高职院校品牌价值提升及招生关系的影响因素

□文｜黄丹

(作者单位：嘉兴南洋职业技术学院)

研究背景

自国务院《关于深化考试招生制度改革的实施意见》颁布以来，以浙江省江苏省为先锋的高考改革开始实施。2017年，浙江省实行了高考综合改革，调整了以往春节期间报名的时间，学生在报考的过程中，也不再进行文理文科。本次改革扩大了学生的自主选择权，有利于激发学生的兴趣和潜能，也对“一考定终身”的机制做了一定的改变。对于高校来说，能够选拔到专业性更强的学生，对学生也有了一定的选择权，有利于学校的综合办学，专业化发展。但是，从另一个方面来说，高校也面临着招生的诸多挑战。学生有了更多的选择，可以同时报考多个高校，也可以同时被多所高校录取。这就要求高校本身竞争能力的增强。对于高职院校来说，挑战更为严峻，从客观层面来说，高职院校本身在综合性上的竞争力稍弱，知名度也不高，学生对于信息的搜集不全面，造成了很多高职院校招生上的困扰。因此高职院校自身品牌价值的提升成为其增强竞争力急需解决的问题。

本研究拟通过对相关文献的研究，综合考量各种因素对高校品牌价值提升的作用，构建高校品牌价值提升的模型，同时结合对当地高职院校招生的实地调查，实证研究品牌价值提升的各影响因素对高职院校招生的影响，在此基础上，提出高职院校品牌价值提升的可供借鉴的对策和建议，为应对高考改革后，高职院校的自身竞争力品牌建设及招生的竞争能力提供一定的参考。

研究模型与假设

纵观以往的研究方向，大体上可以发现，高职院校的品牌影响因素研究，大体上集中于对高校师资建设，市场需求状况，院校的宣传模式，结合高职院校本身的特征，考量其背后的品牌品质和招生政策，综合考虑品牌价值的影响因素，提出本文的研究模型如下：

图1 高职院校品牌价值影响因素及对招生关系研究模型

院校品牌支撑力与院校品牌价值。本文研究的院校品牌的支撑力主要包括院校自身的创新能力，院校技能竞赛的能力，院校品牌延伸力，院校的师资力量等。院校的创新能力强，能够增强院校自身的综合实力，能够提升自己的品牌价值；院校技能竞赛的能力，是院校的一张名片，对品牌价值也有一定的促进作用，而院校品牌延伸力，指的是院校品牌能够快速拓展新业务的能力，好的品牌延伸，也能够增加品牌的价值附加；院校的师资力量直接体现了院校办学的能力，院校的产品是实际的人才培养，而师资力量直接影响人才培养的成果，因此师资力量也能够显著提升品牌价值，综合以上，本文提出：

H1a：院校创新力正面影响院校品牌价值

H1b：院校技能竞赛能力正面影响院校品牌价值

H1c：院校品牌延伸力正面影响院校品牌价值

H1d：院校师资力量正面影响院校品牌价值

院校品牌拉力与院校品牌价值。院校品牌拉力包括院校宣传，活动赞助，和对外关系。院校宣传能够直接决定院校品牌露出的频率和机会。好的宣传，能够显著增强院校的品牌价值。而院校若能争取到尽量多的活动举办和赞助权，对于院校来说，无非是增加知名度的一个有利途径，而高的知名度可能会增加品牌的价值塑造。在校企合作的大环境下，高职院校越来越需要和企业等外部建立良好的合作关系，良好的合作关系能增强院校本身在教学等方面的实力，从而也可能会增加其品牌价值。

基于以上，本文提出：

H2a：院校宣传正面影响院校品牌价值

H2b：院校活动赞助正面影响院校品牌价值

H2c：院校对外关系正面影响院校品牌价值

院校品牌重力与院校品牌价值。院校品牌重力代表过去的营销产生的现有品牌形象。而品牌价值在营销学上存在老化的倾向，因而，品牌过去所做的努力，可能会干扰现有品牌价值的提升，因此，本文假设：

H3：院校品牌重力负面影响院校品牌价值。

市场压力与院校品牌价值。 院校市场的压力主要包括人们对高职院校的认知价值观，现有学生的学习途径的改变，及相应的院校的负面舆论等。市场中依然存在大量的群体对高职院校存在一定的偏见，认为高职院校的教学质量和文凭都得不到保证，竞争能力较弱；而随着网络学习等方式的异军突起，相关的群体逐渐选择自主线上学习，网络院校等方式，而忽视了高职院校本身的竞争力；同时随着近些年，网络传播渠道的多样化，网上关于高校的负面信息越来越多，如性骚扰，学生安全等事项的出现，无疑也对高职院校的品牌塑造产生了一定的影响，因此，本文假设：

H4a：人们对高职院校的认知价值观负面影响院校品牌价值

H4b：学生学习途径的改变负面影响院校品牌价值

H4c：负面的舆论新闻负面影响院校品牌价值

院校品牌价值与院校招生。从以往学者研究的内容来看，院校的品牌价值能够成为自身吸引服务对象的有利附加，院校品牌价值的增强，可能会增加院校本身对需求对象的吸引力，即良好的院校品牌能够对院校的招生工作产生促进作用，因此，本文假设：

H5：院校品牌价值正面影响院校招生

实证研究与结果

问卷及变量的设计

本文主要通过问卷调查的方式来获得相应高职院校及学生及家长的数据，由于所调查的对象很大一部分是来自学生和家长，而学生和家长对学校的各种影响因素可能没有更为具体的数值认知，只是从主观上对学校有一个了解，同时依据自己的主观意愿选择自己就读的学校，因此本文在设计问卷是，更多地是采用李克特7级量表来进行测量，通过查阅资料，找到品牌影响要素量表的测量并根据高校实际进行修正，而对于没有量表的要素，则可以通过普遍认知的题项设计相应的量表，因此主要的变量测量如下：

表1 问卷变量测量及参考文献

由于浙江作为高考改革的先锋，对高职院校的招生影响首当其中，而本文研究人员与相应的高职院校师生都有接触，本着扩大范围及方便的原则，本文在浙江省范围内，选取了金华职业技术学院，台州职业技术学院，浙江金融职业学院，浙江商业职业技术学院，嘉兴南洋职业技术学院五所学院进行问卷的发放，这些院校中有品牌知名度很高的院校，也有很年轻的院校，因此可以覆盖研究整体的需要。

实证结果分析

由于本文的一些变量在测量时，使用了相应修正的量表，因此，需要继续对量表进行信度分析。通过SPSS分析结果显示，院校创新力，院校品牌延伸力，院校品牌重力，院校品牌的认知价值观，院校品牌价值等量表的α系数均大于0.7，因此信度良好。而院校对外关系和学生学习途径的改变，经过修正后，α系数达到0.68和0.673，但鉴于研究学生整体的相似性，因此，可以接受。整体上的量表可以满足实际调查研究的需要。

相关性分析。为了研究各变量对品牌价值的影响，首先对变量与品牌价值及品牌价值与院校招生之间的数据进行了相关性的分析，结果如表2所示：

表2 各变量与品牌价值及院校招生间的相关性

从表格中可以看出，品牌价值与院校招生存在很显著的正相关关系，院校创新力、院校技能竞赛能力、院校师资力量、院校活动赞助与品牌价值正相关，而品牌重力，人们的认知价值观，院校的负面新闻与品牌价值负相关，而院校品牌延伸力、院校对外关系及学生学习途径的改变与品牌价值的相关性并不显著。

回归分析。针对显著相关的变量，需要进一步通过回归分析，探索变量之间进一步的因果关系。由于院校在进行品牌价值塑造的过程中，会同时采用多种手段，因此，本文在研究的时候重点探究所有因素综合作用的结果，因此为了验证模型，将所有的自变量放入同一个回归方程中，共同探究其对品牌价值的影响，结果如表3：

表3 各影响因素与品牌价值的回归分析结果

从表中可以看出，判定系数是0.732，修正过的判定系数是0.693，能够解释总变异的69.3%，F值是30.125，能够满足研究的需要。从结果可以看出，可以看出总方程为：

品牌价值=0.152＊院校创新力+0.418＊院校技能竞赛力+0.392＊院校师资力量+0.135＊院校宣传+0.102＊院校活动赞助-0.128＊院校品牌重力-0.347＊认知价值观-0.208＊负面的新闻

从各因素的综合作用来看，院校创新力，院校技能竞赛力，院校师资力量，院校宣传和活动赞助都能显著增强院校的品牌价值，而其中院校技能竞赛和师资力量的影响最大。院校自身的品牌重力，社会对高职院校的认知价值观，负面的新闻舆论都能阻碍品牌价值的塑造，其中社会对于高职院校的认知价值观的负面影响最大，尤为需要注意。

由于本文注重研究品牌价值和招生关系的影响，因此以品牌价值为自变量，以招生关系为因变量，进行回归分析，得到表4：

表4 品牌价值与招生关系的回归分析结果

从表中可以看出，修正后的判定系数为0.702，能够解释总变异的70.2%，得到的回归方程为：招生关系=0.576＊品牌价值，说明品牌价值能够对院校的招生产生非常重大的结果。

从四所高职院校得到的实证结论可知，整体上可以得到院校的品牌价值影响因素大体上受品牌支撑力、品牌拉力、品牌重力和市场压力的影响。具体来说，主要有：

院校的创新能力、院校技能竞赛能力、院校的师资力量能够正面影响品牌的价值，而院校的品牌延伸力并不能显著提升品牌的价值。院校的品牌延伸能力是指院校能够快速拓展新业务的能力。但是对于高职院校本身来说，其需求对象更对地是在于院校本身是否能满足学生、家长和社会的要求，对其拓展企业新业务的能力并没有过多的关注，因而在实证的结果上，对院校本身的品牌价值没有过多的助力。

院校宣传、院校活动赞助能够显著影响院校品牌价值，而院校的对外关系并不能显著提升院校的品牌价值，这可能是由于被调查对象范围的局限性，可能并没有得到很好的推广，有些院校的对外关系也正处于起步或运作阶段，没有直接的成果展现，因而，在现阶段，可能还没有发现对高职院校品牌价值的显著影响。

高职院校本身的品牌重力会成为自身品牌进一步提升的阻力。院校过去的品牌价值在一定程度上，能够在受众心中构成一定的刻板印象，而这种刻板印象的产生，会阻碍其现有阶段对品牌价值提升的动力。

人们对高职院校存在的认知价值观及负面的舆论新闻都能够对院校品牌价值造成负面影响，而学生学习方式的改变并没有产生显著的负面价值，这可能是因为现在传统意义上全日制在校学习能够更好地培养学生的学习能力，得到社会更多的认可，因此在调查中没有呈现对品牌价值明显的助力。

院校品牌的价值对院校的招生关系有非常显著的影响。因此可以推测，抓住对院校品牌价值有正面影响，改善对品牌价值有负面影响的因素，就能在一定程度上增强院校在招生中的综合实力，因此，本文建议：

加大对师资力量的投入。师资力量是办学的根本保证，而现在的高职院校中，青年教师占比较高，青年教师一方面有很好的创造力，教学热情度很好，但是另一个方面，青年教师缺乏太多的企业实践锻炼的经验，因此，学校可以有针对性地加强校企合作，能够从企业引进有经验老师，增强学校品牌中的师资附加值。同时以教师团队化运作方式，打造特色课程，特色专业教师团队，以此吸引更多的学生对学校的信赖。

多参与省级赛事。学校在省级以上赛事中获奖，能够直接增强在各高职院校中的综合排名，学校要更新自己的竞赛奖励机制，多多鼓励教师在团队竞赛中的投入，同时多参与或组建高职院校竞赛联盟，互相之间能够竞争和学习，提升整体院校的综合实力。

高职院校的创新能力可能相对本科院校来说较弱，因此院校本身应该抓住地域优势，联合政府、企业和本科院校，形成相对性地域联盟。

有针对性地多承办一些大型赛事，并利用好相关的媒体资源，做好院校品牌的露出，在招生时，通过赛事的影响力，形成学生和家长的心理认知和认同。

人们对高职院校固有的印象是学生只是混文凭，代表学习能力的不足。此刻板印象，是长久以来形成的，需要社会媒体和各界共同的努力进行纠正。在国家大力推进职业教育的大背景下，高职院校应该抓住契机，以成果为导向，从成果上来纠正社会对其固有的刻板印象，联动多方，以家长开放日等形式，让家长对高职院校的改变和成就感同身受。

校园的管理是学生及家长最关心的事项之一。学生在选择学校时，会从不同的信息渠道了解学校，而负面新闻会由于舆论的压力，传播地更为迅速，并不断地夸大。因此学校应该加强自身的管理，规范学校的各项规章制度，在有负面新闻出现时，及时地以官方的姿态进行应急管理和危机管理，用公众易于接受的态度正确处理相关事件。而不能出现媒体上由于包庇个别教师而出现的对待学生不公平的事件。

院校品牌价值是学生在择校时选择的重要参考因素，院校品牌价值的提升，能够显著地增强自身的招生能力，因此，在新高考政策的环境变化下，院校一定要加强自身的品牌建设意识，从各因素做起，努力构建高价值的品牌。

本文的研究由于调查范围和选取的变量有自身的局限性，因此调查结论也存在一定的局限性，但是在现有的环境状态下，对于院校品牌价值的构建和提升，依然具有参考意义。