烟草非烟商品营销模式研究初探——以毕节市烟草公司为例

单正军 谢忠朝 樊 弢 严桂平 顾 丹

一、前言

随着“卷烟上水平”工作的深入开展,行业物流建设也进入了新的发展阶段。毕节烟草围绕“科技引领、高原特色、智慧物流”的战略方针和“立足贵州、面向全国、争创一流”的目标，在做好卷烟业务的基础上，通过资源整合，拓展多元业务，积极打造物联网络，以品牌和物流网络为基础，扶持地方企业，助推毕节试验区烟农和零售客户“弯道跨越、同步小康”。本文结合毕节烟草实际总结并探索一条与烟草企业自身实际相符合的非烟商品营销模式，特做本文研究。

二、非烟商品运营模式发展现状

从国内外开展非烟物流运营情况看，目前非烟物流运作主要有三种模式：（1）第三方物流模式：通过组建专业化的物流公司，面向厂家或经销商，提供非烟商品的统一仓储、分拣、配送等物流服务以及其他增值服务。如西班牙的罗杰斯塔，现已发展成为地中海地区最大的物流集团。（2）经销商或代理商模式：通过代理或经销非烟品牌，面向大卖场、超市、便利店等多种现代连锁业态，开展烟草、酒类、食品、百货等非烟商品的分销与配送。如海烟物流、白沙物流等。（3）连锁经营模式：通过建设品牌连锁直营店与加盟店，面向终端消费者，采取线上与线下相结合的形式开展连锁经营。如山东泰山1532、福建海晟等。综合分析，第三方物流模式较容易率先开展，借助烟草现有仓储、运输资源，为有需求的厂家或经销商提供仓储配送服务，但只进行纯第三方物流服务不易形成较高的利润增长点，也不利于提高综合竞争力。对于经销商或代理商模式，需要拿到知名品牌的地区总代理或一级经销商，但由于全国各一线、二线品牌均已形成固有的分销渠道，短时间内难以打破。对于连锁经营模式，最主要的是考虑非烟商品的选择，以及毕节总体市场状况及消费水平。因此，考虑到目前非烟物流发展方向及模式尚不明晰，非烟物流运营仍在摸索中前行，建议毕节非烟物流运营采取三种模式相结合，由易到难，先试点后推广，借助电子商务平台，逐步探索一条适合毕节烟草的“互联网+非烟物流”发展之路。

三、非烟商品营销业务开展模式

（一）自有业务（面向系统内客户）

1.烟叶运输。市局（公司）烤烟年运输费用约1800-2000万元，新成立的非烟物流公司具备道路运输资质，可利用现有的运输资源及整合社会物流资源统一调运。

2.烟用物资运输。毕节烟草每年烟用物资有麻片、机制肥、酒糟肥、箩筐、杀虫灯等烟用物资，仅2016年运输费用就达200余万元。基于此因素，可利用卷烟物流现有的运输能力以及整合社会资源，承接全市烟草商业每年的烟用物资运输业务。

3.自办食堂原料供应。承接全市3000职工需求的自办食堂的食用油、米、酱油、醋等厨房原料供应。

4.办公用品供应。承接全市办公用品采购供应，每年采购规模约500万元。

（二）第三方物流业务（面向供应商客户）

1.需求分析。在互联网背景下，大部分经销商面临仓储配送投入大、管理难、成本高、效率低，订单增长难、资金压力大、利润空间小等难题。而根据统计数据分析，仓储和物流配送环节是最大的成本。毕节烟草可利用闲置仓库，为经销商发展提供第三方物流平台和工具。据初步调研，目前毕节市内零售业态包括大型超市、连锁便利店、个体零售店等多种形式。大型超市由总部直接配送（如合力超市）或由当地经销商送货（如众力佳诚）；连锁便利店由总部配送中心统一采购和配送，如百汇超市在毕节租有5000平米的仓储配送中心；个体零售店由于货量小，大多从经销商进货。而经销商每家都需要在毕节备货，每家仓储需求约400-1500平米。

2.服务模式。

图1 第三方物流服务模式

（三）经销或代理业务（面向零售客户）

毕节非烟商品经销或代理业务的开展，充分运用国家烟草专卖局控股的“中烟新商盟批发商城”。新商盟批发商城（B2B网络平台）是以打通零售户和厂商（供应商）信息流、资金流、商流、物流的电子商务核心业务平台，以零售终端为基础，搭建和运营现代化的非烟商品电子商务体系，为零售终端提供非烟商品的在线采购。借助新商盟批发商城，汇总当地零售户、品牌商家、烟农需求信息，由电商平台直接生成订单，安排配送发货，提升各方信息交互频次，增强运营规模，打造烟草区域性的新兴电商平台。经销或代理业务的开展可通过以下几种方式：

1.与大型快消品代理商或经销商合作，实现共赢。

2.开发培育自主农产品品牌，联营加工。

3.代理经销快消品成熟品牌，积极开拓市场。

4.创新管理体制，打造利益共同体。

5.筛选优质零售客户，率先开展代订业务。

（四）连锁经营业务（面向终端消费者）

连锁经营业务的开展采取O2O“互联网+便利店”模式，通过线上线下一体化运营，线上搭建面向终端消费者的杜鹃情购物商城（B2C网络平台），线下建设实体体验店，线上获取产品信息和完成支付，线下进行产品的体验和消费。消费者可直接到店内购物，也可通过网上购物平台下单，选择到店自取或即购即上门送货的便捷服务，消费者实现“所见即所得”，开展大数据消费者行为分析，向注册会员定向推送消费习惯商品信息，实现“所想即所得”。

1.线上电子商务平台（杜鹃购物商城）。寻找合适的软件开发公司，自行开发B2O电商平台杜鹃情购物商城，面向终端消费者提供移动线上购物，依托自有的杜鹃情品牌，打造区域性网上购物平台。

2.线下实体体验店（杜鹃情专卖+杜鹃情便利店）。线下体验店包括杜鹃情专卖店和杜鹃情便利店两种业态。

（1）杜鹃情精品专卖店：品牌定位：主营烟酒茶、礼品、工艺品等中高端产品及“杜鹃情”促农增收系列产品，打造面向高档社区、高端办公场所的精品体验店，利用以RFID技术和网络在线防伪查询构建的溯源防伪系统，全程监控“进货—仓储—配送—销售”等每一个流通环节，真正做到每一件商品都能实现“质量有保证、来源可追溯”，主打品质生活、轻奢系列。开店模式：以直营为主，兼顾加盟。优先选择七县三区（金海湖、七星关、百管委）原有的自营店（烟草示范店），少部分可选择租赁，改造升级为“杜鹃情”品牌连锁体验店，确保每个县区至少一家杜鹃情专卖店。每店设一名店长，两名市场经理，一个送货车组，有中转站的与中转站一体化管理。（2）杜鹃情精品便利店：品牌定位：主营社区型日用快消品，为社区居民提供最后100米日常生活所需的超市商品，通过接入物流众包平台，可提供30分钟闪电送货，同时提供社区全方位生活服务，为供应商和用户打造一个便利、优质、价廉、安全的线上线下全渠道直接交易平台。开店模式：先直营，后加盟。以直营的形式建设杜鹃情精品便利店，提供优越的购物环境和服务，凭借先进的经营模式、整洁美观的店面形象、细致周到的服务赢得顾客的信任和认可，以最好的、全新的形象出现在各社区，保证每个区县至少一家，形成连锁品牌效应。之后，选择位置优越、面积适当、规模较大、具备改造条件的优秀零售客户，进行品牌化升级改造，吸引加盟，依托烟草专卖的良好商誉及便捷的物流配送服务，统一品牌、统一管理、统一价格、统一配送、统一服务，降低商品采购价格，让利给零售商。

图2 O2O“互联网+便利店”模式运作流程

3.与知名电商合作开展“互联网+便利店”。自营O2O“互联网+便利店”模式需投入大量资金，花大力气开展营销推广，进行品牌建设。因此，也可考虑与知名电商平台合作推广O2O社区便利店，一方面可避免电子商务购物平台的投资和运营费用，另一方面可借助知名电商平台认知度迅速打开市场。如1号店2016年就对外宣布，将在全国范围内大面积推广O2O社区体验店，首先全面入驻北京、广州等一线城市，并逐步向二、三线城市推进。新成立的杜鹃电子商务物流公司可考虑与1号店等知名电商平台合作，推广O2O社区便利店。（见图2为O2O运作流程）。