1秒钟卖出50支口红 近一年中国网红经济观察

彭祥萍

凭借抖音试色俘获万千少女的“口红一哥”李佳琦，5分钟卖出1.5万支口红，创下5个半小时直播中成交2.3万单、成交额353万的带货神话……自带流量的网红们已经成为行走的“带货机”，在他们的推荐下，一个又一个网络爆款诞生。

网红为何带货？谁在被“种草”？网红经济的可行性、不确定性和问题在哪？如何让它发展得更加健康有序？

营销渠道之变

5分钟卖出3000万元

“社交媒体改变卖货方式”

去年8月31日，张大奕推出与迪士尼合作的米奇90周年联名款，当天销量22万件，5分钟突破了3000万销售额。刚刚在成都举办的2019微博超级红人节上，张大奕透露了背后的秘密。

“现在的年轻人购买商品不仅是看产品本身，更在意产品背后的标签含义。用丰富的内容和形式去呈现，让品牌和用户在标签偏好上找到共鸣。”8月3日，在成都亮相的张大奕提到，针对1996—2010年出生的一代人，標签偏好是讨好这部分用户的一方面。

据埃森哲发布的《全球95后消费者调研 中国洞察》报告，社交媒体将成为中国“95后”消费者的主要消费渠道，约七成受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。“社交媒体是年轻人的刚需，利用微博等社交媒体为产品赋能，为用户创造具有社交属性的产品，让产品成为社交货币。”在生活节奏越来越快、时间越来越稀缺的现状下，张大奕认为用户更需要获得不同的体验。

“同款、联名、限量……这些关键词才能触达当代年轻人的high点。”张大奕说，卖货的表达要直接化，“在信息快速膨胀的年代，大家很难花很多时间揣测信息背后的含义，说听得懂的话很重要，也是网红与用户沟通的基础。”张大奕说，直播在当下是最高效的表达形式，是动态双向的，因此从2016年开始，她每个月在上新前都会发动直播，帮用户“种草”“拔草”，还会用抽奖发优惠券等营销方法，增强粉丝的黏性和互动性。张大奕认为，社交媒体正在改变卖货的方式。

消费习惯之变

新浪微博数据显示

76.6%的“95/00后”会被“种草”

网红经济对“95/00后”影响有多大？

新浪微博相关负责人提供了一份《2018年微博电商行业调研问卷》，通过对2153个样本调查发现，76.6%的“95/00后”会“种草”网红推荐产品，其中18.8%在足够信赖的博主推荐后，会选择直接购买;73.7%的“90后”会“种草”网红推荐产品，其中有18.9%在足够信赖的博主推荐后会选择直接购买。另一份《2019年全球网红营销调查》指出，有2/3消费者表示，只要网红透露其与某个品牌的关系，他们就会相信该产品推荐;88%的消费者表示，他们曾根据网红的推荐购买某件商品。

在Tastemade中国COO王佳看来，“95/00后”之所以追捧网红经济，因为他们有表达诉求。

“‘95/00后最大的特点，是心智构成刚刚形成，‘自我觉醒是他们的标签。”王佳认为，这批人有作为意见领袖的冲动，试图表达自己的意见是经过思考的。“成为意见领袖的愿望，倒逼他们关注大量的内容，这群出生在互联网时代的‘新人类，都呈现出信息碎片化、选择多元化的特征。”

三大问题

消费体验 价值导向 可持续性

责任之思

只负责推广不负责售后，消费者权利何处安放？

在营销专业人士孙权看来，网红经济克服了传统电商宣传上精美广告的疏离感和摸不见、感受不到的虚假感，将产品信息扁平化，通过人本身的使用，以假定同为消费者角度的真人，带来更直接使用、体验的介绍。网红也会根据粉丝关心的问题和需求，进行反馈和解答，精准且强针对地推荐。对于广告主而言，整合网红，做一次组合营销的方式，比传统的宣传更加精准，且周期短、见效快，能大量迅速出货。

但另一方面，孙权认为网红经济带来的负面影响也不可忽略：大量网红都是草根起家，他们在接广告时并不会有一个完善的调研和真实的使用周期，只负责推广，不负责售后。如果厂家不负责任，只想快速变现做一锤子买卖，那么一旦产品出现问题带来不好的消费体验，“消费者就有苦难说了”。

影响之思

青少年缺少判断力，炫富、攀比风气如何遏制？

中国政法大学传播法中心副主任朱巍指出，“种草帖”本质上就是广告，因为它们都可以通过内容引流直接变现，按照2016年《互联网广告管理暂行办法》的规定，媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

而与此同时，炫富、攀比的风气可能会给青少年带来负面的影响。“他们缺少判断力，容易被带偏，产生心理问题，严重者还会通过裸贷等渠道参与到这场攀比的‘泡沫中。”教育部教育发展研究中心战略部副主任刘承波说。

上海君澜（无锡）律师事务所律师何至诚建议，未来应以强大的大数据科技、信息科技支撑网络交易执法行为，构建全国统一的互联网交易监管体制和监管机构，同时推动网络平台自治，以个性化的自治规则弥补法律规则的不足。

模式之思

由盛而衰案例不少，营销真的“万能”吗？

其实，网红过山车似的由盛而衰的案例并不少。网红该如何摆脱被下一波网红替代的命运？复旦大学新闻学院副教授沈国麟认为，想要告别短暂的“保鲜期”，真正成为“百年老字号”，需要的是真实的口碑和忠实的顾客群，换言之，店家要在“看不到的地方”练好内功，而不能做一只“绣花枕头”。

一个趋势

“网红经济将逐步回归理性回归商品本身”

孙权表示，网红经济的兴起，源于互联网大爆发的流量红利，而随着互联网商业的正规化、国家对网络红人社会影响力监管力度的加大，及消费者本身对更好消费品质和体验的追求，网红经济已进入了互联网时代的下半场。

“网红带货这一经济形态，仍然有持续的空间，但它会逐步趋于理性化，最终的落脚点和促使成交的关键，将回归到商品本身。”孙权说。

王佳亦提到，近年来大规模网红孵化基地的诞生，标志着网红经济走上了发展的快车道。不过，网红经济发展过快的同时，也暴露了其在内容、产品品质等方面存在的短板。王佳认为，目前的确存在一些内容电商平台流量大、带货能力强，但部分消费者体验不好的情况，这在他看来，缘于整个电商基础设施规则、消费者保护体系和商家质量管控体系还没有完全建立。“这只是一个过程，从长线来看，平台已经认识到这些问题，并开始出台各项政策引导商家提高商品质量和服务能力。”