聚焦才行。

大多数中国品牌并没有遵循这种定位原则，比如联想，联想生产电脑，它的品牌名叫联想，笔记本也叫联想，智能手机也叫联想，平板电脑也叫联想，他们的所有产品在全球化的时候，都叫联想这一个名字，这就是一个不小的错误。对比一下苹果公司，Macbook是电脑，iPod是音乐播放器，iPhone是手机，iPad是平板。去年苹果的业绩销售额是1.586万亿人民币，利润是3346亿人民币，毛利率是21%。再对比一下联想的数据，去年他们的销售额是3118亿人民币，亏损了93亿人民币。

还有一家公司索尼，它的产品也都只用一个品牌名。全球化对索尼有什么影响呢？从1998年到2007年，差不多十年间索尼的销售额是4.555万亿人民币，利润是834亿人民币，毛利率是1.8%，2008年到2017年差不多十年间，索尼可以说是全球最受欢迎的品牌，它的销售额是5.278万亿人民币，而利润却亏损了336亿人民币，他们的战略在全球化方面也是存在问题的。

中国品牌在通往全球化的道路上，我认为还存在一个问题，即用拼音命名的问题。拼音是中国人想把中国品牌转化为西方文字的一种方法。比如haier，hisense，xiaomi等，但是，很多企业经营者却忽视了一点，很多拼音名称对那些以英语为母语的消费者来说，发音比较困难，而且不太容易记住。为什么星巴克容易被记住呢？因为它包含两个单词star和bucks，一目了然。再比如“中国”这个词，英文是China，这对西方人来说很好发音，很容易记住，如果换成拼音zhongguo，就让西方人很难发音，很困惑。因此，中国的品牌要走向国际化，需要打造非常强有力的拉丁文字的名称，也就是你的品牌名称一定要强烈地支撑你的品类，你的品牌应当能把所属的品类传达给受众。

第二个原则：品类

20世纪，品牌是市场营销计划中一个最为重要的因素，21世纪，品类则是市场营销当中最为重要的部分。潜在客户在脑海中是如何看待品牌名称的呢？或者说是如何整理品牌名称呢？这就像在办公室你对文件进行分门别类整理的方式是一样的，你把不同的文件归类到不同的文档当中去，品牌也是这样，包括不同的品类，不管是租车、咖啡、汉堡或搜索引擎等都是按照一定的搜索方式来排列品牌的。

一旦一个品牌进入人们的心智，用户就十分具有黏性了。比如可口可乐是可乐的第一个品牌，谷歌是搜索引擎的第一个品牌，他们的发展壯大与占领用户心智是密切相关的。当然，也不是说品牌越强大，进入其他的品类就越容易。比如谷歌目前正在试图把业务从搜索引擎转移到做智能手机上，2016年10月20日推出了谷歌的智能手机，当时它进行了大量的推广，包括在《纽约时报》上做了八页的宣传，这是一个力度很大的广告，然而，目前的市场占有率却非常惨淡，只有不到1%。

一般而言，人们做业务通常有两个完全不同的思维方向，一个叫做定位的思维，即首先进入的品牌将会胜出，一个是更好的品牌将会胜出，一个重点在心智，另一个重点在市场。我认为，要获得潜在的商业机会，企业还是要进入潜在客户的心智当中去，还是要按照定位理论来做。比如，当消费者去超市购买商品，他们想买什么呢？最好的奶酪、黄油、面包等。消费者是普通人，没有办法喜欢市场上所有的品牌。立顿红茶已经有128年的历史，可口可乐已经有132年的历史，这些都是主品牌。现在，成百上千万的人们认为主品牌才是最佳选择，主品牌要远远好于其他品牌。这也可以解释为什么更多人喜欢可口可乐胜过百事可乐，并不是说前者的味道真的比另外一个要好，而是客户心智中认为前者是一个更好的品牌。

市场中永远有两个品牌，一个是主品牌，另外一个是主品牌对手的品牌。梅赛德斯-奔驰在1880年已经造出了汽车，当时它是世界上第一个豪华汽车品牌，后来宝马是怎么做的呢？宝马打造了一款更加紧凑型的汽车，他们的广告口号是“终极驾驶机器”。他们成了梅赛德斯-奔驰的对手品牌，你做不到第一，就要保持这样一个相对的品牌。在美国市场上，宝马曾经连续九年是市场上第一大豪车品牌，后来它的宣传重点开始打起了愉悦牌和舒适牌，销量发生了很大变化，结果他们在市场上失去了主导地位，输给了梅赛德斯-奔驰。

第三个原则：互联网品牌

所谓品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务，在品牌经营中有着不可估量的价值。因此，品牌定位理论自诞生之日起，就发挥着愈来愈重要的作用，甚至被提升到品牌经营战略的高度。

目前，很多企业都将业务转战线上，并实现了爆发性的增长，比如亚马逊在过去6年里，其销售额增长了271%；阿里巴巴增速更快，它在过去6年里，其销售额增长了625%。现在，几乎每一个大型零售商都有自己的网站，但是他们还选择用现有的品牌名。比如沃尔玛，它是全球最大的零售商，去年他们的销售额是3.426万亿人民币，在2000年的时候，沃尔玛建立了walmart.com的网站，但是17年后，它的互联网销售额只占整体销售额的2.3%。2015年，沃尔玛意识到了它在互联网上犯的错误，所以就买了一个jet.com的互联网网站，初创一年，估值就已达到230亿人民币。因此，互联网是一个全新的品类，而新的品类必须要有一个新的品牌名相配合，而不仅是对现有品牌名的延伸。

第四个原则：多品牌

公司若要成长，就有必要推出多个品牌，这样才能让公司得以全面的成长。品牌公司主导 20世纪，而多品牌的公司将主导21世纪，在20世纪奏效的东西恐怕不一定能够在21世纪奏效。可口可乐有14个品牌，每个品牌一年的销售额都超过70亿人民币，宝洁有25个品牌，每个品牌的销售额一年都超过70亿人民币。与此相反，很多知名的单品牌公司目前都深陷泥潭。

2002年，柯达在品牌排名榜上的排名靠前，销售额是890亿人民币，毛利率是6%，仅仅十年后，柯达破产了。因为品类发生了变化，从胶卷摄影变成了数字摄影。于是，柯达发明了数字照相机，但它还是想把胶卷摄影的品牌用在数字摄影上，一个品牌名很难同时支撑两个不同的品类，结果可想而知。

在20世纪，我们普遍认为，全球个人电脑的领导者是戴尔，不幸的是，后来的戴尔崩溃了。2001年，戴尔的股票每股是413元人民币，2013年10月，它的股价是93元人民币，就在那个月戴尔下市了，被私有化了。那时，戴尔犯了一个经典的拓展产品线的错误，商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放机，甚至智能手機全部用的是戴尔这一个名字。因此，单品牌公司是存在一定风险的。

十年前，IBM在价值排行榜上是排名第三，GE是排名第四，施乐排名第五。在过去十年中，他们的销售额一直在下滑，IBM下滑了20%，GE下滑了29%，施乐下滑了40%。利润也在下滑，IBM下滑了45%，GE不但没有赚钱，还损失了400亿人民币，施乐也是下滑了83%。这些可都是全球最知名的公司，可见，单品牌公司的未来堪忧，未来属于多品牌公司。

本文作者系定位理论创始人，世界最著名的营销战略家之一，里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司主席，与乔布斯、德鲁克、巴菲特等并肩“全球十大商业大师”之列。