由央视对香港问题的回应看传统媒体“后真相”时代的舆论引导

薛子凡

近期，央视《新闻联播》频频登上微博热搜榜，圈粉无数，成为网民口中的新晋“网红”。其连播多日的“国际锐平”“主播说联播”立场鲜明、言辞犀利，更是巧妙运用“令人喷饭”“怨妇心态”“no zuo no die”等网络热词对某些心怀不轨的群体，坚定地表达中国立场。相关话题抢占多个微博热搜，《新闻联播》收视率也因此一路飙升，这背后的一系列转变，值得传统媒体的思考与借鉴。

“后真相”时代传统媒体的挑战与机遇

《新闻联播》自1978年首播以来，始终扮演着社会晴雨表、内外大事意见领袖的角色。然而其严肃刻板的说教式传播，常常令年轻群体望而却步。如今互联网的广泛普及，丰富了传播的渠道，传统媒体不再是人们获知信息的唯一平台，社交媒体逐渐成为人们了解事件、形成认知的一个重要方式。社交媒体重构了传播过程中的传受双方，加强了人与人的联系，同时也增加了情绪相互影响的可能。因此，有学者曾指出，社交媒体时代，为传统媒体长期信奉为圭皋的真相逐步衰落，渐渐失去了主导社会共识的力量，社会已经进入“后真相时代”。

“后真相”一词，在《牛津字典》中被定义为情感及信念比真相更能影响民意，用于形容一种畸形的舆论生态，即最早见于1992年美国《国家》杂志的一篇文章中，被赋予“情感对舆论的影响力超过事实”的定义。在新闻传播领域通常指媒体通过煽动情绪、制造氛围进行传播从而影响民意的现象，舆论环境也由统一变得更为复杂多变和情绪化。“后真相”时代，紧密的用户关系下，立场与情绪渐渐取代了真相和事实，情绪煽动对于舆论的影响力不容小觑。相比于社交媒体轻松的舆论氛围，传统媒体直击本质的鲜明立场未能第一事件得到关注，就使得其自身的优势很难发挥，加之传统媒体一向严肃刻板的说教式传播，也增加了与受众的距离感。

“后真相”时代，舆论环境的改变，传统媒体面临着前所未有的挑战，但同时也出现了许多转型的机遇。无论媒体发展至什么时代，对于受众来说，相比于通过煽动情绪影响舆论，真相仍具有更重要的意义，始终闪耀着理性客观的光辉。而相比于由非专业群体聚集而成的社交平台，传统媒体所承担“纠正”与“改错”的责任，要通过传播模式的创新与迭代来保证，重回话语权需要的是符合时代发展与受众需要的积极转型。

由《新闻联播》转型看传统媒体的舆论引导

央视《新闻联播》近期播出的节目，从其节目风格、内容、形式上都有了全新的突破，不失为传统媒体一个较成功的转型示范。

分发模式的转变

互联网时代到来后，传统媒体随着技术的变革，经历了从pc端到移动端，从网站到“两微一端一抖”的转型，渠道的变更对于信息传播效果的影响不容小觑。不同的传播渠道即意味着不同的分发模式。在社交媒体尚未兴起之前，大众传播极大地强化了传播的公共性，传统媒体更是以一种“灌输式”的方式影响着人们的观念。如今，社交媒体的出现打破原有的“公众性”，增加了受众相互表达与沟通的机会，拉近了人们之间的距离。随着各大传统媒体相继入驻微信公众号、微博、短视频等社交平台，成为一名亲近的“网友”，曾经传者与受者间的隔膜被打破，减少了两者之间的距离感，增加了“口耳相传”的亲切感。

社交媒体相比于传统的报纸、广播、电视，社交平台成为主要传播渠道，这是大数据时代的必然趋势，也是追求更加开放自然的传播的必然选择。社交媒体是受众最熟悉、最喜爱、最广泛使用的传播渠道，采用这样的分发渠道进行信息传播，是传统媒体增强舆论引导广度、精度的利器。

以受众为中心

口语化表达。传统媒体一向以严肃发声，一丝不苟的方式之下，也导致这种严肃的话语和态度使不少读者望而却步，拉远了与群众的距离。“走转改”改革的落实，让高高在上的传统媒体有了落实实践的动力，从而推动新闻工作者将群众观点、群众路线体现在宣传实践中，在转型中积极探索，更加接地气，有人气。央视转型，很大的一个亮点正在于对节目风格重新定位为“该高大上绝不低姿态，该接地气绝不端架子”，播音员的姿态和语气发生了明显的变化，主播变成“段子手”朱广权、康辉、欧阳夏丹，文稿同时也增加了可读性与趣味性，“令人喷饭”“来点榨菜”“no zuo no die”等网络用语字字珠玑。

这样平民化的语言创作与表达，是传统媒体积极联系群众、接近群众，从群众中来，到群众中去的真正落实。曾经正经严肃的播音员突然变成了“段子手”，“高高在上”的官方媒体也变得和蔼可亲，这样的转型所带来的是口语化的内容和亲民的传播氛围，不仅降低了受众的接收难度，也增强了内容的可读性和趣味性，营造了一种轻松的舆论环境，让受众感受到真正的“需要与互动”，这样的舆论引导，才是如今可被接受的。

坚定的观点立场。随着我国国际地位的不断提升，国家软硬实力的增强，舆论环境变得前所未有的复杂，国内外各方存在着各种各样潜在的舆论风险。“后真相”时代，尤为复杂的舆论背景下，公众的视线受到了社交媒体的干扰，真相的到来受到了重重阻力，但并不表示受众对于客观真实地真相、正能量的主流内容反感，受众真正需要的不再是煽动情绪的最高呼声，而应是客真实的真相，公正客观的事实、正确的舆论导向依旧是受众所需。

“后真相”时代，为了形成更加科学有效的舆论引导，我国主流媒体应积极肩负社会责任，用更加客观公正的立场和专业积极的态度，在话语中牢牢掌握舆论的主导权，在国内外社会勇敢发声，及时进行明确的指引，以保障傳统媒体的权威性不被削弱。我国综合国力的提升，民众的意识形态受到多方挑战，全球化浪潮，西方霸权主义的输入，要求我国主流媒体要在对外传播中牢牢把握主导权，积极在国际舞台上发声。正如习总书记指出：要讲好中国故事，发出中国声音，牢牢把握媒体在国际上的影响力。《新闻联播》在进行调整后，全新推出的“国际锐平”“主播说联播”以其立场鲜明、言辞犀利的内容很好地扮演了舆论意见领袖的作用，在复杂混乱的舆论环境中为其受众做出了明确导向，鼓舞人心，凝聚思想，值得其他传统媒体的借鉴。

央视如今的转型，为复杂舆论环境中的传统媒体进行了很好的引导。传播环境的日益变化，传统媒体只有进行积极的转型，顺应时代发展趋势，真正满足受众需求，形成人格化、亲民化、轻松化的宣传风格，想百姓所想，传民众所需，其传达的内容才可受到百姓的青睐，重回话语权，舆论引导的任务才能落实到实处。日新月异的传播环境下，传统媒体面临着无限的挑战和机遇，只有敏锐的察觉能力，积极应对变化进行转型创新，才能走的越来越远。

（作者单位：青海师范大学）