宜家的一元冰激凌

◎文／ 懂懂

一元钱的甜筒看似赔本， 却为宜家带来了极佳的『终』的体验，成为人们记住宜家的一个标记。

如果列一份宜家的畅销榜单，排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架，而是出口处一元钱一支的冰激凌甜筒。仅2015年，宜家中国就售出1200万支甜筒。

宜家冰激凌在中国的售价是一元，在德国的售价也是一元，但是单位是欧元。一元人民币的冰激凌不会亏本吗？这种商业行为背后的逻辑是什么？这还得从峰终定律说起。峰终定律就是：人们对一件事，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终。过程中其他好与不好的体验对记忆几乎没有影响。比如，星巴克的“峰”，是友善的店员和咖啡的味道；“终”，是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、等待制作时间长、不易找到座位等很多差的体验，但是顾客下次会再去。

宜家的购物路线也是按照峰终定律设计的。虽然逛宜家有一些不好的体验，比如“地形”复杂，哪怕只买一件家具，也需要走完整个商场；比如店员很少，咨询问题难；比如要自己从货架上搬货物，要排长队结账。但是，它的峰终体验是好的。它的“峰”，就是购物过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟、好看的羊毛毯，以及著名的瑞典肉丸。它的“终”是什么呢？就是出口处一元钱的冰激凌！如果没有出口处一元钱的冰激凌，逛宜家时，“终”的体验可能会很差。

所以，一元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”的体验，成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体过程都非常棒。

峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡内曼经过深入研究发现的，很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆，以及下一次是否会继续光顾。可惜的是，很多企业还没有意识到，如果对“终”的设计不够好，将白白流失很多会重复购买的顾客。

这也就引出一句格言，获得好服务口碑的最重要的行业秘密：“多数可遗忘，偶尔特漂亮。”也就是说，你给顾客的绝大多数服务都很一般，让他别产生不满情绪就行。而好口碑则来自你偶尔给他的一个特别好的体验。比如你到一个酒店住宿，酒店的价格不贵，条件很一般，设施都有点旧了，这本来就是个很平淡的经历。但是这个酒店的服务员有权“搞细节”：在发现你喜欢吃的水果时，会增加你喜欢的品种，而且还是免费的；当你回到房间，发现床上放着酒店送你的一瓶酒；你要走了，酒店还会送给你一个小礼物。有这些小细节，你能不给好评吗？其实，我们在生活中也早已明白了这点：有的人平时对你一般，关键时刻帮了你一个忙，你会念念不忘。