移动电商平台品牌资产形成机理实证研究

邓之宏 钟利红

内容摘要：学术界对移动互联网环境下品牌资产的研究处于起步阶段，尚未明确移动电商平台品牌资产的形成机理。本文沿着“前因-过程-结果”研究主线，构建移动电商平台品牌资产形成机理整合模型，基于我国消费者进行了问卷调查和实证研究，全面剖析移动商务价值主张对品牌资产的影响机理。研究结果发现：泛在性、方便性、个体性和位置性等因素作为移动商务价值主张，是创造移动电商平台品牌资产的重要前因;在移动电商平台品牌资产构成因素中，商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验和功能设计等作为过程变量对品牌忠诚这个结果变量产生了不同程度的影响，而且在移动商务价值主张和品牌忠诚之间大都具有中介效应。最后，提出了移动电商模式中品牌资产及品牌忠诚的提升途径，以为企业制定营销策略提供参考。

关键词：移动电子商务   购物平台   品牌资产   价值主张   形成机理

学者们针对电子商务网站品牌资产的研究较多，但并不能完全适用于移动商务情境。本文将借鉴网站品牌资产研究成果，充分考虑移动商务所具有的泛在性、方便性、个体性和位置性等新的特性，在前期研究厘清移动电商平台品牌资产构成要素基础上，构建移动电商平台品牌资产形成机理整合模型，针对我国移动购物消费者开展实证研究，以期拓展国内外在该领域的理论研究，弥补现有研究不足，并为移动电商平台制定品牌资产提升策略提供参考。

文献回顾及理论基础

基于顾客视角的在线品牌资产构成因素研究。学者们针对在线品牌资产的研究尚不充分，在品牌资产构成要素方面尚未达成共识。现有研究大都借鉴传统的品牌资产理论尤其是Aaker（1996）和Keller（1993）的成果来研究在线品牌资产构成要素，如Page 和 White（2002）、Rios 和 Riquelme（2010）等，也有少数学者全新开发在线品牌资产量表，如Christodoulides 等（2006）。文献检索也发现，现有研究很少基于品牌资产视角研究移动商務过程中消费者行为。针对现有研究不足，在借鉴前期研究成果中，我们基于顾客视角构建了移动电商平台品牌资产测量量表，获得了移动电商平台品牌资产的构成维度，包括商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验、功能设计和品牌忠诚七个因子，明确了我国移动电商交易平台品牌资产的来源。

在线品牌资产的影响因素研究。学者们基于不同角度深入研究了网站品牌资产的种种影响因素，典型的研究有金立印（2007）、Rios和Riquelme（2010）。金立印（2007）提出将网站资源、网站设计/构成、网站服务和双向互动作为网站品牌资产的影响因素;Rios和Riquelme（2010）将网站功能、订单履行和顾客服务作为在线品牌资产影响因素。然而，无线设备的移动性使得移动商务不同于传统电子商务，具有泛在性、方便性、个体性和位置性等新的价值主张特性，因此以往学者针对基于PC端网站品牌资产影响因素的研究成果并不完全适用于移动商务环境。目前专门研究移动商务品牌资产的文献较为匮乏。Wei-Tsong和Hui-Min（2012）的研究以移动增值服务消费者为研究对象，实证研究了移动服务所具有的可用性、个性化、识别性和娱乐性对于品牌忠诚、感知质量、品牌认知、品牌联想等品牌资产构成要素的影响，稍显不足的是该研究仅仅针对移动增值服务，研究结论并不适用于广义的移动购物环境。

模型构建及研究假设

（一）研究模型

本文沿着“前因-过程-结果”的研究主线，构建移动电商平台品牌资产形成机理整合模型，如图1所示。研究模型将泛在性、方便性、位置性和个性化等移动商务价值主张作为前因变量，将前期研究发现的商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验、功能设计等移动电商平台品牌资产中的六大构成要素作为过程变量，将品牌忠诚作为结果变量。

（二）研究假设

1.前因变量和过程变量之间的研究假设。移动商务使消费者能在任何时间、任何地点进行商务活动，提供了个人化、基于位置和无处不在的服务使其拥有独特的价值主张。关于移动商务的独特特征和价值主张，学者们普遍认可的有泛在性、方便性、个体性和位置性。因此，本文将这四大移动商务价值主张作为移动电商平台品牌资产的主要影响因素（即前因），认为正是这些因素驱动移动电商平台品牌资产的形成。

泛在性是指移动网络和智能手机的广泛使用，使得消费者可以随时随地接入并使用移动电商平台，有效利用碎片化时间进行购物，由此产生移动价值和即时价值，可以提升顾客价值和顾客忠诚，进而提高移动电商平台品牌资产。这里的移动电商平台品牌资产仅考虑商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验、功能设计等过程变量。因此，提出如下假设：

H1a.移动电商平台的泛在性对其商品质量有显著的正向影响;H1b.移动电商平台的泛在性对其感知价值有显著的正向影响;H1c.移动电商平台的泛在性对其平台质量有显著的正向影响;H1d.移动电商平台的泛在性对其品牌联想有显著的正向影响;H1e.移动电商平台的泛在性对其个性体验有显著的正向影响;H1f.移动电商平台的泛在性对其功能设计有显著的正向影响。

方便性是指移动电商平台随手可得，随时可用，操作方便，简单易用，由此导致客户感知收益的增加，可以提升顾客价值和顾客忠诚，进而提高移动电商平台品牌资产。因此，提出如下假设：

H2a.移动电商平台的方便性对其商品质量有显著的正向影响;H2b.移动电商平台的方便性对其感知价值有显著的正向影响;H2c.移动电商平台的方便性对其平台质量有显著的正向影响;H2d.移动电商平台的方便性对其品牌联想有显著的正向影响;H2e.移动电商平台的方便性对其个性体验有显著的正向影响;H2f.移动电商平台的方便性对其功能设计有显著的正向影响。

个体性是指智能手机等移动终端能识别消费者身份，向消费者提供个性化的商品和服务，并加强个人安全保障措施，提升顾客的消费体验，提高顾客感知收益，可以提升顾客价值和顾客忠诚，进而提高移动电商平台品牌资产。因此，提出如下假设：

H3a.移动电商平台的个体性对其商品质量有显著的正向影响;H3b.移动电商平台的个体性对其感知价值有显著的正向影响;H3c.移动电商平台的个体性对其平台质量有显著的正向影响;H3d.移动电商平台的个体性对其品牌联想有显著的正向影响;H3e.移动电商平台的个体性对其个性体验有显著的正向影响;H3f.移动电商平台的个体性对其功能设计有显著的正向影响。

位置性是移动电商平台可以自动获取消费者当前的地理位置信息，向消费者提供基于位置的商品信息和服务，并显示商家或商品的位置信息和活动路径，这种基于地理位置的服务提高了消费者的感知收益，可以提升顾客价值和顾客忠诚，进而提高移动电商平台品牌资产。因此，提出如下假设：

H4a.移动电商平台的位置性对其商品质量有显著的正向影响;H4b.移动电商平台的位置性对其感知价值有显著的正向影响;H4c.移动电商平台的位置性对其平台质量有显著的正向影响;H4d.移动电商平台的位置性对其品牌联想有显著的正向影响;H4e.移动电商平台的位置性对其个性体验有显著的正向影响;H4f.移动电商平台的位置性对其功能设计有显著的正向影响。

2.过程变量和结果变量之间的研究假设。关于品牌资产构成要素之间的关系，很多学者进行过探讨。金立印（2007）将品牌吸引力、品牌体验、感知质量、品牌关系和品牌忠诚作为网站品牌资产的构成要素，实证研究表明这五个维度存在有序的因果关系。关辉和董大海（2008）将网站认知、网站品牌形象（感知质量、网站体验）、网站信任和网站忠诚作为购物网站品牌资产的构成要素，实证研究表明网站认知是网站品牌资产的基础，感知质量和网站体验可以构成网站品牌形象进而导致消费者对网站的信任，并最终影响网站忠诚。

在前期研究成果中，我们已经明确了移动电商平台品牌资产的七大构成要素，本文对构成要素进行分层，将商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验、功能设计等作为过程变量，将品牌忠诚作为结果变量，重點探讨过程变量对结果变量的影响。提出如下假设：

H5.移动电商平台的商品质量对品牌忠诚有显著的正向影响;H6.移动电商平台的感知价值对品牌忠诚有显著的正向影响;H7.移动电商平台的平台质量对品牌忠诚有显著的正向影响;H8.移动电商平台的品牌联想对品牌忠诚有显著的正向影响;H9.移动电商平台的个性体验对品牌忠诚有显著的正向影响;H10.移动电商平台的功能设计对品牌忠诚有显著的正向影响。

研究设计

问卷设计。本文设计了在线调查问卷。移动商务价值主张的测量借鉴了吴晓波等（2011）提出的测量量表，主要分为泛在性、方便性、个体性和位置性四个维度，并根据移动电商情境稍微进行了修改。移动电商平台品牌资产构成要素的测量采用了我们先前开发并经过实证检验的量表。

数据收集。为了获取全国性的消费者样本数据，本文使用了问卷星（www.wjx.cn）调查网站提供的付费样本服务，进行在线问卷调查。邀请该公司具有手机购物经历的样本库成员填写问卷，设置多种筛选规则自动剔除无效答卷，确保调查样本的有效性。总共回收问卷511份，剔除无效问卷194份，最终保留了317份有效问卷，其中男性119人，占比37.5%，女性198人，占比62.5%。

数据分析方法。本文采用SmartPLS 2.0软件，运用偏最小二乘法（PLS）进行结构方程建模。此外，本文还将在SPSS中采用spssmaro脚本程序，检验过程变量的中介效应。

数据分析及结果

（一）测量模型

为了检验测量模型的心理学特性，本文运用验证性因子分析方法评价测量模型的信度和效度。各个变量的信度可以用组成信度（CR）和平均方差提取值（AVE）来衡量。如果CR大于0.7，AVE大于0.5，那么测量模型就具有足够的信度。如表1所示，所有变量的CR都大于0.7，AVE都大于0.5。因此，测量模型信度较好。

效度方面，分别检验聚合效度和区别效度。首先检验测量模型的聚合效度，在测量模型中如果测量项目的因子载荷不小于0.7，那么就具有良好的聚合效度。验证性因子分析结果显示，有10个测量项目的因子载荷低于0.7，后续分析剔除了这些测量项目，其它测量项目的因子载荷都大于或接近于0.7，而且非常显著，因此测量模型具有较高的聚合效度。接着检验区别效度，验证性因子分析结果显示，测量项目在对应变量上的因子载荷都明显高于在其它变量上的因子载荷，同时变量的AVE的平方根也都大于变量与其它变量之间的相关系数，因此测量模型也具备较好的区别效度。

（二）结构模型

本文使用SmartPLS 2.0对结构方程模型进行了计算，路径系数和解释方差如图2所示。运用Bootstrapping方法进行1000次的重复抽样，根据路径系数的T值判断显著性，并根据因变量的拟合优度（R2）来评价模型的解释能力。图2显示，商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验和功能设计等过程变量解释了品牌忠诚41.8%的方差变异，而泛在性、方便性、个体性和位置性等影响因素分别解释了商品质量13.5%、感知价值13.0%、平台质量38.7%、品牌联想24.3%、个性体验35.7%以及功能设计22.7% 的方差变异。因此，结构模型中各个自变量对因变量都具有较强的解释能力。

观察图2中的路径系数及其显著性，平台质量、品牌联想和功能设计对品牌忠诚产生了显著的正向影响，路径系数分别为0.337、0.302和0.155，平台质量对品牌忠诚的影响最大，而商品质量、感知价值和个性体验对品牌忠诚的影响不太显著。进一步考察泛在性、方便性、个体性和位置性等因素对品牌资产的影响路径，发现泛在性对感知价值、平台质量和品牌联想产生显著的正向影响，方便性对感知价值、平台质量、品牌联想和功能设计产生显著的正向影响，个体性对商品质量、感知价值、个性体验和功能设计产生显著的正向影响，位置性对品牌联想、个性体验和功能设计产生显著的正向影响。

（三）过程变量的中介效应分析

本文采用Preacher和Hayes开发的spssmaro脚本程序检验商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验和功能设计等过程变量的中介效应。设置Bootstrap次数为1000。分析结果可以发现，感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验和功能设计确实中介着泛在性、方便性、个体性和位置性等前因变量与品牌忠诚之间的关系，中介效应显著。其中，平台质量、品牌联想、个性体验和功能设计对于个体性与品牌忠诚之间的中介效应为完全中介关系，而其它的中介效应为部分中介关系，中介效应占总效应的比值位于6.5%-82.9%之间，中介效应解释品牌忠诚方差变异的比例位于2.0%-15.8%之间。此外，对于商品质量这一过程变量而言，也确实部分中介着方便性、个体性和位置性与品牌忠诚之间的关系，但对于泛在性与品牌忠诚之间的关系而言，中介效应并不显著。

研究结论及其启示

（一）研究结论

本文沿着“前因-过程-结果”的研究主线，构建了一个整合性的研究模型，全面剖析了我国移动电商平台品牌资产形成机理。研究结果表明，泛在性、方便性、个体性和位置性等因素作为移动商务的价值主张，是创造移动电商平台品牌资产的重要前因，通过影响商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验和功能设计等过程变量对品牌忠诚产生影响。在移动电商平台品牌资产构成要素中，商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性體验和功能设计等作为过程变量对品牌忠诚产生了不同程度的影响。平台质量、品牌联想和功能设计对品牌忠诚产生了显著的正向影响，而商品质量、感知价值和个性体验对品牌忠诚的影响不太显著。本文进一步实证检验了商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验和功能设计等过程变量的中介效应。

（二）管理启示

我国移动电商平台可以根据本文揭示的品牌资产形成机理，制定具体的营销策略，提升品牌资产和品牌忠诚度，维持持久的竞争优势。第一，基于品牌资产影响因素视角的管理启示。本文研究表明，泛在性、方便性、个体性和位置性等因素是影响移动电商平台品牌资产的重要前因，对品牌资产构成要素产生了不同程度的影响。其中，泛在性正向影响感知价值、平台质量和品牌联想，方便性正向影响感知价值、平台质量、品牌联想和功能设计，个体性正向影响商品质量、感知价值、个性体验和功能设计，位置性正向影响品牌联想、个性体验和功能设计。因此，移动电商平台运营管理人员可以基于泛在性、方便性、个体性和位置性这四个因素，着手改进和优化移动端app的性能，制定移动电商运营策略，提升用户体验和服务质量，全面提高移动电商平台的品牌资产及综合实力。第二，基于品牌资产构成要素视角的管理启示。本文研究证实，移动电商平台品牌资产构成要素之间存在分层关系，平台质量、品牌联想和功能设计等过程变量对品牌忠诚的影响显著。因此，移动电商平台运营管理人员可以从提升平台质量、品牌联想和功能设计入手，提高顾客忠诚度。平台质量方面，移动电商平台商品分类应明确，商品种类要齐全，平台操作需简单、便捷，购物系统要保持稳定，防止出现崩溃情况;品牌联想方面，移动电商平台应加强品牌形象建设和宣传，提升品牌知名度，改善消费体验，让消费者在记忆中产生一些良好的、独特的品牌印象和联想，从而增进购买意愿;功能设计方面，移动电商平台界面设计要友好和人性化，注重消费者的隐私保护，确保在线支付安全快捷，提高消费者对平台的信任。

参考文献：

1.邓之宏，邵兵家.中国移动电商购物平台品牌资产构成因素实证研究——基于顾客视角[J].中国流通经济，2018，32（12）

2.金立印.本土网店品牌资产及其形成机制研究一网店内容的视角[J].营销科学学报，2007（3）

3.邓之宏.我国O2O商业模式顾客价值分析[J].商业经济研究，2017（9）

4.Aaker D A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J] . California Management Review， 1996，38（3）

5.Keller K L. Conceptualizing， measuring and managing customer based brand equity[J] . Journal of Marketing，1993，57（1）