生鲜农产品线下线上渠道迁徙意愿研究——危机感知的调节作用

靳朝翔，靳 明，钱思烨，杨 波

(1.上海博将投资管理有限公司，浙江 杭州 310016；2.浙江财经大学工商管理学院，浙江 杭州 310018)

一、引 言

随着国内经济技术发展和消费升级，线上线下渠道融合加快，生鲜农产品电商作为提升农业产业化水平与消费福利的新兴消费方式，逐渐成为消费者购买生鲜农产品的重要渠道。生鲜电商作为电商市场的最后一片“蓝海”，呈现出强劲的增长势头，并发展出多种模式，但从整体来看，现阶段国内生鲜电商的市场竞争力尚未形成[1][2]。生鲜农产品作为一类易损、易腐性的非标准化产品，其渠道行为与居民日常生活和消费习惯密切相关。一方面生鲜农产品线上渠道的信息丰富性、互动性吸引力及价格方面的优势日渐显现[3]，推动越来越多的消费者从线下购买渠道转移到线上购买渠道。另一方面，生鲜农产品的非标属性及外界评价往往会影响消费者对其在线渠道的接受程度，食品安全始终是生鲜电商发展的落脚点，食品安全问题很大程度上影响着生鲜电商发展。尽管目前国内食品安全环境逐渐好转，但食品安全事故依旧频发，网络生鲜食品的安全问题也屡见不鲜。持续的食品安全事件使得公众对生鲜农产品线上消费充满疑虑，消费渠道也随之变换。食品安全危机下，消费者会通过迁徙渠道来满足自身的消费需求[4]。那么，消费者生鲜农产品消费渠道迁徙意愿的影响机理究竟如何？消费升级叠加食品安全问题，渠道迁徙意愿又会呈现出怎样的新规律？本文通过对上述问题的探索，以期为国内生鲜农产品电商发展与消费升级提供相关的策略建议。

近年来，学者们就渠道迁徙行为进行了相关研究，但关注生鲜农产品线上渠道的较少，对于渠道迁徙影响因素也仅从消费者、渠道、产品等某一方面加以分析，缺乏较为系统的研究。本文基于PPM与TAM的理论整合视角，聚焦消费升级下消费者生鲜农产品渠道迁徙行为，并叠加国内食品安全事件的持续影响，以期全面深入地把握消费者生鲜农产品消费渠道由线下向线上迁徙的意愿影响机理。

二、文献回顾与理论基础

(一)渠道迁徙行为及影响因素

“迁徙”的概念源于人口迁移研究，意为个体对当前状态暂时性或永久性的变化过程[5]。Steinfield(2002)率先将“迁徙”的概念引入消费行为学领域的研究中，并提出线上线下的迁徙模型[6]。Thomas与Sullivan(2005)指出消费渠道变换是一个动态过程，且该过程贯穿于消费者的整个购买决策中[7]。学者们对渠道类型及渠道迁徙维度进行了划分。根据渠道属性划分，大体上可分为在线渠道(如网络购物、电话购物、电视购物等)和离线渠道(如零售店、商超等)[8]。广义的渠道迁徙可分为两个维度，一是渠道转换行为维度[9][10]，即从在线(离线)渠道到离线(在线)渠道的动态转移过程；二是渠道搭便车行为维度[11][12]，即消费者从在线(离线)渠道搜索信息，而在离线(在线)渠道购买产品的动态转移过程。当前生鲜农产品市场线下线上融合加快，消费升级助推生鲜农产品消费向线上迁徙，同时生鲜电商品牌通过线下体验店、社区店等方式进一步布局线下[1]。本文重点关注渠道转换行为，文中的渠道迁徙具体指代消费者生鲜农产品线下到线上的渠道转换行为。

关于离线渠道向在线渠道迁徙的影响因素研究，学界主要围绕消费者、渠道、产品这三方面进行了探索。Gensler等(2007)指出消费者的渠道迁徙行为是消费者个体特征、产品类别以及渠道三方面综合作用的结果[13]。消费者因素方面，除一般消费者特征外，消费者在渠道迁徙过程中的主观规范、感知转换成本、感知渠道风险等变量是影响和制约渠道迁徙的重要因素[14][15][9]。产品类别方面，Thomas和Sullivan(2005)指出消费者渠道迁徙行为与产品类别以及产品价格存在显著相关性[7]。郑亚琴(2014)指出消费者渠道迁徙意愿还会受到产品属性的影响[16]。Penz与Hogg(2011)认为产品风险会影响消费者对在线渠道和离线渠道的选择[17]。在渠道因素方面，学界研究发现渠道的吸引力与便利性是影响渠道迁徙行为的重要因素[18]。

(二)推拉理论与PPM模型

推拉理论源于人口迁徙法则(Laws of Migration)。Ravenstenin(1885)总结了人口迁徙的结构、空间和机制等规律特征，初步形成了人口迁徙的推拉理论[19]。Herberle(1938)[20]对传统的人口推拉理论进行了论述，认为迁出地的推力和迁入地的拉力是决定人口迁徙的两大关键因素。Moon(1995)[21]进一步将锚定因素(阻碍迁出的因素)引入推拉理论中，完善和发展了PPM(Push-Pull-Mooring)模型，从此PPM模型被广泛地运用于社会学及营销学领域。在消费行为研究方面，部分学者围绕“推拉锚”三方面作用力对消费行为的影响因素进行了分析；贾雷等(2012)从渠道特征、消费者特征方面构建了渠道迁徙的PPM模型，对消费者从线下到线上迁徙意愿的影响机制进行了探究[22]；刘立等(2014)结合推、拉、锚定三方面作用对消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的驱动因素进行了实证分析[23]。基于以往研究发现PPM模型对消费者的渠道迁徙行为具有较强的解释作用，因此本文拟构建生鲜农产品渠道迁徙的PPM模型，以解释生鲜农产品渠道迁徙意愿的影响机理。

(三)技术接受模型

Fred Davis(1986)在理性行为理论(TRA)的基础上提出了技术接受模型(TAM，Technology Acceptance Model)，该理论模型主要是用于解释用户对信息系统的接受程度，也是研究消费者网购意愿影响因素的重要模型之一[24]。其中感知有用性与感知易用性是TAM的两大变量，感知有用性(Perceived Usefulness)是指用户感知的信息系统将带来工作绩效提高程度；感知易用性(Perceived Ease of Use)是指用户感知的使用信息系统的容易程度，在本文中具体是指感知在线渠道有用性与易用性。技术接受模型认为：感知易用性和外部变量会影响感知有用性，感知有用性与易用性共同影响个体的态度，更好的解释了感知有用性与感知易用性对行为意愿的影响[25]。

陈有利等(2015)基于TAM模型，讨论了消费者O2O模式的消费意愿影响因素[26]；刘遗志和汤定娜(2015)研究发现消费者在从离线渠道到在线渠道的迁徙过程中，感知有用性在感知易用性与信息搜索满意之间起到部分中介作用[18]。研究发现消费者的线上购买意愿很大程度上取决于其对在线渠道的接受程度，因此本文进一步引入TAM模型来探究消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿。

(四)食品安全危机

近年来国内食品安全环境的逐步好转，但食品安全问题依旧是一个比较突出的问题。而随着生鲜电商平台的迅速发展，网购生鲜“不新鲜”，成为消费者的心头病。网络生鲜食品的安全问题屡见不鲜，引起了公众对线上食品消费的焦虑。

食品安全危机本质上是一种产品伤害危机[27]，产品伤害危机会对消费者造成多方面的负面影响，包括降低其对品牌的信任、态度与感知并带来一系列的消费替代行为。其中危机感知即消费者对危机的主观感知，是解释消费者危机应对行为的关键。产品危机会提升消费者的不确定性感知，危机发生及其后一段时间内，消费者会关注可能威胁到自身安全的因素，并从外界主动或被动地获取信息并据此进行决策，进而影响其购买行为[28][29][30]。在国内食品安全危机的持续影响下，公众消费方式呈现出新的规律，因此关注食品安全危机对生鲜农产品渠道迁徙的影响就显得尤为重要。

三、理论模型与研究假设

本文创新之处在于以PPM与TAM理论的整合视角，全面系统地探究消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿的影响因素与影响机理，并考虑系列食品安全危机影响，构建消费者生鲜农产品线下到线上渠道的迁徙意愿模型。首先，本文综合考虑渠道、消费者和产品等影响因素，构建消费者生鲜农产品购买渠道迁徙的PPM模型。其次，将在线渠道吸引力分解为感知在线渠道有用性与感知在线渠道易用性两个维度，从而引入TAM模型[31]。最后，引入危机感知这一调节变量，进一步完善危机情境下渠道迁徙意愿理论框架模型，如图1所示。

图1 消费者生鲜购买从线下到线上渠道迁徙理论框架模型

(一)推力作用因素

推力因素原是指原居住地对人们生活质量有负面影响，推动人们离开原居住地的因素。在研究中，推力因素是指推动消费者离开线下渠道的因素。在线渠道无论在成本、结构和信息量方面都有自己独特的优势，这就使得离线渠道在价格与可选择性上的劣势逐渐显现。

1.离线渠道价格。基于消费行为理论，消费者做决策时总是期望以最小的成本实现效用最大化。Bakos(1997)和Brynjolfsson(2000)通过对离线渠道与在线渠道的比较研究，发现离线渠道的产品在价格上往往要高于在线渠道，因此离线渠道的价格劣势成为消费者向在线渠道迁徙的驱动要素。生鲜电商往往因中间商环节较短，且具备促销优势，而推动消费者生鲜农产品购买渠道从线下迁徙到线上[32][33]。

2.离线渠道可选择性。可选择性意味着消费者在购买产品时有更大的选择空间，靳明等(2015)建立了消费替代PPM模型研究，提出品牌(品类)的可选择性对消费者的消费替代行为具有促进作用[34]。当渠道上的产品或服务的可选择性越大时，其渠道吸引力越大，消费者越倾向于该渠道[35][36]。反之，消费者在进行购买决策时，可供选择的种类过少会抑制消费者的购买意愿[16]。消费者生鲜农产品购买意愿会受渠道可选择性影响，由于传统离线渠道无法突破时间、空间上的限制，消费者多样性较差，因而消费者会转向在线渠道购买生鲜农产品。由此，本文提出如下假设：

H1a：离线渠道价格对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿具有正向影响。

H1b：离线渠道可选择性对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿具有正向影响。

(二)拉力作用因素

拉力因素原指吸引迁徙者迁入目的地的因素[37]。本文拉力因素是吸引消费者迁徙到在线渠道的因素，主要为在线渠道的感知有用性与感知易用性。当在线渠道较离线渠道更具吸引力时，消费者会从离线渠道转移到在线渠道。张蓓(2018)基于技术接受模型指出感知有用性与感知易用性对O2O模式下生鲜农产品消费意愿具有显著影响[38]。

1.感知在线渠道有用性。本文中感知在线渠道有用性是指消费者选择在线渠道购买生鲜农产品所感知到的益处。相较于传统的离线渠道，在线渠道有用性很大程度体现在信息搜索有效性上。Vijayasarathy(2004)研究发现，在线渠道能使消费者快速获取信息并有效完成购买[39]。感知有用性对消费者移动服务使用意愿具有明显的促进作用。消费者通过在线渠道购买生鲜农产品，可以提高信息搜索与购买的效率，很大程度上刺激消费者形成渠道迁徙意愿[40][41]。

2.感知在线渠道易用性。Bagozzi与Warshaw(1992)认为感知易用性会直接影响消费者的网购意愿，如果线上交易流程复杂，操作繁琐，则消费者的线上交易意愿就会大大降低[42]；本文中感知在线渠道易用性是指消费者认知的在线渠道购买的便利程度。生鲜农产品线上渠道作为新兴的购买渠道，消费者感知到在线渠道的容易程度越高，则渠道迁徙意愿就越强。因此，本文提出如下假设：

H2a：感知在线渠道有用性对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿具有正向影响。

H2b：感知在线渠道易用性对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿具有正向影响。

在TAM模型中感知易用性不仅会直接影响个体的行为意愿，还会显著正向影响感知有用性[25]。消费者认知的线上操作越容易，越容易购买到自己想要的产品，则消费者主观感知的在线渠道购买生鲜农产品所获得的益处更大。因此本文提出假设：

H3：感知在线渠道易用性对感知在线渠道有用性具有正向影响。

(三)锚定作用因素

仅从推力与拉力两方面的因素不能完全解释渠道迁徙行为的内部机理，本文进一步引入锚定作用因素。Moon(1995)[21]提出锚定因素是指阻碍人们迁出原住地的因素。本文中锚定因素表现为阻碍消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的因素。考虑到生鲜农产品的特殊属性，借鉴以往研究成果，本文主要选取主观规范、感知转换成本及产品风险三类锚定因素。

1.主观规范。主观规范是指个体在是否采取某一行为进行抉择时所感知到的压力，这种压力主要来自周围利益相关者(父母、朋友等)对自身行为选择所抱有的期望。Bansal(2002)研究发现个体在不同供应商间转换时，主观规范会影响消费者的迁徙意愿[37]；贾雷等(2012)基于PPM模型实证分析，指出主观规范对消费者从离线渠道到在线渠道的迁徙意愿具有锚定作用[22]。生鲜农产品线上购买作为一种新兴的消费方式，消费者在决策过程中极易受到外界干扰或施压，因而消费者的渠道迁徙意愿一定程度上可能会受到抑制。

2.感知转换成本。转换成本是个体在转换时面临的一次性成本。研究表明，转换成本是影响消费者线下向线上渠道迁徙过程中的重要因素，低转换成本会促进消费者从离线渠道向在线渠道迁徙[11][12]。本文将感知转换成本定义为消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上的迁徙过程中所能感知的一系列成本，包括时间、心理等诸多成本。由于感知转换成本的存在，消费者生鲜农产品迁徙可能会受到抑制。

3.产品风险。消费行为本质上是一种风险承担行为，风险是解释消费行为决策的关键因素。Forsythe与Shi(2003)认为线上购物面临的风险是消费者网购意愿形成的最大障碍[43]。郑亚琴(2014)指出，由于生鲜农产品的特殊性，消费者会更加关注其质量、新鲜等产品属性[16]。线上生鲜农产品交易时可能会产生来自质量、新鲜、卫生、运输等方面的风险，且该风险因素会进一步影响消费者的购买决策。因此，本文提出如下假设：

H4a：主观规范对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿具有负向影响。

H4b：感知转换成本对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿具有负向影响。

H4c：产品风险对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿具有负向影响。

(四)危机感知的调节作用

在食品安全公信力缺失的背景下，食品安全问题已成为制约生鲜电商发展的瓶颈。而食品安全危机事件对公众造成的影响不仅仅是生理的，而且也是心理的。从心理学角度解释，感知是一种心理活动或心理过程，危机感知是消费者对危机客观风险的主观感受、经验和认识，消费者的危机感知会影响其行为决策。同时个体心理以及个体心理所汇成的社会心理对危机事件的反应是敏感而巨大的，使得危机管理更为困难，因此危机对消费者心理层面的影响通常会加剧危机的危害[44]。食品安全危机频发背景下，危机感知较强的消费者对食品安全更加敏感，在进行购买决策时，相较于价格、可选择性等因素，更加关注食品消费的安全性[34]，因此离线渠道的推力作用不断降低，在线渠道的吸引力也不断弱化。此外，较强的危机感知会强化消费者对生鲜农产品非标属性的风险感知并增加渠道转换成本，由于渠道转换成本的存在，消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿可能会受到抑制。食品安全危机背景下，危机感知较强的消费者更倾向于选择保留原渠道以规避新渠道带来的不确定性风险。因此本文提出如下假设：

H5a：消费者的危机感知越强，推力因素对渠道迁徙意愿的影响越弱。

H5b：消费者的危机感知越强，拉力因素对渠道迁徙意愿的影响越弱。

H5c：消费者的危机感知越强，锚定因素对渠道迁徙意愿的影响越强。

四、数据分析与模型验证

(一)数据来源与样本特征

本文以“有生鲜农产品线上消费经历的消费者”为样本进行调查，同时在线上渠道与线下渠道有过生鲜农产品购买经历的消费者，基于以往的消费经历对两种渠道加以抉择，所做出的渠道迁徙决策更具说服力，对本文研究具有更强的参考意义。本调查主要基于现场发放与网络发放两个渠道收集数据，其中现场问卷主要在大型商超与菜场收集，网络发放基于问卷星平台。

本文共收集问卷326份，剔除无效问卷后为303份，有效问卷比为92.9%。在此次调查中，男女占比分别为54.1%和45.9%；年龄分布上，24岁及以下与25～39岁两个阶段分别占到了46.9%与34.7%；文化程度分布中，拥有高中/中专学历的最多占27.4%，大学本科及以上占比为19.5%；家庭年收入在5～20万元之间占61.4%，以中等收入为主；生鲜农产品网购经历上，线上消费生鲜农产品经验丰富(较多、一般)共计52.5%；常住地以城市为主，占64%。2018年8月CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》指出我国网民性别趋于均衡，文化程度以中等学历为主，且具有城乡分布差异大的特点。此次调查样本的性别、年龄、文化程度、城乡分布结构特征与网民特征相契合，因此调查样本具有一定的代表性与针对性。

(二)量表设计与检验

本问卷设计借鉴了大量国内外成熟量表，并通过与专家学者以及部分被试的讨论进行修订与完善。测量题项采取李克特7级量表形式，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意。离线渠道价格的指标来自Kim(2011)[41]，具体测量题项如“从经济角度考虑，通过在线渠道购买生鲜农产品物有所值”；离线渠道可选择性的指标来自Ping(1993)[45]的研究，具体测量题项如“在线渠道可以让我突破时间、空间的限制购买到更多反季节、跨地域的生鲜农产品”；感知在线渠道有用性与易用性的指标来源于Davis(1986)[25]的研究，具体测量题项如“在线渠道购买生鲜农产品能提高我搜索商品信息的效率”以及“学习并熟练使用在线渠道购买生鲜农产品对我来说是容易的”；主观规范、感知转换成本与产品风险的量表设计分别参考Bansal(2002)[37]、Ansari(2008)[12]与Forsythe(2003)[43]的研究；渠道迁徙意愿指标主要参考Gupta(2004)[9]的研究，具体题项如“我以后购买生鲜农产品会更愿意优先考虑在线渠道购买”；食品安全危机感知的测量指标来源于Siomkos(1989)[27]的相关研究。

本文以Cronbach’s α系数作为信度评价的标准，且问卷各维度变量的Cronbach’s α值均在0.7以上(如表1所示)，说明各变量问项设计的信度较高。

表1 量表选取与信度检验

本文进一步对各变量的收敛效度与区别效度进行探索性分析。表2中各潜变量组合信度(CR)均大于0.6，平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，说明本量表的收敛效度较好。同时各潜变量对角线上的平均变异抽取量的算数平方根均大于其所在列上与其他各变量相关系数的绝对值，说明各潜变量之间区分效度较高。

表2 效度检验结果

(三)结构方程模型分析

本文利用AMOS20.0软件运行消费者生鲜购买渠道线下到线上迁徙模型，结果如图2所示。

图2 消费者生鲜购买渠道线下到线上迁徙模型的标准化路径系数图

模型中各潜变量之间的路径系数通过显著性检验，且系数大小与正负方向符合理论与实际意义，因此文中假设H1a、H1b、H2a、H2b、H3、H4a、H4b、H4c均得到解释。同时模型的各项拟合指标(如表3所示)都达标，说明模型的内在质量较高。

表3 模型的拟合指标

本文设置“我以后购买生鲜农产品会考虑从离线渠道转向在线渠道”这一问项直接测量消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上的迁徙意愿。结果显示，选择“有点同意”“比较同意”“完全同意”的仅占34.7%，这表明在线渠道与离线渠道共存的多渠道环境下，消费者的渠道迁徙意愿整体水平不高。其中31.4%的消费者选择“一般”的中性意愿，即三分之一以上的被调查者对离线渠道与在线渠道的偏好选择大致处于一种均衡状态。

为更直观分析各作用因素对消费者生鲜农产品购买渠道迁徙意愿的影响，本文进一步将推、拉、锚定指标均值化处理，如图3所示。从三方面因素对渠道迁徙意愿影响的回归系数与显著性来看，推力作用因素(β=0.49，P<0.01)与拉力作用因素(β=0.40，P<0.01)正向影响消费者的渠道迁徙意愿；锚定作用因素(β=-0.88，P<0.01)负向影响消费者的渠道迁徙意愿。且锚定作用因素的系数大小基本抵消推拉作用因素共同影响系数大小，即可以认为一般情况下，推力、拉力、锚定三大作用力大体上处于均衡状态。

图3 推拉锚作用因素影响渠道迁移意愿的路径系数图

(四)危机情境下渠道迁徙意愿分析

本研究进一步对危机感知的调节作用进行检验。通过相关题项的测量，本文将调研对象分为危机感知较强与危机感知较弱两组，其中56.8%的消费者对系列食品安全危机感知较强，剩余43.2%的消费者危机感知较弱。通过对模型多群组分析后对比危机感知较强和危机感知较弱的无限制模型与限制模型的结果，发现模型对应拟合度都较为理想，嵌套模型比较所产生的P值小于0.05(见表4)，说明危机感知在迁徙模型中起着调节作用。

表4 嵌套模型比较

不同危机感知程度下的渠道迁徙模型路径系数见图4、图5，前者为危机感知较弱消费者未限制模型标准化路径系数图，后者为危机感知较强消费者未限制模型中的标准化路径系数图，调节效应显著的路径用*标明。由结果可知，危机感知对感知在线渠道有用性→渠道迁徙意愿、感知转换成本→渠道迁徙意愿、产品风险→渠道迁徙意愿路径上具有调节作用，其余路径均无显著差异。在危机感知较强的消费者渠道迁徙模型中，消费者感知在线渠道有用性→渠道迁徙意愿路径系数由0.59锐减到0.24，同时感知转换成本→渠道迁徙意愿、产品风险→渠道迁徙意愿路径系数分别由0.2、0.27骤增至0.33与0.48，说明了较强的食品危机感知弱化了消费者渠道有用性认知对渠道迁徙的牵引作用，另一方面却极大地强化了感知转化成本与成品风险对渠道迁徙的抑制作用，从而整体降低消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上的迁徙意愿。因此假设H5b、H5c得到部分解释。

图4 食品安全危机感知较弱的渠道迁徙模型

图5 食品安全危机感知较强的渠道迁徙模型

五、研究结论与管理启示

(一)研究结论

第一，在多渠道环境下，线上渠道在价格与多样性方面优势日渐显现，消费者从离线渠道不断转移至在线渠道。但从总体上看，现阶段消费者生鲜农产品渠道由线下向线上迁徙的意愿不高，生鲜电商发展远不达预期，国内食品消费渠道有待进一步升级。

第二，消费者渠道迁徙意愿受到推力、拉力、锚定三方面因素的共同作用。一方面离线渠道的价格与可选择性劣势、在线渠道的有用性与易用性共同促进消费者形成生鲜农产品购买渠道迁徙意愿。另一方面，消费者在网购生鲜时受到的社会压力越大，感知的转换成本与产品风险越大，迁徙意愿越弱。并且实证研究发现锚定因素的阻碍作用与推拉因素的促进作用大致相同，各作用力总体上保持均衡状态，这也很好地解释了为什么当前消费者迁徙意愿整体水平不高。

第三，品质、安全始终是生鲜电商发展的核心竞争力，食品安全危机感知在消费者渠道迁徙过程中起着重要的调节作用。较强的危机感知会弱化渠道感知有用性对渠道迁徙的牵引作用，并强化感知转化成本与产品风险对渠道迁徙的抑制作用，从而整体降低消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上的迁徙意愿。

(二)管理启示

生鲜电商企业应该进一步增强线上产品的多样性与价格可控性；共享丰富信息，优化购买流程，提高线上渠道的有用性与易用性。加快线上线下渠道融合，现阶段线下市场成为生鲜电商的突破点，借助“线上销售+线下体验”的深度融合模式创造更多的消费场景，实现精准营销，无疑是生鲜电商发展的重点方向。

近年来，国内食品行业经过大力整治，食品安全环境有所好转，同时消费升级推动了食品行业提质和渠道升级。但是消费者对食品安全问题仍然十分敏感，而且新的渠道环节如冷链物流也极可能诱发新类型的食品安全危机，渠道升级也可能会受到严重影响。因此，企业在推动渠道升级过程中必须高度关注食品安全问题，同时，对危机管控也应有必要的应对策略，做好危机管控预案，只有这样，才能推动食品行业渠道升级、品质升级、品牌与品类结构优化等全面升级，以适应消费升级的需要。