600歲故宮成網紅超級IP如何撬動文旅新消費市場？

史瑩

在當下消費升級的大背景下，文旅業，是當前最具市場熱度的話題之一，文化、旅遊兩大元素的碰撞，激發出千變萬化的實體形態與線上體驗。

如何使文化旅遊與商業更好的融合與發展，深入推進二者融合促進產業升級，探索出一條全新的創新、變革、融合之道？

超級網紅故宮給我們上了生動的一課。

近年來，隨著IP價值的深度挖掘和一系列爆款文創產品的推出，故宮儼然成為「萌萌噠」的老頑童，不斷帶來驚喜。在2019年2月17日的亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔首次曬出故宮的賬本： 2017年文創收入已達15億元（人民幣，下同），超過1500多家A股上市公司的營收水準。

故宮，怎麼火起來的？

在2018年故宮文創彩妝、新年故宮第一場雪的刷屏後，我們在元宵迎來了故宮IP新年的第一個大日子——「紫禁城上元之夜」。

故宮博物院將故宮建築群提前點亮造勢，而本次燈會活動作為故宮94年來首次對外夜間開放，預約票當然一經開放就被瞬間搶光。

活動火爆的原因，除了故宮作為中國傳統歷史、文化符號象徵，更重要的是這些年來故宮超級IP的成功打造。

作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮擁有眾多的皇宮建築群、文物、古跡，成為中國傳統文化最典型的象徵，見證了中國歷史文明發展。因此，故宮自古在中國人心中便充滿強烈的民族和文化認同感，這便是今天故宮能成為文化領域超級IP的重要基礎。

2012～2015改變故宮的人

說到故宮，不得不提及的人，就是院長單霽翔。作為對故宮管理的負責人，如果把故宮博物院比作一家企業，那他就是企業的「CEO」。

在他2012年上任後，便開始了故宮IP的轉型與打造：他不僅走遍了故宮9371間房子、「用計」爭取到領導劃批4個億的文物保管預算、憑藉段子紅透網路，更看到了相隔1700多公里外的臺北故宮劃亮的那道火光。

2013年，台北故宮推出的「朕知道了」紙膠帶受到市場的熱捧，也在國內社交媒體上爆紅。單院長看到了故宮IP在文創上蘊含的巨大潛力，開始了故宮超級IP計畫。

2013年，故宮開始運營微信公眾號，早期文章風格比較平實、內容比較嚴肅，無人設定位；直到2014年「畫風一轉」。

2014年，故宮淘寶在發佈了公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》後引起廣泛關注。該文章裏，雍正一改嚴肅莊嚴的古代皇帝形象，通過反差感賣萌，成為了故宮品牌下的第一個IP代言人。可以說，新媒體運營的成功，是故宮IP火起來的一大關鍵。

如今「故宮淘寶」的微信推文已經篇篇10萬+，先是一本正經地科普故宮傳統文化，然後再不落賣萌地賣起文創產品。

另外，自2013年首次試水開發上線App《胤禛美人圖》以來，故宮博物院共上線了《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》、《清代皇帝服飾》、《故宮陶瓷館》、《掌上故宮》在內8款App。

故宮App製作精良已經成為業內共識，其中不少App曾獲得蘋果商店的「年度精選」。通過手機App應用，將用戶與故宮文化的互動，不再局限線上下，出發點是為了幫助更多人了解故宮文化以及背後的故事，儘管不是盈利性質的產品，但通過對自身IP的挖掘，仍通過文創產品的銷售帶來相當可觀的銷售收入。

2016年打破圍牆，線上跨界活動

2016年，一則《穿越故宮來看你》H5在朋友圈中刷屏，同樣通過反差人設進行賣萌，讓鮮活、年輕化的故宮IP真正意義上進入大眾視野。

這支H5其實是騰訊NEXT IDEA與故宮的一次跨界合作，目的是為QQ表情創作大賽做宣傳，但從此打開了故宮IP跨界玩法的序幕，卡地亞、kindle、QQ音樂、抖音、小米、百雀羚等一眾大牌，爭先恐後地向故宮拋出合作的橄欖枝。

眾多的品牌聯合，覆蓋了幾乎全年齡段受眾，尤其受年輕群體喜愛，成功地向所有人展現了一個歷史悠久、但又活力迸發的新故宮IP。

2017年「賣萌」賣出的15億

單霽翔院長曾曬出2017年故宮文創的成績單，僅2017年一年，故宮文創的銷售收入就已經達到15億元，在售文創產品種類超過1萬種。如果對於數字沒概念，可以想象一下：15億超過了1500家A股上市公司的收入。

據報導，故宮專門從事文創方面的工作人員就有150多人，分佈在文化創意產品策劃、設計、生產和銷售各個環節。那麼，故宮的文創產品為什麼會受歡迎？

首先，故宮文創產品做到了產品創意娛樂化，其中創意最為重要，這也是文化產品和文化創意產品的區別，通過歷史改編，給傳統莊嚴的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表現方式，形成反差感創意；

其次，通過用戶驅動，在新媒體管道中，用表情包等方式與用戶交流，激發用戶創意；

最後，通過IP授權，與多品牌跨界聯合，通過不同的品牌組合，碰撞出更多創意產品，覆蓋更多不同的群體、持續製造話題熱點及影響力。

2018年口碑影視綜藝收穫流量

除了線上的各類品牌聯動，故宮當然沒忽視在影視類的投入，從紀錄片到綜藝節目均有涉及。

故宮共推出了包括《故宮》、《故宮100》、《故宮往事》、《我在故宮修文物》、《故宮新事》5部豆瓣高分紀錄片，2018年還上線了三擋綜藝節目：《國家寶藏1》、《國家寶藏2》、《上新了 · 故宮》，三檔綜藝節目豆瓣評分均在8分以上，每一部都口碑不俗，實屬難得。

2016年的紀錄片《我在故宮修文物》，以年輕文物修復師的視角，通過文物修復工作，展示了故宮以及故宮文物許多不為人知的生活及秘密，成為了當年的爆款紀錄片，故宮不僅有了像雍正這樣的古人IP，還有了接地氣的工匠「網紅」。

隨後2018年播出的《國家寶藏》系列，豆瓣評分更是高於9分，在明星、綜藝的雙重加持下，成功挖掘出了故宮IP下更多潛力巨大的子IP，是價值連城的文物古董IP，也是文物背後古人的IP。

另外，在2018年年末，故宮旗下的兩家官方機構「故宮文創」和「故宮淘寶」均推出口紅彩妝，朋友圈刷屏之後便一貨難求，成為了「國潮」品牌中的最新代表。

自帶風景的事件行銷操作

2019年元宵的「紫禁城上元之夜」正是故宮在事件行銷的最佳案例，故宮官網先發佈了活動時間以及票務預約消息，然後再提前發佈故宮建築群提前點亮造勢的夜景圖，既是首次舉辦的燈會活動、又是首次夜間接受公眾預約，踩準元宵的節點，成功刷屏了一波節日事件行銷，朋友圈中更是「一票難求」。

在故宮這片土地上發生的事件，往往都是自帶風景、話題的行銷事件，不管是元宵節的夜景，還是紫禁城的初雪。

除了自帶風景的「牆內」事件行銷，故宮也擅長自造「人設」，在電商平台、新媒體平台上賣「軟萌賤」人設，在刷屏的H5後，推賣萌表情包，該有的事件熱點，故宮幾乎從不錯過。

國民IP的未來

故宮是一個巨大的IP寶藏，同時也是個IP綜合體，擁有著數量眾多的子IP，而在每個歷史人物以及文物背後，都能延展出無數動人故事與巨大商業價值。

相比於全球最大IP玩家迪士尼，故宮可挖掘的內容實在太多。

接下來故宮要做的，應該會是在IP發掘、衍生品打造上繼續創新拓展，同時在內容方面不斷輸出，既需要傳統的文化內容，也需要根據時代變化，輸出新的內容，讓這個600歲的IP不斷保持活力，走向世界。

文創產品需回歸文化本質

隨著故宮的走紅，以故宮IP為首，整個博物館文創產業「井噴」。目前國內已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏產品進行IP開發。對於參與其中的企業來說，毫無疑問，只有在故宮「鍍完金」，才更容易拿到其他客戶。

但在博物館放下高冷架子走下神壇的同時，文創也成為吐槽熱點。同質化成了文創產品一個痛處，數量和品質似乎是天生難以平衡的兩端。

例如，五毛錢的創意還抄來抄去。「朕知道了」火了，各種跟風流行語紙膠帶都出來了，什麼「土豪我們做個朋友吧」、「帶著微博去旅行」，看起來傻透了，「讓你把掏出來的錢包硬生生塞回去了」。也有某博物館文創裏一把標價2500元的茶壺，造型實在不匹配它的價格。

在故宮博物院院長單霽翔的記憶中，過去的紀念品基本都是複製，「一廂情願地把我們認為很好的東西複製以後擺在那，也沒什麼人買」。而如今，這些複製品仍然占紀念品的大部分。

文創也是一個幾家歡喜幾家愁的話題。

因為除了故宮和國博等少數幾家，其他家不怎麼賺錢。紫禁城萬眾矚目的同時，地方博物館似明珠蒙塵，靜悄悄地散落在各個角落裏。很多博物館文創除了明信片筆記本 T 恤帆布包，就沒什麼新東西了。就像手繪風景明信片每個城市都有一套，買回來就後悔，沒多好看也用不著，這些千篇一律的紀念品降低了顧客的購買熱情。

單霽翔曾經表示故宮的文創產品開發就是從台北故宮借鑒的靈感，但是學習不僅要從產品的角度還要綜合考量消費市場，行銷方式等多個維度，才能打造出適合自己的文創商業專案。單霽翔就曾給出對於文創產品的開發的十點體會：以社會公眾需求為導向；以藏品研究成果為基礎；以文化創意研發為支撐；以文化產品品質為前提；以科學技術手段為引領；以行銷環境改善為保障；以舉辦展覽活動為契機；以開拓創新機制為依託；以服務廣大觀眾為宗旨；以弘揚中華文化為目的。

國際同行的做法也可以借鑒。大英博物館的IP授權要簡單許多，他們在中國的運營公司名叫品源文華，品源文華原先是一家市場行銷策劃、諮詢公司，變更後開始推出零售業務。博物館運營是它主營業務之一，由它自己的設計團隊進行IP開發和產品變現。

大英博物館於2018年7月在天貓開設旗艦店，推出木乃伊冰箱貼、神秘祭司水杯、神奈川衝浪團扇……吸引了大批粉絲。

美國輸出英雄，日本製作動漫，韓國培養偶像，而早年中國文創的代表作似乎乏善可陳。據中國產業資訊網統計，在全球文化創意產業分佈中，美國以43%的市場份額獨占鰲頭，其次是以英國為核心的歐洲占34%，而亞洲僅占19%：其中日本占10%，韓國占5%，中國和其他國家及地區只占4%。

不過情況在好轉。國家統計局的數據表明，總體來看，從2013年到2017年，中國文化及相關產業增加值占GDP的比重不斷上升，從2013年的3.63%，到2016年突破4%，再到2017年占比4.20%，達到34722億元。而創意設計服務在文化及相關產業中的占比也持續升高，從2014年的17.2%，到2015年的18.2%，直到2016年達到19%。故宮有9999間半房子，裏面放了1862690件文物，其中珍貴文物1683336件，個個都是寶貝。這裡的文創寶藏大門才剛剛開啟。

故宮一系列IP開發讓傳統文化煥發生機，為文旅行業的創新開發提供了寶貴經驗和范式。不過也有業內人士在感到欣慰的同時，也深刻感悟到，文創產品最終還需回歸文化的本質。故宮文創產品不應淺嘗即止，不要滿足於簡單的表面結合，而應做到與歷史、與傳統文化的真正融合，讓故宮從一個「超級網紅」走向一個「有故事的智者」，才能具有持久的市場生命力。

故宮現在所謂的文創產品，只是將一些創意簡單賦予到化妝品及生活用品上，大多局限在圖案與花紋上。這種簡單結合存在較多隱憂。例如，在2018年年底倉促上線的故宮口紅，一度引發故宮「嫡庶之爭」，導致市場口碑急轉直下。甚至有人感慨：「故宮已經被過度透支了，滿大街都是故宮，每一篇都在引導人轉發、點贊、買東西」。

故宮的文創產品在與傳統文化融合上仍存在深度挖掘的空間。比如，故宮出品的香薰，除了關注外觀設計外，還可以分類推出清代不同時期、不同分殿內設置的不同香薰，如適合學習和工作的養心殿香薰，適合女性身體健康的後宮香薰，有利於胎兒健康成長的椒房香薰等。故宮出品的口紅，也可根據不同等級的妃嬪或不同的場合進行分類，如祭天時太后用的口紅樣式、遊園時妃嬪用的口紅顏色等等。這樣才能讓消費者在使用故宮產品的時候，真正觸摸到傳統文化，感受到歷史的魅力。

消費者願意為售價更高的故宮文創產品買單，主要在於大家對傳統文化的喜愛。故宮博物院如果只是把產品與文化簡單嫁接，卻無法讓消費者深刻體驗到歷史味道和文化魅力，有可能會深陷「急功近利」的怪圈。文創之路不可忘本。將傳統文化商業化是市場經濟的要求，無可厚非。但如果讓富含深厚歷史底蘊的傳統文化染上太多銅臭味，那就是對傳統文化的褻瀆了。

「彩妝」代表的是中國歷史悠久的化妝文化，有詩雲「最愛鉛華薄薄妝，更兼衣著又鵝黃」；「香薰」則代表著「寶鼎茶閑煙尚綠」的焚香文化；「便簽」與「圖冊」代表的是「孰料箏繩拴不住，千年一夢到汴梁」的嫺熟繪畫藝術；「掛件」、「小飾品」代表的是「精雕細琢天上有，鬼斧神工人間無」的中國古代高超的製造藝術……

故宮博物院通過文創打造故宮IP的做法值得借鑒，但想通過文創產品來闡釋故宮600年的歷史和文化，要走的創新之路還很漫長。