日常代驾情境下仪式感体验及其个体差异研究

张露芳，文琎，乔歆新，张文琦

(浙江工业大学 工业设计系，杭州 310023)

1 引言

在现在的生活和工作中，仪式感的存在有着很重要的意义和价值。中国社科院哲学所研究员李河将仪式定义为一个群体在重大事件和重要时刻形成的一种程式化的活动形态[1]。“仪式感”是在仪式或仪式性事件中，人们通过亲自参与或观看并融入特定的仪式情景中，使其自身的认知、情感与行为达到高度一致时所产生的一种混沌的心理状态[2]。

近年来，出行领域的话题层出不穷，随着人们对生活品质要求的提高，好的服务体验也越来越受欢迎，这恰恰也是精细化运营管理的要求。在出行领域中实施精细化管理，意味着对用户需求进行准确分析，把服务项目针对性地渗透到不同服务触点和交互细节中，从而提供更优质和更丰富的体验。代驾场景作为出行领域中的典型场景，其仪式感体验对于整体代驾服务可能具有重要价值，但至今尚未得到充分研究。因此，为实现精细化管理，本文将尝试运用心理学家Daniel Kahneman “峰-终定律”探索在出行领域代驾场景中仪式感的触发场景和个体化差异。

2 研究现状

现有诸多领域运用仪式感来提升用户体验，随着互联网时代产品和服务的更新换代速度越来越快，用户对于产品体验的要求也越来越高。社会学家Randall Collins曾提出“互动仪式链”理论，该理论认为，互动总是发生在一定的情境之中，互动仪式是互动参与者在一定的情境中通过资本和情感的交换而进行的日常程序化活动。互动参与者在一定的情境中相遇，不管他们是否有意识地关注对方，都会通过其身体共同在场而相互影响[3]。

目前这种互动仪式感多被用在仪式感营销上，在事件营销策划上营造仪式感气氛，达到商业和传播效果，或通过仪式感的广告增加品牌价值，树立品牌形象。如在仪式感营销上，阳丹[4]提出抓住塑造仪式感的主要元素：文本、色彩、音乐和情节来塑造现代广告的形态和内容可以使广告效果更好，更符合新时代的营销方式。刘娟[5]基于凯瑞的仪式观研究，提出天猫“双十一”购物狂欢节从广告色彩符号、广告文案符号、微博文案符号三个角度营造出了一种仪式感的营销。在设计领域中，也有研究通过重塑仪式感来增加产品的感染力，增加传播效果。如姚琪[6]提出在数字化博物馆设计过程中需要为对象营造“仪式感”。王晓丹[2]提出通过将文化旅游产品仪式化，从而达到塑造仪式感的目的。

综上所述，现有仪式感研究中尚缺乏对出行领域仪式感的深入研究。随着代驾服务日益普及，用户在满足了安全、舒适的基本需求后，进而对互动性很强的代驾服务在情感体验方面提出了更高要求。因此，本文将研究在代驾情境下仪式感的触发场景及其可能存在的个体化差异，尝试回答两个问题：

(1)在代驾情境中，仪式感是否存在以及触发仪式感的场景在哪些时刻？

(2)进而，在代驾情境中，不同特征的用户对仪式感的需求程度是否存在差异？

3 研究方法

3.1 深度访谈法

首先采取半结构化访谈形式对被访者进行深度访谈，通过预访谈后确定访谈提纲。访谈提纲的框架主要是：了解被访者工作和生活背景的相关问题；了解被访者消费行为的相关问题；了解被访者代驾过程体验的相关问题。然后通过网络招募有丰富代驾经验的深度访谈对象，共招募到11名条件符合的中高端代驾用户作为访谈对象，每个被访者的交谈时间一般在60 min左右。访谈前与被访者进行交流沟通后，对访谈过程做录音以及书面笔记。最后对访谈内容进行归纳分析，提炼出代驾情境中的仪式感触发场景。

3.2 问卷调查法

针对前期深度访谈所归纳出的仪式感触发场景，设计调查问卷验证仪式感需求的个体差异。参加问卷调查的用户均有过代驾体验，问卷分为两部分，第一部分采用Likert5点量表设计，要求用户根据代驾服务的需求陈述从1-5进行打分，“1”表示完全不同意，“5” 表示完全同意，其目的为验证用户在代驾情境中仪式感需求程度。问卷中不仅包括仪式感需求，还包含了其他服务需求调查，一方面是避免研究目的过于明显，另一方面是为了方便后期把仪式感需求与其他代驾服务需求进行对比。第二部分是用户的基本信息填选，目的为探索仪式感需求的个体差异。参考相关出行领域的研究[7]，基本信息主要包含年龄、性别、职位、婚姻及使用代驾频次。本次研究共发放问卷113份，回收问卷53份，有效问卷31份，最后采用数据分析软件SPSS 25.0对问卷结果进行统计分析和t检验。

4 研究结果

4.1 深度访谈结果

通过对访谈记录的归纳分析，发现在代驾情境下存在仪式感，且仪式感的触发场景在两个时间节点比较显著：1、代驾司机到达代驾现场与用户刚接触的迎接时刻；2、用户到达目的地后代驾司机与其告别的时刻。在11位访谈对象中，其中有5人明确的提出了在刚接触代驾司机时印象深刻，6人提出代驾司机主动挥手告别会感觉很温暖。如“看到代驾司机穿了正规制服觉得很专业，但是如果是西装革履，说话彬彬有礼的司机给我开门的话，会很开心。”(用户1)，“代驾司机特意为我开门，会让我有一种特别的仪式感。”(用户9),“如果代驾司机主动告别我也会挥手道别，一般去别的店里走之前也会告别，这种场景还是很温馨的。”“我一般晚上会给孩子读睡前故事，读完后跟孩子互道晚安，很温馨”(用户10)，“挥手告别这种特殊时刻的仪式感会让我很感动。”(用户7)。而有2人则提到希望是由自己来开车门，特别是在接待客户的时候，“在接待客户时，希望司机不要占我的风头，服务客户也是我的业务，比如由我来为客户开车门”(用户6)。此类用户通常应酬比较多，且使用代驾服务频率相对较高。

4.2 问卷调查结果

调查发现，使用代驾的用户几乎都是男性。其中，高级职位比中级职位占据更高的比例，4次以上的高频代驾用户比低频用户占据更高的比例，具体如表1。

表1 样本基本情况

图1代驾情境中不同需求的得分

4.2.1 代驾情境中仪式感需求程度：

图1显示了代驾情境中不同服务需求的平均值，整体需求平均值为4.5分，说明这些需求基本上是用户的真实需求。首先，与仪式感相关的服务需求 “3-主动开门”平均值为4.1分，“12-仪式感告别”平均值为4.5分，说明在最后告别环节仪式感需求更高。其次，在把整体需求平均值进行对比后发现，相对于平均值较高的是服务需求“2-车况熟悉”(4.9分)、“4-提醒系安全带”(4.8分)——这两者都涉及安全感，意味着用户认为在代驾情境中安全是至关重要的必备需求，仪式感需求则相对没有那么高，可以认为仪式感可能属于超越基本需求之上的期待性甚至兴奋性情感需求。

4.2.2 不同影响因素对仪式感需求的差异

图2总体来看，高职位人群的代驾需求普遍比中级职位人群的需求高，特别是在仪式感需求方面有显著的差别。在“3-主动开门”中，高职位人群和中级职位人群的需求差异显著(t=-2.591，P<0.05)(见表2)，说明高职位人群对仪式感需求更显著。在“12-仪式感告别”服务需求中，高职位人群和中级职位人群差异不显著(t=-1.456，P>0.05)，但高职位人群服务需求均值依旧更高。总体来看，中高级职位人群都存在仪式感需求，但相比之下高职位人群的需求更高。

图2 职位与仪式感需求交叉分析图

表2职位与仪式感需求t检验结果

职位MSDtP3主动开门中级职位3.421.240-2.5910.018高级职位4.630.51812仪式感告别中级职位4.221.394-1.4560.162高级职位4.830.389

图3使用频率与仪式感需求交叉分析图

从图3可以看出一个有趣的现象，高频和低频代驾用户在两项仪式感需求上呈现出反转：在“3-主动开门”方面，高频用户的需求程度高于低频用户，而在“12-仪式感告别”方面，低频用户需求程度又高于高频用户，但这两项服务需求都不存在显著性差异(见表3、4)，不排除样本量小导致无显著差异可能性，有待进一步验证。

表3 使用频率与仪式感需求——主动开门F检验结果

表4 使用频率与仪式感需求——仪式感告别F检验结果

5 讨论

首先，本研究发现在代驾情境中，用户对最后告别时刻的仪式感需求更高。这与刘宁[8]在基于峰终定律的实体超市顾客体验优化研究的结果类似，该研究显示，顾客认为离开超市时的终点是整个良好购物体验的关键时刻。 Fredrickson和Kahneman[9]曾提出，关键性时刻的情感价值指的是：在一件事发生过程中的高峰体验和接近尾声时结束体验的简单平均值。相应地，关键性时刻的情感价值决定了用户对整件事情的评价。

其次，本研究中发现高职位人群与中级职位人群相比在仪式感需求上有明显的差异，并在服务需求“11-专属客服”中发现由于高端用户在工作中属于高职位高收入阶层，因此在接受服务中也习惯性地追求工作场景中迁移过来的优越感，所以高职位人群会更加注重仪式感。张晓梅[10]在基于峰终定律的饭店顾客体验研究时也发现，高端商务顾客对“离店”这一关键时刻特别重视，是整个住店体验过程的终点时刻，不同类型的客人重视的服务也不同。Gremler和Gwinner[11]在研究客户员工在服务关系中的关系中表明，服务情境中如果顾客在与员工的互动中感到快乐和享受，会强烈影响顾客对服务组织和服务质量的感知。

最后，高频用户与低频用户关注的仪式感各不相同。因为高频用户在生活中社交应酬会相对较多，对于社交礼仪有更丰富和敏锐的感知，更倾向于有主动开门的仪式感，不仅体现在自己主动替朋友或客户开门，也体现在希望代驾司机主动给朋友或客户开门。因此，对高频用户来说，主动开门的仪式更多是为了应酬，体现自己的热情，带给客户仪式感和体面，而不是为了自己，可以看出高频用户在那个时刻更多的是在“为别人而活”：通过主动开门迎接的仪式感，不仅完美地结束了应酬旅程，也顺利地过渡和开启朋友或客户回家旅程。

而在最后针对他们自己的仪式感告别服务需求中，高频代驾用户的需求反而没有低频用户强烈，因为此时的仪式感告别是属于私人空间，这可能与低频用户更注重自我认同有关。他们可能大都身居高位，居于掌控地位，形成了稳固的自我认同感，更看重自己的尊严，所以低频用户会更在意仪式感告别这项具有社会线索、又体现自我尊严的服务需求。龙新宇[12]在研究服务人员与顾客关系时也发现，服务场景中服务人员体现出来的社会线索显著直接正向影响顾客的自尊感、认同及支持感，而这些社会心理利益又显著影响到顾客的场所依恋感。Hogan[13]曾提出，所有的社会行为都具有象征性意义，我们所做的一切都可以用自我展示来解释。消费者的自我概念与某一特定商品、服务的使用者形象之间的一致性程度，简称为自我一致[14]。

6 结论

本研究针对代驾情境中仪式感体验的问题，运用定性研究与定量研究的方法探索了在代驾情境下仪式感的触发场景和个体化差异，得出结论：

(1)在代驾情境中，触发仪式感的场景主要出现在代驾启动的迎接时刻，以及代驾结束的告别时刻，且总体上仪式感需求在告别时刻更强烈。

(2)在代驾情境中，相对中等职位用户，高职位用户显著地对启动的迎接仪式感需求更在意，在结束的告别仪式感需求程度也更高一些。

(3)在代驾情境中，高频代驾用户 相对更关注启动的迎接仪式感，而低频代驾用户则更在意告别仪式感。

综上所述，在现有代驾情境中实行精细化管理，要针对高职位代驾用户和不同使用频率的代驾用户，在服务启动和结束这两个关键节点设计相应的服务细节，有效地触发仪式感，有助于提升用户情感体验，增强用户黏性，提高市场竞争力。