新媒体语境下传统媒体发力短视频的突围路径

王春锐 崔靖 陈泽惠

摘要：无论是图文时代还是视频时代，媒体都是最具稳定生产能力的群体，如何在互联网时代实现弯道超车，是很多传统媒体都在探索的重要课题。随着媒体融合转型的推进，《河北青年报》把视频尤其是短视频设定为必须拿下的桥头堡。2018年，中国传统媒体的发展面临严峻挑战，《河北青年报》为了在“报业寒冬”中突出重围，发力布局短视频，结合自己的定位特点，寻找差异化竞争路线。在中国新闻史学会应用新闻传播学会发布的《媒体抖音元年：2018发展研究报告》中，河北青年报抖音号获得2018年媒体抖音号影响力第11名，2018年平面媒体抖音号影响力第3名。

关键词：传统媒体;媒体融合转型;短视频;5G

2019年1月1日，北京第一张都市早报与第一份彩色日报《北京晨报》休刊;2019年1月1日，曾是北京发行量排名前三的《法制晚报》休刊;2019年1月1日，新中国第一张晨报《黑龙江晨报》停刊……不少人都在问，纸媒时代是否真的要终结了？

与此同时，短视频发展风生水起。2018年，短视频已经成为一种流行的生活方式。截至2018年6月，中国网络视频用户规模达到6.09亿，占网民总体规模的76%;短视频应用迅速崛起，热门短视频应用用户规模达到5.94亿，占整体网民规模的74.1%。在纸媒报业式微，短视频异军突起这一大背景下，传统媒体纷纷发力短视频，为新闻业焕发新的生机提供了可能性。《河北青年报》抢抓机遇，搭乘短视频快车，作出积极有效的探索，在日趋白热化的竞争中，成功抢占一席之地。

一、传统媒体做好短视频的优势

内容与读者，是媒体发展密不可分的两大要素。在过去，我们将读者成为“受众”，这意味这他们更多的是被动地接受媒体传递而来的信息。如今的互联网时代背景下，传播的双向性使读者更倾向于双向对话，而非单向传播，他们更期待个性化的定制。从这个角度看的话，内容和读者，在新媒体语境下，其实是可以看作一个问题的。而传统媒体想要“跨界”做好短视频，我们认为，一是坚持好内容永远有市场，二是坚持寻找差异化竞争路线。

（一）美国《连线》杂志曾给新媒体下过一个定义，即“所有人对所有人的传播”。在互联网时代，对传统媒体来说，在日益活跃的“自媒体舆论场”和日益繁荣的“自媒体经济”这一情境下，发展新媒体，是必然的选择。那么，什么是新媒体语境下媒体生存的“王道”？做好内容、做自己用戶需要的内容，仍然是媒体生存的“王道”。

2015年，《河北青年报》踏上融合转型之路，其秉承专注于河北本地新闻资讯、专注于服务河北本地用户的宗旨，集中力量精研新媒体传播规律、精耕细作打造适应新媒体传播内容的理念，在新浪微博、微信公众号、今日头条等平台上稳步发力，截至2019年上半年，已拥有近1000万新媒体用户，新媒体矩阵年阅读量突破10亿次，发布的新媒体内容经常被人民日报、新华社等央媒采用，策划推出的融媒体报道得到业界好评。这些媒体融合转型进展的取得，无一不与对好内容永远有市场的坚守密切相关。

（二）需要注意的是，随着媒体融合转型的深入，“内容为王”的思维模式，更需要与时俱进、逐渐转型。当前，互联网已进入可视化、碎片化传播时代，为了适应这一现象，传播内容和形式也相应开始碎片化。近两年，短视频（一般指在移动互联网上传播的、时长在1分钟以内的视频内容）已经成为新的内容风口。

对传统媒体而言，已经在新浪微博、微信公众号、今日头条等平台成功迈出转型步伐后，如何在短视频领域取得一席之地、再下一城？实现内容和传播的创新是唯一的出路，同时，要坚持自身已有优势，结合自己的定位特点，寻找差异化竞争路线。

2018年下半年开始，《河北青年报》着手布局短视频，并选定了主攻平台——新华社现场云、抖音。其中，新华社现场云能解决视频、直播所需要的技术、平台、路径、方向问题，抖音能迅速培育团队打造短视频的网感。摸索了一段时间后，《河北青年报》确立了自己的打法，即打造具备传播爆点的本地新闻短视频，依托新闻热线和本地资源，挖掘源源不断的社会、民生新闻视频选题，对其进行精细化加工，形成容易获得关注和转发的爆款视频。

（三）事实证明，在这一思路指导下，《河北青年报》短视频发展取得了一些阶段性进展。

截至2018年底，《河北青年报》新闻短视频从月均浏览量1000多万上升到单月浏览量2.5个亿。中国新闻史学会应用新闻传播学会发布的《媒体抖音元年：2018发展研究报告》中，河北青年报抖音号获得2018年媒体抖音号影响力第11名，2018年平面媒体抖音号影响力第3名。

2018年9月，《河北青年报》融媒体报道团队率先报道了河北无极退伍老兵吕保民见义勇为身中5刀，后在其他见义勇为群众配合下将行凶者制服的新闻。在新华社现场云、西瓜视频等平台推送“退伍军人吕保民见义勇为”的短视频新闻后，被新华社客户端、新华视点微博、新华网、新华社中国网事等多个新华社新闻端口推送及全国数十家媒体转发。2019年，吕保民获得了2018年度“感动中国”十大人物。

2019年4月，河北青年报抖音号推出“无腿老兵马三小爬行植树”的报道，获得2740余万播放量、219万点赞，引发全国媒体关注。

二、传统媒体发力短视频遭遇的问题

中国新闻史学会应用新闻传播学会发布的《媒体抖音元年：2018发展研究报告》中显示，截至2018年12月22日，境内主流媒体在抖音平台上开设的账号达到1344个。其中，中央级媒体163个，省级媒体466个，地市级媒体521个，县区级媒体194个。在短视频这一风口上，平面媒体、电视媒体、广播媒体、网站/新媒体均下场搏杀。大量传统媒体涌入短视频平台，在短视频领域发力，正遭遇三大问题。

（一）内容同质化严重。字节跳动旗下三大短视频平台——抖音、西瓜、火山与工具应用转型短视频平台的快手组成“四大金刚”，常年霸占短视频排行榜前四。其中，抖音日活超2亿，快手日活超1.5亿，两巨头独占短视频市场半壁江山。但最近一年来，“抖音成为快手”“快手模仿抖音”的声音在业界不绝于耳，究其原因，在于两者内容开始出现同质化，不可避免地对用户造成了定位偏差。同样的问题，在其他短视频平台也存在，内容同质化现象开始在整个行业显现。而入驻各短视频平台的传统媒体账号定位趋同、风格趋同、内容趋同，整体缺乏深度和原创优质内容的情况已经显现。

（二）娱乐化倾向突出。当前，短视频已经融入人们的日常生活，其蓬勃发展趋势也隐含着流量至上、娱乐化倾向突出、对社会公共事务的责任担当不足等问题。目前，短视频平台上充斥着大量自媒体作者及个人用户，带来极大的表达自由的同时，规则的缺失、监管的不到位及表达自由的尺度等方面的问题日益凸显。问题若不解决，自媒体野蛮生长带来的“劣币驱逐良币”效应，将对传统媒体账号产生极大影响。如何让有流量更有正能量的传统媒体在短视频平台上引领内容生态，这一问题亟待解决。

（三）监管政策亟待完善。近些年，短视频平台上存在的大量侵犯著作权的现象，早已屡见不鲜，传统媒体之间、传统媒体与自媒体之间也存在互相侵权的现象。随着5G时代的到来，短视频或将迎来新一轮爆发。随着网速的提升，用户对视频内容和画面的要求也会越来越高，短视频平台必将在这方面展开激烈竞争。5G飞快的传播速度，将使得内容审核变得更加复杂和困难，如果不能对当前短视频的侵权问题进行有效遏制，这种现象或将随之增多。

三、传统媒体如何做好短视频

传播媒介技术在人类社会发展中的地位和作用是不容忽视的，谁不关注新媒体技术，谁就是在忽略未来。短视频之所以成为一种趋势，和信息碎片化和移动互联网的发展有着密不可分的关系。《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，中国手机视频用户达5.78亿，占手机网民的73.4%。更值得关注的是，2019年是5G商用元年，这对短视频来讲，可以说是划时代的开端。可以想象，5G时代，视频传播方式将会是主流，是“王中之王”。为提升受众体验，内容生产者就需要为移动互联网量身打造短视频，这对传统媒体下一阶段做好短视频至关重要。

（一）“硬件”要过硬。5G对智能视听产业的影响在于，新闻信息传播载体会更加多样化，新闻信息内容形式更加丰富多彩，直播、短视频等互联网新业态迎来爆发式增长。技术的发展对传统媒体是一把双刃剑，要努力让技术为我所用，将“硬件”水平的提升作为一个课题来研究。而为适应受众使用手机的观看体验，要继续解决传统拍摄设备与竖屏短视频拍摄的不匹配问题，使用升级固定竖置摄像机云台等设备。

（二）“软件”要跟上。在内容制作阶段，字幕+剪辑是移动互联网视频传播的标配，在很短的时间内，将最重要的信息呈现出来，使新闻本身的价值实现最大化。同时，解说词和空镜头的使用率越来越低，“大字标题”“表情音效”“背影音乐”的广泛使用已成为主流趋势。具体而言，在采访拍摄阶段，更加注重突出核心信息点，引导采访对象讲述最精彩、最重要、最动人的细节;在剪辑包装阶段，通过音乐、字幕、现场画面和同期声传达情绪，为受众提供情绪出口，引发共情;在分发传播阶段，拍摄、选用最具有视觉冲击力的封面图，达到视觉聚焦效果。

（三）选题要把准。传统媒体的公信力、影响力是其与科技互联网公司、各类泛媒体竞争的核心资源。对传统媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。在當前的新媒体语境下，传统媒体短视频账号正迎来迅速成长的时期，在驳杂的网络信息面前，传统媒体更要坚持自身的选题原则，守住正能量，做好暖新闻，才能在短视频之战中立于不败之地。

参考文献：

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