太空传播之路

杨洋

曾经看似遥不可及的航天领域如今正向我们敞开大门。随着时间的推移，一系列天地互动的传播形式衍生而出，开启了我们与浩瀚宇宙的连接，也打开了商业传播的新途径。

试水天地互动

2016年11月16日，与航天员景海鹏、陈冬进行的一场天地对话在新华社直播间里展开。此时的景海鹏与陈冬已经在天宫二号里工作了整整30天。在这些日子里，他们除了要完成数据收集、样本回收等工作外，还身兼一份特殊的任务——向地面发回报道。这次特殊的报道被取名为《新华社特约记者太空日记》。景海鹏与陈冬两人首次以新华社太空特约记者的身份出现在报道中。

“在茫茫太空，可以时刻感受到祖国和亲人的牵挂，感受到全球华人对我们的关心、鼓励和支持。”景海鹏说，他与陈冬在紧张的工作之余，偶尔会通过舷窗俯瞰世界各地的风光。每当飞船经过祖国上空的时候，两人都异常激动。这一次，景海鹏与陈冬拍了许多太空照片。“第一次执行任务时忘了拍照，这次才得以如愿。” 景海鹏说。

他们在太空期间拍摄的照片也均由新华社进行了播发。除此以外，新华社还专门策划组织了适合网络新媒体“两微一端”的同步报道，通过文字、图片、音视频报道等方式，全方位展示了此次的太空探索历程。其中，两位航天员用自述方式讲述他们在太空工作、生活的视频短片最被网友关注。他们会在每一期的视频中讲一些有趣的事，让网友大饱耳福。

此次报道开启了世界新闻史上记者从地球之外发回报道的先河，也成为了当年新闻报道领域的标志性作品。统计数据显示，9期《新华社特约记者太空日记》的网络总阅读量累计达到了2亿人次。而宇航员通过报道发回的“我还没遇见外星人，也没‘晕船”“米饭面条加热完后就忘吃了”则被网友们评为最萌语录。

《新华社特约记者太空日记》系列报道被称为“一次天地互动的对话”，它揭开了宇宙神秘的面纱，让人们离浩瀚的太空又近了一步。于是，有些人开始思考，曾经看似遥不可及的航天事业从什么时候开始变得不再那么神秘了呢？地面与太空的传播又是何时被连在一起的呢？

开启品牌传播

“小时候我就站在电视机前看火箭发射，那时的我大概四、五岁吧，记得当时心里还有一点小紧张。”1986年出生的王玺对火箭发射的直播场景至今记忆犹新。

在业内人士看来，航天传播的亲民化路线大约开始于20世纪90年代。1979年，我国刚刚开始改革开放，但到了1989年，人们对改革开放的思考与实践就要比10年前深入得多、实际得多。很多身在不同领域的劳动者都在切实思考“怎么开放”，航天领域的工作人员也是如此。电视直播火箭发射就是在那个时候集中出现的。

2000年后，随着我国航天技术的日渐成熟以及互联网的普及，曾经看似遥不可及的航天领域开始更加频繁地出现在人们的视野中。在这一过程中，政府的鼓励与相关政策的支持也起到了重要的助推作用。

2014年底，国家出台政策鼓励社会资本进入航天市场。2016年3月8日，国务院批复同意将每年的4月24日设立为“中国航天日”。同期，有关部门开始筹划部署“航天开放日”与“科普周”等一系列宣传科普活动。《新华社特约记者太空日记》就诞生于这一时期。

天地互动日渐频繁，这一现象开始被品牌企业所察觉与关注。通过与航天领域的连接，进行品牌建设、品牌升级，从而提升自身在行业中的地位和实力，是许多品牌企业的初心。

“2015年左右，更多的品牌企业开始通过为国际空间站的航天飞行员提供保障用品、与中国航天基金会签约等方式与航天领域实现更多的传播合作。”珠海欧比特宇航科技股份有限公司总经理严志宇向《中国名牌》表示。

打开中国航天基金会的网站可以看到，目前，已经有37家品牌企业与该基金会达成了合作，其中许多均属知名企业，如合肥荣事达电子电器集团有限公司、北京四季沐歌太阳能技术集团有限公司、万和集团、科沃斯机器人股份有限公司、德青源农业科技股份有限公司等。

2016年4月15日，中国石化长城润滑油集团有限公司与中国航天基金会续签战略合作协议举行。前者负责人在现场表示，此次合作让长城润滑油在航天服务方面从幕后走到了台前，在品牌宣传上底气更足。

2016年6月14日，中国航天基金会与蜡笔小新休闲食品集团举行签约。前者向后者颁发了“中国航天事业合作伙伴”荣誉牌匾。同日，二者同在北京理工大学宇航学院设立的“蜡笔小新纯滋100航天奖学金”正式启动。

有些观众或许还记得，几年前，蒙牛乳业的电视广告台词中常会出现一句“中国航天员专用牛奶”。不仅如此，蒙牛还开展了与中国航天的一系列合作。2017年4月，蒙牛被授予“中国航天事业战略合作伙伴”荣誉称号。

“中国航天事业战略合作伙伴”是中国航天事业最高级别的合作类型，其甄选有着非常严格的条件和程序。“获得这一荣誉称号后，签约企业便可以搭乘中国航天这条路实现营销突破，从公益、文化、热点等角度，运用广告、促销、活动等传播方式，塑造品牌形象与企业使命。”相关人士表示。

由此可见，航天领域的商业合作大有可为。

与此同时，一种新的传播形式如种子一般正在萌芽，它以更直接的方式让品牌企业飞上了天。而这一切，还要从我国民营航天公司的起步说起。

首选商业冠名

2007年10月中旬，《北京商报》发表了一篇名为《民营资本如何淘金航天产业》的文章。作者在文章开头就抛出问题：“面对原本封闭的航天产业，实力相对薄弱的民营资本将如何介入？”

当时，对于这个问题，大多数人没想过，也不敢想。他们觉得，地下跑的、水里游的，民营企业都可以搞定，但天上飞的不行。在他们看来，民营企业哪有大量的资金和过硬的技术，支撑起这样的大工程？那种不相信就像当初人们不相信手机可以没有按键、汽车驾驶可以没有司机、买东西可以不用现金一样。结果证明，在这个科技、互联网与金融交织的时代，只有你想不到，没有民企做不到。

2014年底，国家出台政策鼓励社会资本进入航天市场。从那时起，航天梦不再只是体制内的梦，在随后的5年里，越来越多的民营航天企业诞生。北京未来宇航空间技术研究院公布的《2018中国商业航天产业投资报告》显示，截至2018年底，已经有123家民营航天企业注册，融资体量持续攀升。它们有着一个个梦幻而帅气的名字——星际荣耀、蓝箭、九州云箭、星途探索……它们的诞生也打开了航天传播、天地互动的新局面，而其中最为普遍的传播形式就是冠名。

据了解，我国目前可以进行商业冠名的民营航天企业分为两类，一类是火箭研发生产公司，另一类是卫星研发生产公司。

就在刚刚过去不久的7月25日，由北京星际荣耀科技有限责任公司设计研制的双曲线一号运载火箭成功发射，引起不少关注。许多人在朋友圈转发相关报道，有些人看到报道后甚至读出了声：“长安欧尚号运载火箭在中国酒泉卫星发射中心成功发射，按飞行时序将多颗卫星及有效载荷精准送入预定300公里圆轨道……”

看到相关报道的百姓对中国民营航天的发展前景多了几分赞赏与信任，同时，细心的人也注意到了这艘火箭特殊的名字：长安欧尚号。从新闻图片中可以看到：硕大的火箭箭体上，印着长安欧尚号五个大字。一时间，这款由长安汽车历时三年研发设计的新品被不少读者狂搜一通。

数据显示：在长安欧尚号发射当日，“长安欧尚”一词的百度指数跃升至9469，较前一日翻了近一倍，并在7月27日達到峰值，突破了13115。虽然百度指数是一个以百度网民为数据基础的综合数据统计平台，但这样的大幅增长与火箭发射以及相关报道的及时产出、大范围传播不无关系。

“火箭发射成功后，给我们发邮件、打电话来咨询箭体冠名的企业一下子多了。这些冠名可以给我们带来收益。在公司的初创阶段，这对我们来说是重要的。”北京星际荣耀空间科技有限公司创意总监张佳信告诉《中国名牌》。

星际荣耀的成立时间不长，公司运营到现在不足3年。可以说，星际荣耀火箭研发的启动与商业合作的开启几乎是前后脚的事。张佳信记得，公司一开始计划执行商业冠名合作时，他经常到企业去找客户。一方面，那时知道航天商业冠名一事的企业并不多；另一方面，张佳信也想和一些有实力的大企业合作。“我们想选一些与星际荣耀品牌契合度比较高的企业合作，比如民族企业，再比如高科技企业……这个想法一直没变过。”他说。

不过，随着长安欧尚号火箭的成功发射，张佳信出去找客户的脚步可以暂时停一停了。更多的人在新闻报道中知道了星际荣耀这个名字，这在某种程度上为公司的商业合作开了一扇窗。

类似的情况在其他航天企业也开始出现。北京智星空间科技有限公司副总裁吴海英常会去见一些投资者，但最近，他发现找自己谈商业合作的人多了。“有些大企业很直接，跟我说今年的传播预算里特别给航天冠名留出了一笔费用。当然了，企业的需求通常不仅仅是冠名，他们还在向我们争取更多的合作形式。”每次遇到这样的场景，吴海英就会想起该公司CEO刘丽坤说过的那句话，“航天产业在商业化领域发展空间巨大。”

北京智星空间科技有限公司位于北京市昌平区北清路的三一重工太阳谷孵化园内。公司于去年5月刚刚成立，今年就有企业找来探讨商业合作一事，这让吴海英有些惊喜。

刘丽坤说，作为一家处于初创阶段的卫星公司，智星空间对商业合作是欢迎的。“关键是要选好合作伙伴，否则会带来不必要的麻烦。”刘丽坤也指出，未来，随着民营航天企业与品牌企业的合作案例逐渐增多，无论在价格上，还是合作形式上，大家必定要经历一系列比拼。

寄望合作前景

其实，国外航天领域早有商业合作案例。在俄罗斯的和平号空间站，航天员就曾为以色列的一家牛奶公司展示过产品图片。美国的Pizza饼屋、Radio Shack公司、大众机械公司等都与航天公司有过商业合作。这也是为什么Pizza饼屋敢使用“第一个太空外送Pizza”广告语的原因。不过，这些传播形式与“猎鹰重型火箭”的“广告”比起来，就不算什么了。

美国东部时间2018年2月6日，由埃隆·马斯克创立的美国太空运输公司研制的猎鹰重型火箭在肯尼迪航天中心首飞成功。火箭上搭载了一台特斯拉研发的电动跑车Roadster。当然，公司还幽默了一把，顺便把一本《银河系搭便车指南》也放上了车。另外，车上还搭载了3个摄像头，它们会记录下在神秘宇宙中“看到”的一切。埃隆·马斯克在他的社交账号上写道：“火箭上搭载的是我的午夜樱桃红色特斯拉敞篷跑车，车上播放着歌曲《太空怪咖》。如果跑车在上升的过程中没有爆炸的话，它将在深邃的太空遨游数十亿年。”有网友将马斯特的这一传播称为“伟大创举”。

而对于中国的民营火箭公司与民营卫星公司来说，目前与品牌企业的合作形式都较为相似，以冠名为主，以载物或互动为辅，通过新闻传播提升整体事件的知名度与影响力：企业冠名后，全球范围内所有关于该火箭或卫星的使用报告、新闻通稿中均会体现该企业的名称。这种全区域、多维度的名称露出形式，可以大大提升企业的品牌影响力。

此外，企业的小型产品模型还可以搭载火箭或卫星发射至太空。有些民营航天企业还在箭体或卫星上安装了摄像头，如此一来，太空视频就可以回传，而网友们也可以看到企业产品模型在太空遨游时的样子。此次星际荣耀火箭就搭载了一款长安欧尚汽车用于验证车体材料在极端环境下性能的等比例汽车模型。在汽车模型底部，长安汽车的工作人员还写上了祝福语，希望把这份祝福送上太空。

在张佳信看来，目前，冠名是品牌企业与民营航天企业进行商业合作的主要方式。对于以技术而非市场传播、营销策划为核心战略的民营航天企业而言，操作也相对简单。

刘丽坤认为，品牌企业与民营航天企业的商业合作是一种正常、理性的双赢行为。一方面，卫星、火箭具有稀缺性，这种稀缺性能够充分引起大众对于航天动态的好奇心，从而让其对冠名企业的产品产生关注；另一方面，对于民营航天企业来说，卫星冠名可以让他们提前收回部分成本。“尤其是中国目前正处于民营航天发展期，主要依赖自身进行市场开拓，企业冠名卫星一行为间接支持了我国民营商业航天事业的发展，展示了冠名企业对国家科技发展的关注和支持。”刘丽坤说。

在一篇名为《运载火箭商业品牌营销策划的初步设想》的文章中，拥有多年航天研究背景的作者李慧、闫俊武以运载火箭为探讨对象表示：“其（运载火箭）本身具有的巨大潜在商业价值还尚未开发。我们完全有能力开发其独特的品牌价值。”在作者看来，商业合作或许将为航天企业带来可观的价值，它将有利于航天企业开拓商业发射的国际市场，吸引企业资金，在经济与社会方面实现双重效益。

虽然民营航天企业与品牌企业围绕冠名展开的商业合作尚未呈轰轰烈烈之势，但从这两年以冠名为主的合作案例不断增加一现象中，我们似乎可以看到民营航天产业的商业市场前景。

2018年12月7日，商业航天公司九天微星成功发射“瓢虫系列”，一箭七星。这一系列卫星将在野生动物保护、野外应急救援、车辆传播监测、物流追溯等领域发挥作用。有趣的是，几乎每一颗卫星都有一个特别的名字，还带了些小物件一同上天。“瓢虫二号”被命名为“猫王之星”，搭载了一张“猫王金唱片”。“瓢虫五号”被命名为“立可达教育卫星”，搭载了遥感相机，用于中小学校开展航天科普教育。“瓢虫七号”被命名为“天猫国际星”，搭载了特殊材质的天猫公仔，以及部分天猫用户的告白语音文件。相关报道称，这也是九天微星与阿里巴巴合作的开端。未来，双方有望在物联网领域展开更多合作。

网络直播平台斗鱼则拿到了搭载“瓢虫系列”升空的长二丁火箭的冠名权，取名“斗鱼666号”。对于此次传播，斗鱼下足了工夫。利用自身优势，斗鱼不仅对该火箭的发射与回收进行了全程直播，还邀请到了科幻作家刘慈欣、航天专家、火箭工程師进行全程解说。此外，斗鱼还利用先天优势，发起了一波又一波直播攻势。与主播时时弹幕互动的方式，让平台上的航天爱好者们过足了一把航天瘾。

这已经不是斗鱼第一次进行火箭升空直播了。此前，斗鱼已经完成了对NASA“洞察号”火星探测器发射、SpaceX重型猎鹰火箭首飞、SpaceX载人环月飞行发布会的传播。此次冠名是斗鱼想向航天领域再迈一步，将“直播+科技领域”的企业战略布局来一次彻底的实践。斗鱼直播CEO张文明对媒体表示，公司希望通过年轻人喜闻乐见的直播形式，为他们打开科技视角，引发他们探索航天的兴趣。而斗鱼产品的相关负责人则更清晰地描述了这一合作形式：“未来，网友或许可以直接与卫星互动，或借助卫星沟通。”

卫星冠名不只是企业的事。北京大学时空大数据协同创新中心执行主任任伏虎在接受《中国名牌》专访时指出，一系列冠名现象说明我国的商业航天价值与前景正在被更多的商业机构看好。