英国出版商如何为读者出好书

钟渝树

英国是出版大国和出版强国，英国图书在全球享有较好口碑。近些年，英国图书在我国影响日甚，“剑桥史”“DK风”“牛津阅读树”“哈利·波特热”等现象，让越来越多中国读者感受到了英国出版的品质和魅力。2019年3月，笔者利用随团参加伦敦书展的机会，拜访牛津大学出版社，与DK图书公司（DorlingKindersley）、尤斯伯恩图书公司（Usborne）、琥珀出版社（AmberBooks）等出版机构的编辑和版权人员交流，分析研究企鹅兰登书屋（PenguinRandomHouse）、哈珀·科林斯出版集团（HarperCollinsPublishers）、布卢姆斯伯里（Bloomsbury）等出版社展台的图书，走进Waterstones书店、Waitrose超市图书销售区与读者交谈，对英国出版商如何为读者出好书产生一些感悟。

一是先有读者定位，再有出版选题。英国图书出版高度市场化，出书比较规范严谨，出书前会做细致的市场调研和受众分析，通常会细化到读者的年龄、性别、职业、受教育程度等。书展上，英国很多出版社介绍自己的图书时都很自信，版权贸易十分火热，这种自信很大程度上来自于确信自己的书读者愿意买、愿意读的底气。牛津大学出版社英语语言教育事业部产品总监JosephNoble谈到，一个选题是否出版，需要经过出版社的策划编辑、营销人员、版权经理等一起讨论决定，其中很重要的任务就是对目标读者进行评估;当然，如果一个选题成功了，往往会后续开发系列产品，比如面向学术入门者的“牛津通识读本”（VeryShortIntroductions）已出版近600种，面向学生群体的“牛津阅读树”（Oxford ReadingTree）已覆盖103个国家和地区，面向成人的英语学习系列教材“前进”（Headway）被127个国家和地区的1亿人使用。企鹅出版社（PenguinBooksUK）针对不同年龄段、消费能力和教育水平的读者推出细分化丛书，比如企鹅经典书系面向大众读者、鹈鹕书系（PelicanBooks）面向具有一定学术水平的讀者、海雀图画书系（PuffinPictureBooks）主要面向儿童。琥珀出版社的版权经理介绍说，近些年随着学汉语和对中华文化感兴趣的英国人越来越多，他们尝试推出THEARTofWAR（《孙子兵法》英译），很受市场欢迎，紧接着推出了中华文化大系ChineseBoundCollection，包括ChineseProverbs、ChineseCharacters、ChineseAstrology等图书。英国出版社明确目标读者再出书的做法，有效避免盲目出书带来的滞销退货难题，值得我们借鉴。

二是宁可“得罪”作者，也不辜负读者。英国出版业传统上被视为“绅士”职业，编辑具有一定文化使命感，与作者之间是平等信任的关系，编辑尊重作者，与作者是好朋友，但在书稿修改上却很讲原则，“对事不对人”，有时甚至是不近情面的“苛刻”，毕竟最终为书买单的是读者而不是作者。牛津大学出版社的学术教育事业部总监EmmaGier说，牛津大学出版社像对待“皇冠上的珠宝”一样做学术书，每一本书都严格标准，除了编辑认真审稿外，出版社还设立了专门的委员会来协助把关书稿质量。委员会由牛津大学校长、学科专家等组成，出版社的选题计划、拟出版的每种出版物都要交由委员会审核，必要时还会邀请校外相关领域专家学者、权威机构进行“团体审稿”。作者必须根据委员会和编辑的意见修改后，才能正式出版，以此确保提供给读者的每一本学术书都具有专业水准。EmmaGier骄傲地说，牛津大学出版社有一本名叫《巡警的陈词》（Constable'sPresentments）的图书，核校工作（correctproofs）花了35年，创下了吉尼斯世界纪录。英国不少文学出版社，比如尤纳森·坎普（JonathanCape）、费伯—费伯（Faber—Faber）等，设置了“读者”（Reader）一职，聘请社外的文学专业人士协助审阅书稿，进行质量把关，确保奉献给读者的文学作品都具有较高文艺水平。①据阿歇特英国出版集团前CEO蒂姆·希利·哈钦森（TimHelyHutchinson）介绍，阿歇特的出版策略是出版任何领域的最佳图书，精心出版每种形式的优秀图书，不管一本书是高端文学，还是儿童图画书，品质是很重要的。②英国出版商虽然大都是企业，但并不因为要追求利润就放弃“文化守望者”的职责，这种职业操守确实值得学习。

三是封面和版式不仅是形式，更是重要内容。漫步书展上的英国出版商展区，走进伦敦街头的实体书店，发现英国图书封面和版式普遍比较精美时尚，设计制作十分用心，给人美的享受和无限吸引力，让图书成为“不可抗拒的诱惑”。分析英国的图书设计，有几个突出特点：首先，善于用图。“一图胜千言”。英国很多图书喜欢运用色彩鲜艳、生动形象的实物或真人图片，封面和内文常常是大尺寸、高清晰度的美图和繁复精美的饰纹、艺术感十足的字体，让读者易于产生阅读愿望。据DK图书公司的版权人员介绍，他们在外观设计、图片选配上下的功夫远远大于编辑文字，对配图的要求极为严苛，有时做一本书准备的图片足以做十本书。其次，精妙编排让内容更易读易懂。琥珀出版社、DK图书公司的百科知识、生活技能、教材类图书，巧妙的排版与知识内容有机契合，立体直观的解剖图切面图、形象贴切的实物图和原理图将抽象的理论、枯燥的知识生动呈现出来，凸显了编排的知识归类、细分主题功能，对内容起到很好的解释说明、补充表征作用，已经成为内容不可或缺的部分。再次，独特新颖的创意设计丰富阅读体验。尤斯伯恩图书公司为了激发孩子的好奇心和想象力，开发了富有创意、形式多样的折叠书（Fold-outBooks）、立体书（Popups）、音乐书（Musicbooks）、揭秘书（PeepInsideBooks）、贴画书（PictureStickerBooks）、涂色书（ColouringBooks）等，趣味性、参与性十足，极大丰富了图书的阅读体验。书展期间，尤斯伯恩图书公司的展台不仅版权洽谈络绎不绝，而且吸引了大量儿童驻足阅读。最后，外观颜色、文图数量、图书尺寸等元

素很有讲究。比如，牛津大学出版社的OxfordReadandImagine书系、麦克米伦出版集团（PanMacmillan）的Connect书系都通过不同颜色来区分图书的阅读等级。尤斯伯恩图书公司面向女孩的图书大多是粉色、紫色，面向男孩的图书大多是蓝色、黄色;分级阅读图书的图片数量、文字难易会根据孩子年龄段有所不同，年龄越小图片越多、文字越简单，阅读水平越高图片越少、文字越丰富。DK的亲子阅读童书通常设计为大开本，展开后的大小适合家长和孩子共读。企鹅出版社独特的“三段式”封面以及Marber式封面（TheMarbergrid）起到很好的辨识作用，读者一看封面就知道是企鹅出版社的图书。

四是数量解决不了问题，市场更青睐高品质、专业化。近年来，英国图书出版业总体呈现数量和规模在压缩、质量和效益在提升的态势。据尼尔森图书公司统计，2016年、2017年、2018年英国新书出版总量分别为211，240种、209，849种、185，721种，呈逐年下降趋势;据英国出版商协会统计，这三年英国图书总销售量分别为35.09亿英镑、35.58亿英镑、37亿英镑，呈逐年增长趋势。这“一降一升”说明英国图书总体质量在提升，出版商不是靠数量扩张而是靠提高单本图书质量效益来赢得竞争。另一个支撑数据是近年来英国纸质图书退货率逐年下降，这也可说明英国图书整体质量在逐年提高。③从实际情况看，大多数英国出版商的市场策略是聚焦优势领域、精耕细分市场。在伦敦书展上，听到英国同行介绍各自出版社时经常提到“专注”这个词。比如，琥珀出版社的版权经理介绍说，他们主要专注于插图类非虚构图书，其琥珀书系（AmberBooks）主要面向希望获取军事、历史、烹饪、音乐等知识和技能的成年人，脚尖书系（TiptoeBooks）主要面向喜欢恐龙、动物、自然、神话故事等的儿童。布卢姆斯伯里出版社（Bloomsbury）在其他文学出版社纷纷争夺热门作家中另辟蹊径，特别注重发现和培养有潜力的新人新作，签约了英国黑人作家卡里尔·菲利普斯、犹太裔作家威尔·塞尔夫等，特别是发现了书稿被多家出版社退稿的J.K.罗琳，其哈利·波特系列作品创造了文学出版的销售神话，也成为出版社的重要收入支柱。不仅中小型出版社注重专业化，成功的大型出版集团也不是什么书都出，而是深耕最有竞争力的领域，比如麦克米伦出版集团虽然出版大眾读物、专业图书，但其核心产品仍然是教育和语言类图书。

五是读者期待的阅读形态，就是出版融合发展的方向。英国出版业的融合发展，总体是紧紧围绕读者需求，在信息技术发展可支撑的范围内逐步推进的。从最初的纸质书+电子书、有声书到提供在线数据库，再从开发各类手机App到提供个性化的出版信息服务，每一种融合方式、产品形态，无一不服从服务于读者的真实需求。目前，英国大多数出版商，比如企鹅兰登书屋、阿歇特英国公司、牛津大学出版社等，出版新书都会同时提供纸质书和电子书，有的出版商还会根据读者需求打造有声书。比如，企鹅兰登书屋邀请英国演员本尼迪克特·康伯巴奇朗诵简·奥斯汀全集、卡夫卡《变形记》、福尔摩斯系列作品，邀请演员丹·史蒂文斯为里尔克的《给青年诗人的信》、肯·福莱特的世纪三部曲之《巨人的陨落》等经典作品配音。④依托丰富出版资源打造强大的在线数据库，也是不少出版社拥抱信息技术、提供丰富出版产品的重要方式。比如，剑桥大学出版社整合已推出的剑桥期刊在线（CambridgeJournalsOnline）、剑桥图书在线（CambridgeBooksOnline）、大学出版在线（UniversityPublishingOnline）、剑桥历史在线（CambridgeHistoriesOnline）等数字出版平台，打造方便读者使用的数字出版平台CambridgeCore。为了适应智能手机、平板电脑用户快速增长的趋势，英国出版商也注重开发手机应用软件。比如，牛津大学出版社为《牛津高阶英语词典》（OALD）、《牛津英语词典》（OED）等产品开发了App，推出了iSpeaker、iWriter等锻炼英语口语和写作能力的应用软件，满足移动终端用户英语学习需求。

六是出版无国界，全球是舞台。英国出版业有很强的全球思维，很多出版社在图书选题策划、书稿内容编写方面注重国际化，为了贴近不同国家和地区读者会专门增加相应内容和元素，这是英国图书产品在很多国家受欢迎的重要原因。据牛津大学出版社亚洲区总裁丁锐介绍，为了让“牛津阅读树”更易为中国读者接受，他们专门邀请该书的英国作者到中国釆风，创作介绍中国民俗、建筑文化、风景名胜等的内容;为了让牛津英语词典更适应中国读者需求，专门增加了不少中式英语词条，比如addoil（加油）、loseface（丢脸）等。分析尤斯伯恩图书公司的儿童读物会发现，其内容取材不局限于英国，比如UsborneFirstReading系列包括了古希腊神话传说、德国神话传说、俄国民间故事、非洲民间故事、中国神话传说、日本民间故事等，配图也融入了全球各地的建筑、文化、服饰等元素，适合不同文化背景的读者阅读。为了有效开拓国际市场，很多出版社积极在国外设立分支机构，有的分支机构还会直接开发面向当地的图书。据牛津大学出版社传播部总监RachelGoode介绍，牛津大学出版社目前在全球51个国家和地区拥有分支机构，14个国家设有出版中心，全球雇员6，000多人，出版物语言达到103种，图书产品覆盖全球216个国家和地区。DK图书公司主要定位于国际市场，在美国、法国、德国、澳大利亚等成立分公司，在北京设立了办事处，设置了中文、韩语、西班牙语、葡萄牙语等10多个语种的销售部。⑤为了让图书更好地在全球发行，英国出版商善于在本土化上做文章。企鹅兰登书屋为提高图书在中国的销量，邀请刘烨、黄磊等明星为其有声图书《小王子》《七堂极简物理课》配音。成功的国际化战略，让国外收入构成英国出版社收入的很大一部分。据英国出版商协会统计，2017年英国出版物总收入为57亿英镑，其中出口收入有34亿英镑，占比为59.6%。牛津大学出版社、剑桥大学出版社网站披露的2017年年报显示，其海外收入分别占到各自销售总额的80%、90%。英国出版业面向全球做出版的理念和做法，对我国出版“走出去”很有启示意义。

注释：

①芮小河.当代英国严肃文学出版的转型：从“编辑逻辑”到“市场逻辑”[J].文化与传播，2016（2）.

②发展靠改革而不是保护[N].中国图书商报，2012-9-18（7）.

③范军，主编.国际出版业发展报告（2017版）[M].北京：中国书籍出版社，2018：48.

④张建凤，曾婉.出版社主导模式下的有声书发展策略——以企鹅兰登出版社为例[J].出版广角，2018（24）.

⑤商务部服务贸易和商贸服务业司，中宣部文化体制改革和发展办公室，编著.英国文化贸易与投资合作指南[M].长沙：湖南人民出版社，2016：44.