基于服务主导逻辑下的精品民宿商业模式研究

摘  要：随着旅游业态的更新，承载特色文化或具备休闲度假氛围的精品民宿应运而生。与传统酒店以“商品”为价值链中心的商业模式相比，如何构建以“服务”为中心的精品民宿商业模式。

关键词：服务主导逻辑;民宿;商业模式

随着服务经济时代的到来，出游的价值诉求已不仅仅局限于风景区观光，越来越多的人开始追求放松身心、调养生息的出游体验。住宿选择也由此变得多元化、个性化，承载当地特色文化或具备休闲度假氛围的精品民宿应势而生。与传统酒店以客房消费（即“商品”）为价值链中心的商业模式相比，精品民宿显然将与消费者的价值共创放到了重要位置。

一、商品主导逻辑与服务主导逻辑

商业模式的本质就是企业如何通过发掘价值潜力、提升交易效率来实现利润的方式。商业模式变革的过程即是对自身价值模型进行解构和重构的过程。

在传统的商品主导逻辑下酒店因提供相同服务标准的客房产出，因而形成了以客房销售为主体的线性价值链。酒店通过统一采购、复制标准服务、提供大量同质客房、多维营销来获得最大盈利。在传统的4P模式下，消费者不参与酒店的价值创造过程。

在将资源分为对象性资源（Operand resources）和操作性资源（Operant resources）的基础上，Vargo and Lusch创造性的提出了“服务主导逻辑”，人们也逐渐注意到知识、技能、经验这类无形资产的重要性。

与商品主导逻辑中把对象性资源视为核心资源不同，服务主导逻辑则更关注知识、技能、经验等操作性资源的作用。对象性资源是有形、有限、静态、不可复制、易损耗的，而操作性资源多数情况下是无形、无限、动态、可创造、不易损耗的。操作性资源被定义为那些能作用于对象性资源，并产生驱动作用的资源。服务主导逻辑鼓励住宿业通过资源的创造、整合来获取更多资源。

二、我国精品民宿业的现状与矛盾

据唐人智库数据显示，我国民宿总数已达42658家。其中，莫干山民宿的成功运营，让“去莫干山旅游”变成了“为了去莫干山住宿而旅游”，开启了精品民宿旅游的新业态。莫干山商业模式的成功可以归因为（1）以质感体验、精致的人居环境为价值主张;（2）以便利的交通环境、丰富的自然与人文条件为核心资源;（3）以政府组织及行业协会为重要伙伴。

另据博思数据发布的《2016-2022 年中国民宿行业分析及投资机遇预测报告》显示预计2020年我国民宿行业营业收入将达到362.8亿元人民币。民宿行业的迅猛增长也暴露出因民宿经营体量小，吸引不到专业人才、服务水准参差不齐，以及“小而美”的精品民宿越来越少，公司化、品牌化趋同运营的问题。在人才流失与民宿公司化的双重压力下，精品民宿的问题逐渐显现——缺乏可持续的服务延伸。除了一间精美别致的客房（对象性资源），与消费者共同构建价值共创的循环系统成为了重要课题。

三、服务主导逻辑下的精品民宿商业模式的提案——构建民宿服务生态系统

这里提出的民宿产业服务生态系统是以操纵性资源与对象性资源的互动发展为核心，以消费者、民宿、利益相关体（指政府、行业协会、上下游产业等）为三主体，相互作用、反馈与可持续发展的生态循环系统。在生态系统中，民宿与顾客、相关利益体的边界模糊，他们之间相互信任，实现信息、渠道等资源共享。三者间相互作用而产生的价值（知识、技能、经验等）同样作用于处于关键位置的操纵性资源;同时，操纵性资源与对象性资源相互作用、共同升华的结晶也反馈至三者。在就像自然界中健康的生态环境一样互利互惠、生生不息。构建民宿服务生态系统的要素在于：

（一）操纵性资源与对象性资源的互动升华

服务主导逻辑下操纵性资源尤为重要。人（泛指一切与民宿经营活动相关的人员，包括作为“民宿经营参与者”的消费者、服务人员等）、信息、体验作为操纵性资源之核心，影响着价值创造的结果。提供住宿与餐饮是住宿业的基本要素。在强调操纵性资源的同时，也需要重视对象性资源带来的价值，以及他们之间的互动所带来的价值升华。通过操纵性资源的反馈，民宿经营者可以在此基础上将对象性资源的广度进行延伸。例如，除住宿与餐饮外可推广宅居办公区、书店、农副产品贩卖等业态，带动其他产品的可持续发展。

（二）加强三主体的实际联动性与协调发展

在服务主导逻辑下，民宿与利益相关体及消费者之间的关系由价值链演变为价值网。价值网的构建使创造价值的主体在范围上扩大了，例如创造价值的主体除经营生产者外，消费者也作为主体参与;其次，三主体之间的价值关系，不再是单纯的直线链条结构，而是多线条连接的可持续发展的网状结构，由此实现信息共享与价值共创。服务主导逻辑下民宿商业模式应跨越个体，形成以操纵性资源核心的共融发展。

参考文献：

[1]李文秀，Yueming QIU，马鹏.“基于服务主导逻辑的商业模式创新”[J].广东行政学院学报，2016，28（03）：80-89.

[2]于晶.“基于服务主导逻辑的商业企业商业模式研究”[D].哈尔滨商业大学，2014.

[3]唐人智库.《2018年民宿行业趋势研究报告》.2017.

[4]博思数据.《2016-2022 年中国民宿行业分析及投资机遇预测报告》.2016.

作者簡介：

江明珊（1987-），女，汉，云南，硕士研究生，助教，研究方向：管理学。