知识产品的商品化

刘嘉欣 康杨

摘要：在传统的思维方式下，商品是一个个进行交换的实体产品，而在知识经济时代，原本不属于买卖流通和通过货币实行交换的“知识”，转化、变异为商品。文章以知乎为例，通过知乎社区的知识产品积累和知乎大学的知识变现分析知识产品商品化以及知识产品变现过程中的障碍。

关键词：知识产品;商品化;知乎

中图分类号：G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2019）239-0112-02

莫斯可认为传播是一种社会过程，是与商品交换高度相似的一种社会过程，传播商品化包括了多种内容的商品化，如内容、受众、服务等的商品化。在传统的思维方式下，商品是和一座座工厂、一条条流水线联系在一起的，各种实体商品被源源不断的被生产出来，而在知识经济时代，原本不属于买卖流通和通过货币实行交换的“知识”，转化、变异为可以进行买卖，可以与货币进行等价交换的劳动产品，也就是商品。虽然大众逐渐成为知识的最大消费群体，也是知识生产、传播、评价体系收益的提供者，但是如何将所沉淀的知识变现，一直是以知乎为代表的知识共享社区亟待解决的问题。

1从“认知盈余”到知识产品

克莱·舍基指出：“当人们拥有大量可以自由支配的时问、某种特殊才能、动机以及工具赋予的可能性时，就会产生‘认知盈余，这是一种特殊的知识形态，强调知识的创造与分享。”由“认知盈余”催生出的网络共享知识经济的发展经历了，从网络协作时代到动态社区时代再到如今正在开启的付费问答与订阅时代。知识是驱动现代经济增长的核心资源和主要动力，是一种特殊的资本，知识本身并不属于资本，只有知识的生产、交换中有货币参与时，知识才开始成为一种特殊的商品、一种特殊的资本。在知识经济的运行过程中，生产处于主导地位，当网络共享知识经济发展到第三阶段时，“认知盈余”投入生产，创造出倍增的知识产品，即人在改造自然和社会的过程中知识劳动者要依靠信息与知识的投入，用以高技术为特征的劳动工具无偶创造的成果。

2知识产品的积累——知乎社区

1）社交关系引入社区问答。2011年“知乎社区”上线，知乎社区是一个将网络问答与社交网站相结合的知识问答社区，将知识分为知识、经验和见解三类，其最大的特点就是将社交关系引入社区问与答的过程中，以社交促问答。早期的知乎社区对于用户的邀请有着相当严格的要求，这一措施能够保证早期用户的素质以及问答内容的质量，为社区的发展打下坚实的内容基础，同时严格的邀请制度本身和优质内容都能够吸引大量的关注，为社区开放注册积累了大量的潜在用户。知乎社区将社交关系引入问答过程的方式也决定知乎需要大量的用户，严格邀请制度下的用户量不足以支撑知乎未来的发展，因此知乎在上线两年后向公众开放注册，这一举动将之前持续关注知乎社区的网友成功转化为知乎用户，不仅带来了用户数的井喷式增长，也扩大了知乎的影响力，但是由于用户在短时问内快速增加，用户质量无法控制，导致知乎中提问杂乱，问题重复率高，回答质量也不可避免的受到影响。

知乎社区创立之初就打下了“社群媒体”的标签，在知乎社区积累的大量用户逐渐沉淀成了一个以知乎为核心的社群，也正是因为社群媒体有用户沉淀的过程，这个社群中的成员有着内容的生产、传播和互动，社区中内容的生产不是单向的而多向的，是由多个甚至全部成员共同完成。正是由于围绕知乎社区的社群成员有高互动性、高粘合度的特点，所以社群中内容生产的过程是高效的，生产结果是精确的。在这样的背景下，不仅提高了内容生产和传播的效果，还大幅降低了生产、传播的成本。

2）满足用户多层次需求实现受众商品化。卡茨等人将媒介接触活动看作是受众基于特定的需求和特定的动机接触媒介并得到满足的过程，知乎社区私人订制式的问答模式为其吸引了大量的用户群体——咨询用户和回答用户，按照马斯洛需求理论来看，知乎社区主要满足了用户的社交、尊重、自我实现三个高级需求。知乎社区通过对用户需求的高质量满足吸引了基于与媒介相关的兴趣、需求与偏好等多种可能性而形成或重组的受众，进一步形成了一个以优质知识产品吸引“满足群组”，不断增长的“满足群组”持续生產优质知识产品并实现用户沉淀的形成良好的生态。通过这样的循环积聚了庞大的用户流量后，将流量变现获利，即受众的商品化，而承接广告是流量变现最简单、最直接的一条路。斯迈思认为正是由于有了广告的驱动才有了大众传播的商品交换，而媒介生产最重要的产品恰恰就是消费这些媒介产品的受众。知乎社区作为传播知识产品的媒介，在其商业化经济模式中，受众被作为商品出售给广告商，作为商品的受众在媒介市场上任由生产者——媒体和购买者——广告商摆布，为资本家生产剩余价值。

3知识产品变现——知乎大学

1）变现方式转型。随着版权意识的增强，以及对优质产品和服务的需求越来越高，用户对消费优质产品和服务有着越来越高的接受度，知识付费逐渐融入了用户的生活。在这样的背景下，一条清晰的商业化路径呈现在知乎面前，知识产品付费成了一个属于知乎的“新机会”，知乎大学应运而生。知乎大学是在“知识市场”的基础上发展而来，知乎大学建立了新的知识服务矩阵：“课程体系”“书的体系”和“训练营”。知乎大学在变现的过程中不仅通过“超级会员”向用户收费，也通过向知乎Live的主讲人收取分成完成变现，更重要的是知乎大学开始了从通过售卖单一的知识产品变现向提供知识服务完成变现的转型。

基于知乎社区对于用户和知识产品的积累、沉淀，知乎大学通过间接内容盈利，让内容成为知乎大学吸引用户注意的核心，在核心的基础上开始知识产品的商品化即针对用户群销售产品或服务。

2）知识在使用中增值促进知识产品商品化。资本主义积累的主要空间从传统工厂转变为社会工厂，资本主义积累的方式不再仅仅是剥削工厂中的工人而是将重心转向了大都市中的写字楼中所生产内容的商品化，这也预示着资本主义进入了更加不稳定的数字资本主义积累阶段。在数字资本主义时代，对劳动的剥削以一种更加隐蔽的形式围绕新型的信息技术和网络平台开始运作，传统劳工力量也开始被新兴的“数码劳工”所取代。由于人力资本与知识在经济增长和发展中的内生作用，具有使用价值的知识作为高度复杂的脑力劳动的结晶具有价值。因此知识具有商品的属性，但知识同其他物质生产资料不同的是，具体的物质生产资料的使用价值会随着物质生产过程而消失，而知识的使用价值在使用过程中不会消失，他可以随着活劳动的追加被反复使用，比如上线前开始销售知乎Live，在Live小讲结束后依然可以进行销售，并且在Live结束后一到两个月内，通过“结束后购买”主讲人依旧可以获得收入。正如《知识资本论》一书所说：“虽然知识有时效性，也会发生无形磨损，但它不会因使用范围的扩大，使用的人数增多而消耗，相反，一种知识被大量使用反而会创造更大的价值，并在使用中增加新的知识是知识增值。”

知识产品商品化通过知识付费平台将知识和时问进行了高效聚合，使二者得到了优化利用，不仅促进有价值知识的传播，提高时问和知识的利用率，也更好的满足了有价值知识的创造者和需求者，让拥有“认知盈余”的知识生产者、创造者从需求者的消费中获利，需求者则能够高效获取有价值信息、知识，使“认知盈余”的生产与消费形成了良性循环。