我国新闻出版业上市公司经营绩效实证分析

白云飞　山珊　郑又源

摘要：本文以我国新闻出版业22家上市公司作为研究样本，应用因子分析法对样本公司的综合绩效、盈利能力、运营能力、发展能力和偿债能力进行了排序和评价。新闻出版业上市公司应拓展新业务，增加利潤增长点;优化公司治理结构，形成杈力制衡机制;探索激励模式，提升工作效率。

关键词：新闻出版业;上市公司;经营绩效;实证分析

我国新闻出版业一直保持着良好的发展态势。上市企业是新闻出版产业中的主导力量，也是行业创新的主体，其经营绩效直接影响着行业发展。本文釆用因子分析法对新闻出版业上市公司的经营情况进行了全面分析，对其盈利能力、运营能力、发展能力、偿债能力及综合能力进行了排序，并就如何提高上市公司绩效提出了建议。这对各家上市企业找出差距、提高经营绩效具有现实意义。

一、样本、评价指标及方法的选取

依据中国证监会《2018年三季度上市公司行业分类结果》中的新闻和出版业分类，本文选取了中原传媒、华闻传媒、天舟文化、中文在线、世纪天鸿、城市传媒、中文传媒、时代出版、长江传媒、新华传媒、博瑞传播、山东出版、中南传媒、皖新传媒、新华文轩、中国科传、南方传媒、凤凰传媒、中国出版、出版传媒、新经典和读者传媒等22家上市公司作为研究样本。①这些公司代表了我国新闻出版业的整体发展水平。对其经营绩效进行评价及排序，可以反映出我国新闻出版业竞争格局和各主要企业的行业地位。

对企业进行绩效评价与排序，单凭一个或少数几个指标难以反映出真实情况。例如，有的企业利润率较高，但负债率也很高，存在一定的偿债风险;有的企业财务结构合理，但收入增长乏力、缺乏发展后劲。因此，要客观公正地评判企业的经营绩效，必须选取覆盖各个经营领域的财务指标，根据指标重要性情况赋权并将得分加总以排序，方能得出客观公正的评价。鉴于此，本文选取了涵盖企业各方面经营情况的13个指标，依次为：每股收益X1、净利润增长率X2、营业总收入增长率X3、加权净资产收益率X4、资产负债率X5、流动比率X6、速动比率X7、流动资产周转率X8、总资产周转率X9、营业利润率X10、营业净利率X11、总资产报酬率X12和营业利润增长率X13。以上指标均为相对指标，没有诸如营业总收入、总资产、利润总额等总量指标。这是因为，本文进行的是企业绩效评价，考察的是企业每单位资本的效益水平，即企业单位资本的盈利、资产运营、后续发展、偿债能力水平，而不是进行总量评价。

本文的企业绩效评价包括两方面内容。一是对企业的综合绩效做出评价;二是对单个领域，如盈利能力、资本运营能力、发展能力和偿债能力等做出评价。为同时达到这两方面目的，本文选用了因子分析法进行评价，优点在于能用少量的几个经过综合而成的抽象指标来反映总体的特征，而且对指标赋权十分客观，避免了专家打分赋权的主观性。②

二、新闻出版业上市公司经营绩效评价

本文数据来源于Wind数据库中2017年度全部新闻出版业上市公司的年报，并对评价指标中的逆指标，如资产负债率，进行了正向化处理，然后将数据带入SPSS软件运算。因子载荷矩阵的估计方法为主成分法，旋转方法为最大方差法。经计算，样本数据的KMO检验值为0.608，Barlett球形检验卡方值为311.301，伴随概率小于0.001。两个检验值均在合理区间内，说明样本数据符合进行因子分析的要求。

本文共提取了四个公共因子，它们的累计权重为84.998%。其中，第一公共因子权重最大，为32.104%，几乎是第三、第四公共因子的两倍。第二公共因子次之，为20.03%。由表2可见，第一公共因子中每股收益X1、加权净资产收益率X4、营业利润率X10、营业净利率X11、总资产报酬率X12的系数较大。可认定第一公共因子反映的是盈利情况，故命名为盈利能力因子。第二公共因子中流动资产周转率X8、总资产周转率X9的系数较大。可认定第二公共因子反映的是资本周转运营情况，故命名为运营能力因子。第三公共因子中净利润增长率X2、营业总收入增长率X3、营业利润增长率X13的系数较大。可认定第三公共因子反映的是未来发展能力水平，故命名为发展能力因子。第四公共因子中资产负债率X5、流动比率X6、速动比率X7的系数较大。可认定第四公共因子反映的是偿债能力水平，故命名为偿债能力因子。各公司各项排名情况见表3。

由表3可知，综合排名最好的五家企业依次为新经典、皖新传媒、山东传媒、新华文轩和城市传媒。其中，新经典2017年4月上市。新上市企业为回馈原始股东并树立良好形象，努力提升各项年报数据使之优异是十分正常的现象。而且，新经典的体量较小，也较容易做到这点。与之相比，作为新闻出版业市值排名第5的皖新传媒在上市7年后仍能实现全行业第2的排名，说明其具有强劲的实力和极高的经营管理水平。分析皖新传媒的各项能力排名可见，该公司的盈利能力并不突出，仅列第12名。其优势在于资本运营能力和偿债能力上，均为第2名，这说明该公司的财务结构十分合理，现金流充裕。该公司的发展能力排名第8，属于中上等水平。2017年，皖新传媒的营业总收入增长率为14.7%，在全部22家新闻出版业上市公司中排在第6位，但与市值更高的公司相比较，仅低于中文传媒的19.13%，远好于负增长的中南传媒、凤凰传媒的6.78%和山东出版的10.79%。这也说明了该企业较强的发展能力。皖新传媒能快速发展的主要因素在于该企业自2015年开展的创投业务，如投资沪江、学霸君、喜马拉雅、蓝狮子等独角兽公司，并已经取得了良好的收益。紧随皖新传媒的是市值排名第4的山东出版和市值排名第6的新华文轩。山东出版的盈利能力排名第2，运营能力和发展能力均排名第5，说明该公司发展势头良好。考虑到其市值规模位居行业前列，可以说山东出版才是行业真正的龙头企业。但美中不足的是，该企业为求较快发展，大量使用财务杠杆，导致负债较多，存在一定的财务风险。新华文轩的盈利能力和运营能力均排在第7，但利润增长率较高，使其发展能力位居第3。该公司与紧随其后的城市传媒同样存在大量使用财务杠杆以换取快速发展的情况。因此都隐含较大的债务风险。

综合排名后五位的分别是出版传媒、天舟文化、博瑞传播、新华传媒和华闻传媒。这些企业在4个分项能力排名上均有两到三项排名末尾。其中，出版传媒的运营和发展能力還不错，但是偿债能力仅列第19，造成总体排名靠后。天舟文化和华闻传媒则都是因为低下的运营和发展能力而受到拖累。博瑞传播和新华传媒的盈利能力分列倒数第1、例数第2，运营和发展能力也偏弱，直接影响了排名。

在盈利能力方面，排名前五名的分别是新经典、山东出版、中国科传、中南传媒和城市传媒。强劲的盈利能力为企业带来充裕的现金流，是企业实力的最直接体现。所以，这些企业的综合排名也居于前列。

运营能力方面，排名前五名的分别是长江传媒、皖新传媒、时代出版、中原传媒和山东出版，后五名分别为中国科传、中文传媒、中文在线、华闻传媒和天舟文化。总资产周转率是决定该项排名的关键指标。而该指标的高低又与营业收入情况密切相关。所以，企业可以釆取薄利多销、扩大非主营业务的方式提高营业收入，以加快资本周转、提升运营能力。例如，天舟文化为摆脱运营能力低下的困境，自2017年起大举进军游戏市场，以期通过开辟新业务的方式扭转经营业绩下滑的窘境。这在一定程度上起到了积极效果，2018年三季报显示，其该企业净利润增长率从2017年年底的-44.98%转为30.87%，净资产收益率从2017年年底的3.09%提升至4.28%。但该企业的营业收入和利润主要来自非主营业务，主营业务效益仍持续下滑，2018年三季报显示，其主营业务创造的净利润同比下降41%。运营能力也进一步下滑，总资本周转率从上年年底的19.26%下降到14%，存货周转率从14.72%下降到9.02%。由此可见，仅靠非主营业务的扩展还不能保证运营能力的提升，主营业务的改善才是企业运营能力提升的关键。

在发展能力方面，中文在线、中文传媒、新华文轩、南方传媒和山东出版分列前五名。其中，中文在线的利润增长主要来自于其先期布局的数字出版、阅读、网络平台服务等业务。中文传媒、新华文轩、南方传媒和山东出版的主要利润增长则来自于传统出版业务的景气回升。

在偿债能力方面，读者传媒、皖新传媒、新经典、中文传媒和中文在线位居前五名。凤凰传媒、出版传媒、新华文轩、南方传媒和城市传媒排名末尾。值得注意的是，尽管城市传媒偿债能力排名垫底，但由于其他三项能力排名靠前，综合排名仍居第5位。造成这一现象的内在原因是，尽管城市传媒的负债率偏高、资本流动性不好，但该企业负债筹集到的资金大部分用于创投领域，尤其是对喜马拉雅App的投资，为企业带来了丰厚的回报。因此，较高的投资收益足以抵消高负债率的负面影响。

三、新闻出版业上市企业绩效提升建议

1.拓展新业务，增加利润增长点

从实证分析可以看出，绩效优异的公司都在积极拓展新业务。如新经典积极进军影视行业，皖新传媒开展创投业务和共享书店业务，山东出版开展移动媒体、互联网媒体、数字出版业务，中南传媒积极进军数字教育领域等。由此可见，不断拓展新业务、进军新领域方能在立足传统业务的同时，不断获得新的利润增长点。

2.优化公司治理结构，形成权力制衡机制

公司的治理结构不仅决定着所有者、董事会和经理层的责任和权力、责任和分工，对于公司的长远发展也具有极为重要的意义。实践表明，股权过于集中或过于分散均不利于公司的决策和发展。因此，出版业上市公司既要保持第一大股东的首位度，又要避免一股独大，保证十大股东中的其他股东对第一大股东形成有效制衡。在董事会人员构成方面，要避免“清一色”，做到成员既有来自公司内部的一线人员，又有来自公司外部、具有敏锐目光的业界精英。

3.探索激励模式，提升工作效率

新闻出版业上市公司应根据行业特点和本企业特点，积极探索物质和精神两方面的新的激励方法。在物质激励方面，可建立更加灵活的、年薪与月薪相结合的薪酬体系，并向关键管理岗位和技术岗位倾斜;还可探索股权激励的新模式，如员工持股、股票期权、限制性股票、股票增值权、虚拟股票等。通过有效的物质激励来提升员工绩效、激发员工潜能。在精神方面，可多组织以加强团队建设为主题的集体活动，多搭建科研平台并鼓励员工参与技术交流活动，以此留住技术精英，增强企业凝聚力。

市场竞争是促进企业提升经营绩效的最有效手段。我国新闻出版业上市公司只有不断调整经营策略、深化内部改革，方能在市场竞争中立于不败之地。

注释：

①中国证券监督管理委员会.2018年3季度上市公司行业分类结果[EB/OL].[2018-11-02].http：//www.csrc.gov.cn/pub/newsite/scb/ssgshyfljg/201811/t20181102_346082.html.

②卢文岱，朱红兵.SPSS统计分析（第五版）[M].北京：电子工业出版社，2015：499.