视觉心理思维下的包装造型设计创新

陈红艳 潘梦

摘 要：本文结合视觉联想、视觉信赖、视觉通感等视觉心理机制，探讨了移植嫁接式包装、半开放式包装、互动式包装等造型设计的创新设计思路。

关键词：视觉心理;包装造型;设计创新

视觉心理学认为，外界影像被人的视觉器官感知后会引起心理机理反应，并在大脑的控制下引发一系列的高级神经活动或反应。结合传播学关于信息传播过程中释码、解码、编码的符号解读原理，视觉符号被人体视觉器官感知后会经由大脑进行解读阐释，并引发感觉、知觉、想象、记忆、思维等活动，继而在复杂的心理机制引导下作出反应。这一作用原理为商品包装设计提供了很好的思路，在包装设计中应融入视觉心理思维，巧妙利用各类包装视觉元素对消费者心理产生影响，进而提升对品牌的好感度，并转化为消费动力。鉴于包装视觉元素太多，较为庞杂，本文主要针对包装造型设计元素展开讨论。

1 基于视觉联想的移植嫁接式包装造型创新

视觉联想是指由符号视觉特征引发的大脑中根据以往经验所形成的对事物或者概念的理解和记忆。例如，由数字“8”联想到葫芦，由红色联想到炎热。在商品包装造型设计中引入视觉联想思维，能设计出既符合产品属性又生动有趣、外形夺人眼球的包装，对于产品销售形成强有力的推动。移植嫁接式包装是一种典型的视觉联想思维产物，是在设计包装造型时模仿其他事物的外部特征和内部构造，或者沿用其他产品的包装造型。这种方法能将抽象的产品诉求与具象化事物联系起来，有利于消费者形成联想，在日常生活中不断加深消费者的记忆。

如某款乌梅植物饮料的容器设计成灭火器的造型，外观独特可爱的同时让人直接联想到灭火器的功能，十分传神地传达了产品“消火降燥”的功效。又如Babees品牌蜂蜜（如图1），其包装表面的纹理结构和形态都是模仿蜜蜂体态设计的，不仅极具识别度，带给消费者强烈的视觉冲击，更传递出该产品原汁原味、不含任何添加剂的产品诉求。百事可乐为改变可乐在大众心中“不健康”的形象，曾推出过哑铃形状轻怡可乐瓶（如图2），哑铃造型会引发消费者关于运动健康的联想，从而认可该产品宣扬的健康饮料的概念。某果酱品牌为了传达“新鲜甜蜜”的产品诉求，将瓶身造型设计成草莓状，使其比圆柱形玻璃瓶包装的果酱更能吸引消费者注意，并且逼真的外形能引发消费者产生味觉联想，带给消费者味觉与视觉的双重感官体验。移植嫁接包装，其外观造型模仿了消费者日常生活中熟悉的事物或概念，不仅能让消费者感到亲切和有趣味，更能形成联想记忆点，使消费者日后一旦看到与之相似的外观，能主动唤醒对产品的记忆。

2 基于视觉信赖的半开放式包装造型创新

心理学认为，人们对自己眼睛看到的具象性符号会产生极大的信任感和心理认同感，也就是常说的“耳听为虚，眼见为实”。在现实的消费场景中，人们也更倾向于购买自己亲眼看到过、确认过的产品，相比之下，看不见实物的网购或者没有试用过的产品则不容易促成购买行为。就产品包装来说，在没有样品或者试用装的情况下，全封闭性包装的产品往往没有半开放式包装的产品更让消费者信赖。透明包装即是一种半开放式包装，它将包装材料改用透明的塑料玻璃纸、PRC胶片等，使产品能一目了然地暴露在消费者面前，如开窗式纸盒包装、纸板式泡罩包装袋等，在食品、饮料、玩具等產品中应用十分广泛。比起全封闭包装，它使消费者能够直观地看到商品的真实面貌，从而在心理上产生一种“眼见为实”的信赖感，既节省设计成本，又增强购买信心。在进行半开放式包装设计时，应结合包装上的其他元素符号进行整体设计，使透明开放部分与封闭部分有机融为一体，既能体现商品的自然美感，便于顾客识别选购，又能传达产品诉求，还能增添包装的统一性和艺术美感，提升品牌的档次。

例如，fit buns健身面包，其包装将露出的面包产品与封闭部分的图片搭配形成“腹肌”的样子（如图3），带给消费者一种强烈的视觉冲击，即能展现产品的实际面貌，又能突出“健身专用高蛋白面包”的诉求，整体造型非常自然，毫无违和感。可口可乐的一款纸杯包装，将杯身一部分设计成透明可乐瓶的样式，不仅直观展示了内部产品的形态，还将经典可口可乐瓶的形象进行了强化，进一步深化了可口可乐的品牌形象（如图4）。TridentXtraCare无糖口香糖在包装设计时，将外包装镂空成嘴巴的形状，并在两边绘制上嘴唇的图形，与内部的口香糖产品结合在一起，恰好成为一个明媚的笑容（见图5）。消费者能直接观察到产品的形态，同时每次在拿出口香糖并放回的过程中，都能感受到强烈的愉悦感。这增强了消费者的情感体验，并且时刻提醒消费者该口香糖“保护牙齿”的产品诉求。

3 基于视觉通感的互动式包装造型创新

通感是指把视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等各种感官功能连接起来，借联想引起感觉转移，原是一种文学修辞手法。视觉通感，就是指视觉符号被大脑感知后引发感知觉转移，从而形成对听觉、触觉、嗅觉、味觉的联想和感知刺激。例如，看见蓝色绿色产生凉爽感，看见青梅产生酸涩感，看见尖锐物体产生针刺感等等。在产品包装造型设计中，可以利用这一心理机制，通过设计营造互动场景，将消费者强力卷入场景中，并通过视觉通感产生立体化感知，强化产品特性，传达产品诉求，提升品牌体验，并形成销售助力。

如一款润喉糖产品设计的包装，将包装纸印刷成歌手的Q版头像，当糖纸紧紧扎住的时候，歌手呈现一种喉咙紧绷的痛苦感觉，而当消费者开启包装时，松开糖纸的过程就是为歌手消除痛苦的过程，这一场景互动传递了该产品有利于缓解喉咙不适感的诉求（如图6）。酒水品牌Smirnoff旗下的一款果汁酒包装，在酒瓶外直接包裹一层果皮状薄膜，其材质真实模仿了水果外层的纹理（如图7），使消费者在打开包装时好像在剥开一枚水果般生动有趣，逼真的造型让人产生了极强的味觉联想，也表达了该品牌果汁酒原料新鲜、口感甜美的产品诉求。

4 结语

视觉心理有着非常复杂的作用机制，其内涵也远不止本文阐述的几点，如能在商品包装设计中引入视觉心理思维，对包装的平面、外观、造型、结构等进行巧妙设计，既考虑包装的功能性，又提升包装的艺术美感，同时兼具信息传达功能，还能影响消费者心理从而促成消费行为，那么设计便能兼顾艺术与市场，从而真正实现设计的价值。

参考文献：

[1] 王丹丹.包装设计元素的“混搭”探究[D].青岛大学，2016.

[2] 刘春雷.包装造型创意设计[M].上海：印刷工业出版社，2012.