基于顾客感知价值视角的内容电商的营销策略研究

张程 陈奇 吴昊 王梓键

摘 要：在移动数字时代，自媒体大量兴起，电商企业的流量竞争日益激烈，传统的营销手段已经不能满足电商的发展需要。在此背景下，电商的营销开始回归内容本质，内容电商成为一种潮流。内容电商模式有其独有的优势，同时其发展过程也存在很多问题和挑战。无论哪种营销模式都是为了满足消费者的需求，而顾客感知价值理论就是一种站在顾客角度，探讨顾客价值偏好的理论，对企业营销活动具有重要的指导意义。本文分析了内容电商模式下顾客的感知价值和影响因素，并对内容电商企业的营销策略提出了建设性的意见。

关键词：内容电商;顾客感知价值;营销策略

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）07-0063-03

一、 引言

近几年，得益于智能终端和移动互联网技术的进步，我国电商产业保持了较快的发展势头，产业规模不断扩大。据统计，2018年1—9月，我国社会消费品零售总额27.43万亿元，同比增长9.3%。测算的结果表明，在2018年1—9月，每新增一元的消费支出，有44.7%是通过网络消费实现的。截至2018年6月底，我国网购用户数量达到5.69亿人，网购渗透率达到71%。2017年底到2018年6月，电商用户增加了3600万，预计到2020年，我国电商用户将超过6亿。在电商产业快速发展的过程中，自媒体电商、社交电商等新兴商业模式扮演着重要的角色。它们的兴起带动了营销路径和营销思维的变革，促使了电商产品的内容化和消费者的社群化。如今的时代，电商的营销已经不能局限于产品本身，而是要以内容引领营销、以内容引领消费者，内容电商将成为未来发展的潮流。

此外，随着市场的不断发展，消费者的需求和偏好也在发生着改变，其消费结构越来越呈现出多元化、享受化和个性化的特征。了解消费者是营销工作的前提，内容电商模式同样如此。顾客感知价值是一种研究消费者在购买过程中价值评价的理论，在长期的实践发展中不断成熟，通过对它的研究能够为企业识别目标顾客的需求，找出顾客最关注的价值领域，这对企业营销工作的有效展开具有重要意义。因此，我们将该理论与内容电商的发展相结合，希望能够以该理论指引内容电商的发展，让电商的运营从流量变为消费群体，真正推动电商产业的变革和发展。

二、 核心概念界定

（一）内容电商

所谓内容电商，是指在电子商务过程中，以消费者为中心，运用IP、KOL、直播、热点事件等创造内容，拉近与消费者的情感距离，实现商品与内容的同步流通与转化，从而提升营销效果的一种新型商业模式。内容电商其实是内容营销的一种，内容营销就是创造有吸引力、有价值且与品牌精神相关的内容，然后把它们分享给消费者，通过博取他们情感上的共鸣拉近与他们的关系，从而提升品牌形象和顾客忠诚。内容电商依靠优质的“内容”吸引消费人群，这些消费人群的购物往往以感性为主，容易产生冲动性购买行为。

内容电商的运营逻辑发生了变化，如图1所示，运营思维从“以商品为中心”向“以人为中心”的转变。跟传统电商相比，内容电商的主要变化在3个层面：①流量来源变化。传统的电商流量主要来源于各渠道整合，而内容电商则是依靠“内容”;②交易动力变化。传统电商的市场交易行为往往借助于价格战、折扣或其他促销活动，而内容电商则主要依靠“内容”所产生的价值认同;③消费动机不同。内容电商强调由“内容”引起冲动性购物欲望，而非传统的因需要而搜寻电商，这有利于一些高端、新奇产品的销售。

（二）顾客感知价值

顾客感知价值的思想最初源于德鲁克，他在1954年出版的《管理时间》一书中指出：“消费者购买和消费的不是产品而是价值。”但当时德鲁克并没有对其进行深入研究。Zaithaml（1988）从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。我国学者白长虹（2001）认为，顾客感知价值具有主观性，是消费者对购买产品所得及付出的效用评价。所以综上所述，我们认为顾客感知价值就是在对产品和期望属性进行对比后，所得到的最利得和利失得综合比值，是影响顾客重复购买的关键因素。

对于顾客感知价值的维度，目前学术界主要有二维论、三维论、四维论和五维论四种观点，其中四维论和五维论最为流行。比如Sweeny 和Soutar（2001）提出了情感、社会、质量、价格四维度论。史涛等（2014）通过对网上银行顾客感知价值的研究，将顾客感知价值分为功能、情感、社会、自我效能及利失五个维度。本文认为，在内容电商的背景下，消费者感知价值有功能、情感、社会和感知利失四个维度。

三、 内容电商模式下顾客感知价值

根据易观的数据，2018年30岁以下移动网民占总网民数的43.3%，30岁以下移动购物群体在整体移动购物人群中占比43.2%，这标志着年轻群体在快速崛起，成为网购的主力人群。与以往相比，新时代的年轻群体在购物上更加注重品质、高效、个性、美学、情感满足等元素。在消费持续升级的背景下，他们的需求正处于“性价比”“精准选品”与“个性化”的交织阶段，其网购感知价值可从产品、情感、社会和感知利失四个维度分析。

（一）顾客感知价值维度

1. 产品价值

產品价值就是产品本身的功能、特性、款式等带给消费者的价值。产品价值是决定顾客感知价值大小的最重要的因素。产品价值可分为两块：内部利益和外部利益。内部价值涉及产品本身的特质和功能，决定产品的可用性。外部价值则涉及包装、文化维度等层面，给消费者额外的美学和文化享受。在内容电商时代，消费者在注重内部价值的同时，对外部价值也更加看中，新奇的、美学的和具有文化气质的产品更受欢迎。

2. 情感价值

情感价值是指内容电商以优质内容为载体激发和满足顾客体验所产生的价值，是内容营销最重要的特征。内容电商通过精心设计内容和用心制造焦点，在营销过程中注入人情味，用亲情、友情、爱情等激发顾客的感情共鸣和品牌联想，从而获得更好的口碑和更佳的品牌形象。

3. 社会价值

社会价值指顾客在购买商品或服务过程中感受到的社会尊重、社会认可等。对于内容电商而言，社会属性极其重要。根据普华永道2017年的数据，29%的消费者通过社交圈搜索意见领袖，41%的消费者通过社交渠道获取促销信息，社交种草成为消费者的先天本能。一些内容电商企业，如网易云音乐，在自身App上开创“音乐社交”模式，收获了大量粉丝，取得了令人瞩目的成功。

4. 感知利失

感知利失就是顾客在消费过程中对总支出的感知。包括货币成本、时间成本、精力成本和风险成本等。对内容电商而言，消费者除上述成本外还包括一种冲动成本。因为内容电商很多时候是利用内容诱导顾客的冲动性购买行为，这种购买往往包含非理性成分。若是购买的产品品质不符合预期或者实际不太需要，那么消费者的感知利失就会增加。

（二）内容电商运营中的问题

内容电商在运营过程中会存在一些问题影响消费者的感知价值体验和营销效率，主要包括：

1. 内容质量问题

一方面，优质内容的制作需要一定的门槛和成本，而对于一些小微电商企业而言，资金和人才资源都比较缺乏，这导致了内容质量的参差不齐，如今，消费者的品位越来越高，仅仅依靠传统软文、博客很难再吸引他们;另一方面，内容的同质化现象越来越严重。很多电商企业急于推销产品，内容制作匆忙，盲目跟风、“蹭热点”甚至内容抄袭，这导致内容同质化的严重。消费者很难有更高的价值体验，反而会觉得浪费时间、精力而增加感知利失。

2. 内容和产品相匹配问题

电商企业在制作内容时往往只考虑内容如何吸引眼球，却忽略了内容本身与企业文化和产品的匹配问题。如果所宣传的内容与企业文化不匹配，则消费者对内容的感知就无法与品牌形象联系起来，用户转化变得困难，为用户提供的附加价值变低。另一方面，如果内容与产品品质不匹配，那么消费者就容易对产品产生误解。当消费者发现预期与实际不符时，会严重影响感知价值体验。

3. 内容信息传达问题

内容电商在给予消费者的体验上存在很大的局限性，在很多时候，虚拟内容所传达出来的信息远远达不到顾客的需求，尤其是对实物产品而言，而在内容中过于明显的加入产品信息，又容易引起消费者的反感。此外，内容电商企业与内容制作方和电商平台方的连接和沟通问题，也会导致产品信息传递不畅，影响顾客的信息获取和购物体验。

四、 顾客感知价值视角下内容电商的营销策略

综上分析，为了提高顾客感知价值和品牌形象，内容电商的营销策略可以从以下几个方面着手：

（一）对产品本身而言，要加强内容的专业化程度

内容的专业化是内容电商增强自身竞争力，避开同质化问题的关键。目前，内容电商的运作模式主要有三种：用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）和职业生产内容（OGC）。UGC具有很高的共享性和互动性，很多初创企业会采用这种模式，但这种模式生产的内容良莠不齐，质量难以保证。PGC和OGC是产生专业优质内容的内容生产，在企业发展到一定程度后，必须要重视这两种模式。只有组建专业化的内容编辑和生产团队，才能持久保证内容质量。

（二）内容宣传与品牌紧密相连

内容与品牌的连接直接影响顾客的品牌感知和转化。据调查，目前的内容电商中，顾客转化率最高的是文化和育儿行业，二者商家数占总数量的两成左右，而销售额却占总量的七成。原因就是这两种行业的内容推广往往与本企业的形象和产品高度相关，顾客能够对品牌形象和价值有更好的感知。内容的展示应该是以含蓄、委婉的方式，在潜移默化中勾起人们对品牌的感情，营销意图过于隐晦和直白都不利于消费者的价值感知。此外，内容也要紧贴产品特性，曲解或夸大对内容营销都是不利的。

（三）强化社区功能、打造粉丝经济

内容电商通过构建品牌社区的方式能够将人与内容的关系转化为人与人、人与品牌的关系，为品牌聚集规模化的用户。通过在品牌社区中开展各种线上线下的活动，可以提高粉丝的归属感和认同感，有效地增加品牌的用户黏性。比如在淘宝、蘑菇街等电商平台上，很多商家通过直播达人与顾客进行实时交互，这利于推动品牌的人格化、增强顾客信任、扩大品牌粉丝群体。

（四）内容传播多样化

一方面，传播手段要多样化。随着内容的不断升级，内容电商仅仅依靠传统的图片描述和文字展示是不够的，还要活用诸如微视频、微电影和直播等新兴的表现方式和手段，推出新颖的内容来让人耳目一新，提升顾客感知价值。另一方面，传播平台多样化，除了利用传统的微信、微博、淘宝外，还可以发展更多的传播途径，如美图美妆、一条、二更、吴晓波频道等，综合利用这些渠道对品牌的渗透和传播具有重要意义。

五、 结论

随着市场的变化和电子商务的快速发展，内容营销受到电商企业的追捧，内容电商正变成一种趋势和潮流。在当今时代，内容电商面临的核心问题就是如何更好地满足消费者不断变化的需求。顾客感知价值理论是分析顾客行为的重要工具。本文依据顾客感知价值理论分析了内容电商模式下的顾客价值感知，指出了内容电商运作中的不足，并提出了改善营销效果、提高顾客感知价值的意见，希望对内容电商的运营有启示作用。

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作者简介：

张程，男，江苏徐州人，南京财经大学研究生，研究方向：市场营销;

陈奇，男，江苏宿迁人，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销;

吴昊，男，江苏徐州人，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销;

王梓键，男，江苏南京人，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销。