银行服务设计与创新

摘  要：经济与社会的转型带动着设计的转型，传统的工业设计理念与思维在时代的挑战下，促进新的设计理念、设计方法和工具的产生。与此同时，互联网和移动互联网高速发展使得银行过去的服务模式，传统渠道管理和客户开发的银行业务方式因数字化手段的发展和冲击而彻底颠覆。为了更好连接客户，银行必须了解今天的客户，通过进行深入洞察，理解客户的真实需求并为客户带来所需的价值。

关键词：设计与创新;服务设计;用户体验

一、研究背景

在21世纪，随着工业的成熟，产品之间的质量差距越来越小，出现产能过剩。用户面对琳琅满目的产品却不知道该如何选择，而服务是一个具有高潜力的领域。成熟国家70%-80%的经济由服务业构成，服务已成为比制造业有更高利润的业务，乃至由工业经济逐步成长成为服务经济。经济与社会的转型带动着设计的转型，传统的工业设计理念与思维在时代的挑战下，促进新的设计理念、设计方法和工具的产生。

产品经济的时代渐行渐远，在强调体验和价值的互联时代我们如何提前想用户所想，为用户提供满意的体验。在以服务为主导的新经济时代，我们如何设计好用、可用和体贴的服务。

2011年，约600家美国银行网点发表正式关闭;汇丰银行卖掉195家网点;华盛顿互惠银行也将取消300家网点。过去20年里英国一共关闭超过7000家网点。

二、银行业所面对的挑战

科技创新的普及速度越来越快，用户对其越来越适应，互联网和移动互联网高速发展使得银行过去的服务模式，传统渠道管理和客户开发的银行业务方式因数字化手段的发展和冲击而彻底颠覆。

互联网使用户拥有前所未有的选择权和自主权，客户可以随时随地、即时的查看自己的资金状况，处理日常业务，客户不再需要与银行发生物理接触与银行顾问面对面进行。银行在面对当下的变革时总是反应慢。

在移动互联网时代，在这个几乎所有实体经济都在努力变化的时代里，“以用户中心”已不是一个新鲜的话题，商业为了提高客户满意度，以客户为王，实际上几乎所有的公司都在努力为用户创造价值。而银行的改变尤其显得落伍与社会脱节。

传统金融服务经历着互联网金融与移动互联网的冲击与颠覆，整体格局和大环境已不同从前。正如比尔盖茨曾经所说：银行业务是必需的，银行不是。如果单纯以活跃用户量为判断标准，PayPal已成为全球最大的金融服务机构。2013年余额宝规模一度破1.5萬亿其规模可以抵得上一家银行。

银行的用户正逐渐变为一群使用智能手机和互联网多过看电视，他们更喜欢发微信而不是打电话，喜欢在社交媒体上发表自己的观点更新个人状态，而一年甚者都不会专门跑去某家银行。“社交媒体时代的消费者通过社交的眼光看待银行品牌，通过大众的口碑与推荐。在社交媒体时代，“价值”的天平已经向消费者的喜好倾斜，而银行品牌的价值已经被削弱。”

三、服务设计的起源

“20世纪80年代，美国学者索斯泰克（G.Lynn Shostack）在《如何设计服务》（How to Design a Service， 1982）中首次提出管理与营销层面的服务设计概念。 1984年，索斯泰克在《哈佛商业评论》上发表《设计可递交服务》（Designing Service That Deliver），引入服务蓝图，将之作为服务设计最重要的工具之一。”

服务设计是一个年轻且新兴的方法，它指的是设计过程，而非设计结果。它包括抽象的组织结构和有型物体，也包括运营过程和服务过程体验。服务设计是一种新的思维方式，服务设计也是学科交叉的一种方法，它把不同学科的不同方法和工具结合在一起。银行、保险、交通、政府活动、医疗和大量商业服务都属于服务。

作为一个新兴的领域实践，一直以来服务设计都没有明确的定义。但是服务设计也有明显的如下特征：一是“以用户为中心”，强调对客户的真实了解和深刻洞察，服务设计者与利益相关者一起，力求站在客户的角度，深入了解客户的服务体验与情感需求。二是“共创”，服务设计的创造过程强调设计师把服务的利益相关者们融入创造和思考过程中，进行良性互动，强调客户的参与。三是“次序”，服务是一个动态的过程，服务设计的关键是思考服务的时间线和服务时刻（用户与接触点的互动过程）。四是“整体性”，服务设计是跨领域的，支持不同学科之间的合作，且其设计过程要求考虑服务的前中后台服务及其他利益相关者的参与。

四、运用设计思维提升银行用户体验研究

一方面，银行业习惯以自己为中心的思维，客户要想享受银行网点提供的服务就必须遵循银行的流程。而今天随着互联网、移动互联网的冲击传统银行业务与银行本身的定义都将被颠覆，银行业发现自身不得不改变，为了更好连接客户，他们必须了解今天的客户，通过进行深入洞察，理解客户的真实需求并为客户带来所需的价值。以“网点至上”向以“以用户为中心”的转变，并以服务时刻为驱动建立良好的客户体验。当银行开始从客户的角度去思考用户产生的“疑惑”，这些‘疑惑“的背后其实代表着银行改变的可能。美国资本银行通过打造咖啡银行网点促使银行的员工与客户进行深度交流、倾听客户的想法。

另一面，一些银行试图以技术为中心，以科技手段代替人的服务，人工智能、智能投顾、智能顾问、智能助手得到快速的发展，2016年，传统银行的代表招商银行率先推出“摩羯智投”理财服务，同一年美国摩根大通集团推出“新机遇引擎”（Emerging Opportunities Engine）机器人学习推荐系统，并宣布新系统的运用使得摩根大通集团相继开展裁员行动，“未来将更多依赖技术”。去人工化”在业内掀起热烈的讨论，机器将最终取代这些岗位原有的工作人员。但银行专家却忽视掉“理性”和“分析”并不是现实用户采取投资行为的主要依据。

投资服务的主体对象是人，人在处理金钱时，免不了受人的认知、经验、情绪和习惯等因素影响，其过程往往充满情绪化甚至带有盲目和偏见性。而人与人工智能不同，人拥有人际交往能力、创造力和理解力，是不完美甚至偶尔犯错误但有情绪和兴趣的。理财顾问的根本价值是帮助用户找到其财务问题的根本原因，与客户建立良好关系，用户渴望被理解，所以往往更愿意听取“朋友”的建议而不是所谓“专家”的建议。安快银行在2015年实践提供有价值的贴近客户的需求的内容服务，使用“Open Account”的博客内容以获得更好地链接客户。博客通过探讨个人与金钱的微妙关系帮助用户理解消费，继而重塑客户正确的理财观。博客短时间即获得100万收听量。

金融科技的本质目的是以科技手段延伸客戶与银行的关系，通过更好地满足用户需求提升用户体验而实现商业价值。将人性融入未来的科技与机器中。科技的前进不仅无法取代人与人的交流，反而因科技的应用银行从业人员将从冗余的业务操作和烦琐的流程中解放，准许他们把时间和精力更多用于与客户沟通，回归服务角色。新零售时代的网点不仅不会消失，还会成为强调用户体验与交流的重要空间和场所，以社区银行网点为例，它将成为客户身边的银行。

五、运用设计思维提升银行服务针对年轻用户的体验

银行的发展需要更多的用户群体，年轻人群体是未来巨大的潜力市场，但是银行却不愿意服务年轻人这些暂时还没有良好经济基础的群体。由于现有的绩效管理体制，它们常常更愿意照顾那些成熟的优质客户而对培养这些有潜力的年轻用户选择忽视。

针对银行服务设计与创新实践，我带领团队确定以年轻用户为核心用户群体开展用户研究，通过故事脚本描述年轻客户群体当下的真实体验和未来理想体验故事。制作客户体验旅程来通晓用户跨渠道体验。经过大量的定性研究我们获得如下洞见：

（一）他们几乎不去银行，不喜欢与银行工作人员面对面交流。

（二）与父母那一辈相比他们更喜欢消费，享受生活，甚至很多人已成为“月光族”、“剁手族”。

（三）他们不知道如何处理金钱也不愿意去储蓄。

我们尝试把这些洞察转化为行动，针对年轻用户的痛点和需求我们对银行再设计，我们确定让年轻人在快乐消费的同时理解消费，进而引导年轻人重新认知消费和储蓄的目标。进一步以情境化设计消费体验，提升年轻用户消费满足感。

参考文献：

[1]宝莱恩，乐维亚，里森.服务设计与创新实践[M].北京：清华大学出版社，2015：1-13.

[2]布莱特·金.银行3.0：移动互联网时代的银行转型之路[M].北京：北京联合出版公司，2017：11-12.

[3]黄蔚.服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密[M].北京：机械工业出版社，2019：8.

[4]雅各布·施耐德，马克·斯迪克多恩.服务设计思维[M].南昌：江西美术出版社，2015：22-23.

作者简介：

王国俊（1987.6-），汉，男，辽宁大连人，天津美术学院，移动媒体艺术系，讲师，毕业于美国阿尔弗雷德美术学院，艺术硕士，研究方向：用户体验设计、服务设计、实验影像。