艰难的绿色产业发展之路

Geoffrey Jones

上个世纪，新西兰的很多企业家始终坚信自己的国家将是有机食品种植的兴盛之地。但事实证明，国内消费市场的低迷导致农民与经销商对这一产品并不感兴趣。该国“绿色、清洁”的形象在国民心目中已经根深蒂固，他们自然而然地认为其食用的食品已经足够安全。哈佛商学院教授杰弗里？琼斯（Geoffrey Jones）认为，“改变公众的看法是一件非常重要的事情。”

这种以绿色、环保为责任的产品的失败，只是企业家们试图开展绿色商品业务时面临的挑战之一……

布满荆棘的绿色之路

新一代企业家可以从先驱处学到的一个重要教训在于，绿色商业的发展之路必然艰难、昂贵且充满风险，成为改变世界的绿色企业家的路荆棘遍地，而且很难在这个过程中变得富有。考虑到种种障碍，包括与其他企业的竞争等，企业家冒险进入绿色产业将需要非常大的勇气。

要让现有的企业主动建立起新的绿色业务领域非常困难，特别是那些拥有大量政府补贴的行业，如化石燃料工业。公司的现任管理层往往缺乏对环境的关心，他们更关注如何把价格保持在较低的水平。

对这一现状进行挑战的先锋企业家的动机并不在于盈利，赚钱通常是其次，他们更关注如何建立改变世界的企业手段。他们创立公司是因为信仰，而不是因为他们知道有一个消费者部门愿意为此付出代价。

以有机葡萄酒行业为例，入场的先驱们通常不是简单地将葡萄酒视为一种产品，而是将土壤健康和人类健康等都纳入了考量之中。他们往往拥有更广阔的视野，且不会为潜在障碍所阻拦，他们天然更倾向于任务驱动的性格。

还有与环保息息相关的能源行业，这个行业属于资本密集型产业，其绿色发展就需要长期的高额投资。上世纪80年代，曾有企业家在加州建立了太阳能系统，但在加州税收条例突然改变后，公司的整个商业模式随即崩溃。为了保证效果，创业者需要和政府、消费者和企业同心齐力。

发展绿色产品如履薄冰

在美国，市面上的有机葡萄酒生存往往非常艰难，部分原因在于该行业内相互矛盾的认证要求和早期生产模式下诞生的次优产品。同时，有机葡萄酒和其他有机产品往往比传统商品价格更高，而美国消费者愿意为高质量和环保的产品和服务支付的意愿有限。这与一些欧洲国家，如德国和斯堪的纳维亚有所不同。这就导致了绿色产品在不同国度或地区的生存能力存在差异。

对比美国和瑞典可以窥见这种基于地域的差别。瑞典的有机葡萄酒消费量世界最高。这一结果与销售环境密不可分，瑞典的国有零售葡萄酒垄断公司在几年前决定推广有机葡萄酒，其国内的消费需求同时在不断增加。到现在，瑞典人每年摄入价值3.3亿美元的有机酒，超过全球总市场的五分之一。而美国市场销售的有机酒仅约为2亿美元。

投资可持续是关键

先期的投资成本是绿色产业可持续性发展的必要条件。使用化学物质的食品产业所生产的产品肯定便宜，但与绿色背道而驰。所以绿色企业从一开始就面临着极大的挑战，他们的产品和服务必然会更加昂贵，且收益周期更长。

在公司发展到一定程度之前，市场和投资人就会出现类似这样的言论，“公司的利润正在下滑，公司应当进入更加盈利的领域而不是绿色产业。”对社会与可持续发展产业而言，一个将环境破坏的成本完全纳入了利润和成本计算的系统是必需的。只有这样，绿色产业的产品才会避免成本劣势。

公众认知与绿色认证亟待完善

公众认知将是绿色产业进一步发展的重要推动力量，包括支持绿色产业的态度，如愿意为有机食品支付更高的价格等。这一理念在当前的社会土壤下肯定要比30年前更容易传播。我们已经被融化的冰川和其他环境挑战的新闻和证据所包围，极端天气层出不穷。

不过，各国之间的支付意愿却有所不同，正如上述有机葡萄酒行业发展的差异那样，部分欧洲国家更愿意为“绿色”买单，而美国消费者则对价格要非常敏感。

此外，绿色产业同时面临着消费者对绿色和可持续的消费困惑。社会中存在过多的可持续性认证手段，大量不一致的有机标准，“绿色”一词正在被广告和宣传所滥用。越来越多的人认为，这完全已经成为另一种营销炒作。例如，“自然”这个词的使用完全不受监管。越来越多的企业不得不说一些关于绿色和可持续发展的事情，但这种模糊的说法实际上没有任何意义。因此，哪怕消费者对此非常关注，他们也可能不愿意为其支付高昂的价格。

绿色势在必行，值得一试

毋庸置疑，企业的环保化、绿色化趋势势在必行。几乎所有先驱者都有非常健全的生态观念，他们充分发散思维，在已有规范外为社会和大众建立、提供全新的思维模式。

例如，传统意义上的成功更应该是一个企业的规模增长，但这在绿色行业并不一定如此。南美洲巴塔哥尼亚（Patagonia）曾于2011年《纽约时报》（New York Times）上投放了一则广告，宣扬“不要买这件夹克”。对绿色产业的发展而言，真正的成功大概是让人们减少不必要的消费，改变生活方式。

总之，無论是企业还是消费者都需要意识到，所有人都必须承担起责任。

来源：哈佛商学院