打造商业闭环

杨洋

品牌新符号

北京大学传播学博士、新媒体营销传播研究中心研究员刘立丰把航天冠名称为“一个时代的开启”。在他看来，当今时代，企业正在寻求一种新的传播方式，能让自己在众多的同类产品中发出声音。“企业尤其在寻找那种能让自己一夜成名的方式。以目前的情况来看，一旦火箭成功发射、卫星进入轨道，企业可以在短时间内获取高曝光率。从社会对事件的关注度与曝光率来看，或许会达到企业需要的那种一夜成名的效果。”刘立丰同时强调，传播效益的好坏也与企业及媒体对于冠名前后的细节操作有关，“如今是数字媒体时代，企业可以通过大V转载、多渠道发稿、制造热点等方式尽可能多地为事件进行传播。”

刘立丰把矿泉水、空调等人们在日常生活中的常用品称为标准化产品。他解释说：“就是同行企业之间生产出的产品在科技含量方面相差无几的。”他认为，越是标准化产品，对新的、有效的当代传播方式需求越大，因为它们需要在同类产品中脱颖而出。

上海大学广告系教师、北京大学博士王成文认为，航天冠名的确是希望实现传播最大化，从而带来可观收益。但从更高层面讲，火箭与卫星也代表着国家符号。企业冠名卫星也希望自身的品牌符号可以向国家符号靠拢。

8月16日，在北京新华媒体创意工场举行的“国缘V9”号卫星冠名仪式上，由江苏今世缘酒业股份有限公司研制的“国缘V9”清雅酱香型高端白酒与民营航天企业——珠海欧比特宇航科技股份有限公司成功签约。今世缘此次将冠名一颗OHS高光谱卫星，取名“国缘V9”号。该卫星计划于9月在中国酒泉卫星发射中心发射入轨，永久围绕地球轨道运行。

在“国缘V9”号卫星冠名仪式的现场，今世缘酒业党委副书记、副总经理倪从春说：“‘国缘V9号卫星的发射以及随后的一系列活动不仅能够提升今世缘的文化积淀、品牌站位、品牌价值，也能让今世缘与国家重器深度结缘。”

中国航天历经60余年发展，在技术上创造出了辉煌成就，在精神与文化层面形成了航天精神、两弹一星精神和载人航天精神。北京航空航天学会理事马帅领具有近10年的航天科研与运营管理经验。在其看来，企业冠名火箭或卫星是企业与中国航天的结合，秉承了中国航天精神和商业航天的价值导向，同时，也提升了冠名企业的美誉度，增强了平台的号召力和生命力。而对于消费者来说，冠名后的企业与航天文化精神有了更紧密的关联。这种关联会触动消费者的内心，从而提升品牌价值在消费者心中的高度。

服务更多样

每一颗进入既定轨道的卫星都担负着自己特殊的使命，预计于9月发射的“国缘V9”号就是一颗分辨率极高的高光谱遥感卫星。颜志宇向《中国名牌》介绍了该卫星的特点。他表示，“国缘V9”号的各项参数指标都达到了国际领先水准。即便在全球范围内，高光谱遥感数据都较为稀缺，它们可以为城市建设、农林业管理、国土资源、环境保护等多个领域提供数据支持与服务，市场前景非常大。

除此以外，“国缘V9”号还计划为今世缘提供一些有效服务。记者了解到，“国缘V9”号卫星可以通过自身先进技术，对今世缘酒业的酿酒原材料进行全生命周期监测，包括高粱的生长环境监测、长势监测、病虫害监测和作物估产等，把与企业的合作延伸到更深领域，实现“数据可共享、运营智能化”。

“国缘V9”不仅可以应用于农作物监测，还可以应用于水质监测与森林生长情况监测。珠海欧比特宇航科技股份有限公司市场总监黄红章介绍，高光谱卫星在对水环境的监测过程中发挥着重要作用，它能监测水中悬浮物、水透明度、叶绿素、总氮、总磷、氨氮、化学需氧量等水质指标信息，在水环境保护和社会大众服务领域发挥着重要作用。

随着合作需求越来越多，张佳信也在思考星际荣耀在未来如何以更多元的形式为品牌公司服务，比如有没有可能开发一些衍生品，有没有可能实现技术的互通互助，有没有可能把箭体材料运用到品牌企业的产品制作中去……当然，这些合作形式还有待落实。

虽然航天冠名以及其他商业合作形式正受到更多企业的关注，但目前市场上还没有一套固定的合作模式，民营航天企业与品牌企业均处于探索阶段。通过一系列的合作案例，我们似乎可以大胆预判，一个属于航天的新传播领域正在向企业敞开大门。

合作价值显著提升

其实，在品牌企业与民营航天公司进行冠名合作的过程中，媒体也发挥了重要作用。媒体的优势在于传播，在此基础上，具有高权威度与公信力的媒体参与其中，更可以提升事件的整体传播力度。

張佳信把这一过程称作“专业的人做专业的事”。“其实，我们是愿意找到一家权威媒体协助传播的。首先，媒体可以给合作带来更多的公信力；此外，三方一起宣传力量就大。”他说。

新华网董事长、总裁田舒斌表示，此次“国缘V9”号卫星冠名，是新华社民族品牌工程继民航客机、高铁、地铁之后推出的崭新传播渠道，也是新华社服务国家战略的又一具体举措。新华社民族品牌工程办公室、《中国名牌》杂志社有限公司、新华网在此次合作中设计了多种形式，力促传播效果最大化。

通过“太空漂流瓶”传播环节，“今世缘喜庆家”微信公众号与“中国名牌”微信公众号可以进行实时互动，网友可以在线上观看卫星发射观礼直播，进行实时评论与互动。通过“太空直播间·今世缘座谈”环节，今世缘酒业及商业卫星专家可以在中国名牌直播间开展访谈活动，让更多的人了解商业卫星，了解“国缘V9”号。

《中国名牌》杂志社总编辑周志懿在签约仪式现场表示，《中国名牌》将为民族品牌企业构建太空品牌传播计划，帮助商业航天企业完善商业产业链闭环，为品牌强国赋能。

华东师范大学经济与管理学部副主任、国家品牌战略研究中心主任何佳讯认为，在中国经济发展转型、新旧动能转换的形势下，品牌战略已上升为国家战略。作为国家通讯社，新华社拥有全球信息服务资源。这种“权威媒体+卫星冠名+天地互动”的传播形式可以对优秀民族品牌的价值进行全方位挖掘与传播。