浅议市场营销课程思政元素的挖掘

缪小莉 杜世舰

摘  要：为了将课程思政理念融入市场营销课程教学，文章从人文精神、文化自信、企业家精神与“中国梦”、营销伦理与社会责任几个方面进行了思政元素的挖掘。

关键词：市场营销;课程思政;思政元素;案例教学;项目式教学

“课程思政”是指所有课程的知识体系都体现思政德育元素，所有教学活动都肩负起立德树人的功能，全体教师都承担起立德树人的职责。市场营销作为商科院校的一门专业基础课和双创系列课程之一，所蕴含的思政元素是实施“课程思政”的良好载体。

一、人文精神

爱因斯坦认为，用专业知识教育人是不够的，还要使学生对价值有所理解并产生热烈的感情，获得对美和善有鲜明的辨别力，所以他“把‘人文学科作为重要的东西推荐给大家”。笔者认为市场营销课程中所要传播的“人文精神”包括两层含义：世界的是中国的，任课教师应带领学生学习和接纳全球最先进的营销理论和具有“人文精神”的营销案例，洋为中用。其次，中国的也是世界的，中国文化中最独特个性化的东西，往往也最具有文化渗透力和市场潜力。

二、文化自信

教学过程中有两个重要知识点会集中关注“文化”，一是文化构成营销环境因素，二是文化对消费者行为的影响。教师可以通过案例化教学、调研任务设计引导学生探究文化问题其对消费者行为和营销行为产生的影响。耳濡目染，身体力行，学生在这种熏陶渐染中会渐渐树立自豪感和文化自信。

2007年1月12日，央视主持人芮成钢在其博客中，抨击美国知名咖啡店星巴克在北京故宫开设的分店，是对中国传统文化的糟蹋，以个人名义抗议并要求其搬出故宫。之后各方媒体报道铺天盖地，网友反应也很强烈。迫于舆论的压力，半年后星巴克撤离了故宫。教师可以利用类似的文化案例阐释文化对营销行为的影响，启发他们尊重中华民族文化，也尊重他国文化。

营销课堂上，中华文化瑰宝很容易引起学生的兴趣和自豪感。教师可以利用各种中国文化元素诸如丝绸、苏绣、剪纸、水墨画、梳篦、青花瓷、武术、茶、中医中药、旗袍、胡同、京剧、唐卡等等作为知识印证小案例;也可以选择诸如同仁堂、小罐茶、故宫淘宝等文化营销案例作为开篇引导案例或知识运用案例;还可以有意识地设计一些文化相关的营销策划任务。

三、企业家精神与“中国梦”

习总书记在十九大报告中指出“青年一代有理想、有本领、有担当，国家就有前途，民族就有希望”。“中国梦”的实现离不开一大批具有企业家精神的创业者。企业家精神的本质在于创新，企业家所具备的专一、奉献、担当、务实精神等品质也是高等教育的育人目标。在教学设计中可以把企业家精神的培养与实现“中国梦”的理想信念和社会主义核心价值观结合起来。

首先，选取典型企业或企业家实施案例教学。教师可以搜集具有民族情怀或者社会责任感的典型企业家营销管理案例，来具体诠释不同的创新出发点，让学生在理解创新多维性的同时，还能够受到企业家人格魅力的启迪：谷歌将自己的企业文化定义为“不作恶”从而保证了搜索引擎的消费者利益优先进而成为了“创见企业”、海尔率先提出“真诚到永远”的家电售后服务理念、苹果手机和华为手机注重顾客体验的产品创新策略、格力的渠道创新、腾讯的整合营销沟通等等。这些案例在教授专业知识的同时，能让学生产生真诚的共鸣，其思政教育效果远甚于单纯的说教。

其次，布置调研与实践任务并纳入课程考核体系。没有调查就没有发言权。实践是检验真理的唯一标准。教师应该引导学生从“社会需求”或“社会痛点”出发，进行实地调查研究，设计产品的市场需求调查、消费者购买因素调研、顾客满意度调查系列营销调研项目，引导学生发现现实问题，为企业制定营销战略和策略提供客觀依据，树立从消费者需求出发的营销理念，兼顾消费者利益和社会效益，将个人的专业志向与社会需求以及国家发展的战略结合起来，实现个人梦想和祖国梦想的统一。

第三，引导和带领学生参加社会实践和创新创业类大赛。课程教师的教学也可以与“三下乡”、“青年红色筑梦之旅”结合起来，把创新创业实践与乡村振兴战略、精准扶贫脱贫相结合，引导青年学生在实践中受教育、长才干、作贡献。

四、营销伦理与社会责任

市场营销课程中多个知识点涉及了对企业“社责任”和营销伦理的关注。

一是营销观念的演变。营销观念反映的是每一个组织对企业利益、顾客利益和社会利益的权衡，它是看不见的手绘决定营销行为。营销观念的发展，从生产观念发展到产品观念、销售观念到今天的营销观念和社会营销观念，教师可以利用这个知识点来和学生一起探究营销观念在出发点、实施手段和目的等方面的历史演进，分析进步意义和弊端，拿出历史唯物主义精神让学生做出自己的价值判断。

二是对营销环境的关注。营销者必须擅长顾客关系管理和伙伴关系管理，然而，营销者必须了解围绕着这些关系的微观和宏观因素，对这些因素的调查研究是营销成功的先决条件，教师可以在讲解公众、人口因素、自然、技术、文化、政治、法制等环境等因素时强化“社会责任”意识，灌输人文精神。

总之，市场营销课程思政的元素设计，应该努力找到专业知识与德育目标的契合点，通过缜密的教学素材设计，以专业知识、案例和项目式实践任务为载体，通过专业知识与德育元素的契合与协同和多样化的教学手段，“润物细无声”地实施专业教育与育人教育的有效结合。

参考文献：

[1]杨林莉，胡明，任丽娜.应用型本科工科专业“课程思政”的研究与思考[J].智库时代，2019（26）：59+61.

[2]张艳敏.提高思想政治教育课程亲和力的思考[J].佳木斯职业学院学报，2019（06）：48+52.

[3]金伟琼，陈永霖，吴蕾蕾.高校创新创业教育与思想政治教育的融合[J].中国青年社会科学，2018，（6）.

作者简介：

缪小莉（1976-），女，江苏南通人，硕士，讲师;研究方向：市场营销和大学生创新创业教育实践与研究。