江南地域文化背景下的创意字体设计研究

陈煜慧，上官嫚嫚，鲁茹芳

（嘉兴学院设计学院，浙江 嘉兴 314000）

1 江南地域文化与创意字体设计

1.1 江南地域文化

“一方水土一方人”，“文化”是一种社会现象与历史现象的综合，是人在长期的生产劳动中沉淀、升华成的一种宏观气质，这种气质往往体现在一个地区的历史、地理、物貌、人情、习俗、生活方式中。

江南地区山川秀美水域众多，得天独厚的自然条件让江南地区富足无忧；而在长期与江河海洋拼搏的过程中，江南居民又养成了开放刚毅的品性；多变的地形孕育出许多特色民俗，这使得江南文化细腻多思、富有浪漫情调。

嘉兴地域文化正是江南地域文化的代表之一，既具有乌镇西塘小桥流水的温婉，又有南湖红船奋勇革命的精神，还有硖石灯彩、海宁皮影戏对于传统民俗文化的传承与发展。

对人类来说，我们对环境中的熟悉元素有着发自内心的肯定与赞同，而区域性的设计元素又恰恰是扎根于环境的产物。在设计中注入本地区、本民族的特色文化，将能最大程度的激起受众的共鸣。

1.2 创意字体设计

为了创造与众不同的特色字体，给人以别开生面的视觉感受，在设计时极力突出文字本身的个性与魅力，并赋予词组以一定的寓意与解读，这样的做法可以称为创意字体设计。

2 创意字体设计方法

2.1 字体图案化（以嘉兴为例）

我们小组将嘉兴以字体图案化的表现形式进行创意字体设计，设计出了一套具有嘉兴特色的字绘方案。由前期的调研可知，嘉兴的地域文化大致可以被分为建筑文化、红色文化、景观文化和非物质文化等几大类，而我们又经过实地调研和走访问卷等形式，给这些地域文化选择了形象代表。

2.1.1 建筑文化

嘉兴传承历史千年，其中的古建筑群落：西塘、乌镇和月河历史街区都是建筑文化的典型，最能反映江南建筑“粉墙黛瓦”和“傍水而居”的特点。因此，创意字体在设计前，应实地考察，对建筑外观进行多方位的描绘，于客观事实上进行删减、夸张和重组。

2.1.2 红色文化

“南湖”、“红船”以及“南湖革命纪念馆”是嘉兴不可或缺的城市名片。作为“江南三大名湖”之一的嘉兴南湖，与杭州西湖和南京玄武湖齐名，以“轻烟拂渚，微风欲来”闻名于世。坐落在南湖畔的南湖革命纪念馆馆藏丰富，可以在南湖畔写生，根据实景创作具有构成主义的装饰图案等。

而图2作为嘉兴地区红色文化的字绘方案中的一个典例，“红船”二字中包含了伟大领袖毛泽东的形象、南湖畔红船的形象及江南的特色建筑等，在富有深刻的寓意、趣味性和故事性的同时，增强了视觉印象。这套方案，远看即为“红船”二字，近看又不失细节，整体张弛有度，疏密结合。既满足了时下快速读图，获取信息的需求，又给慢下节奏的人们以细细品味的机会，观者仿佛能够在这两个字中感受到，在那个战火纷飞的年代里，那小小的红船中承载着的星星之火。早年的红船虽然已经损毁，但崭新的红船承载着新时代的“红船精神”不忘初心，砥砺前行。

2.1.3 景观文化

嘉兴有极具观赏价值的海宁潮，嘉兴市海宁盐官镇作为观潮第一圣地，在此可以看到一线潮、交叉潮和碰头潮，其波澜壮阔的气势吸引了从古至今数不胜数的人们，不少文人墨客有感而发在此留下墨宝。在景观文化的形象代表中，大潮以及弄潮儿都可作为创作的素材之一。

2.1.4 非物质文化

大江东去，几千年的浪沙淘尽了英雄豪杰，留下了别具特色的非物质文化。硖石灯彩凭借其独特的工艺和精巧细腻的花纹，誉满江南。与硖石灯彩同样拥有悠久历史的海宁皮影戏因其人物脸形圆活、单眼侧面、少夸张、近实像、富"人情"味，颇具传统文化特色，深受海内外人民的喜爱。对于这类非物质文化的形象代表，可以提取其上的花纹，图案和颜色等进行创意字体设计。

嘉兴不同地域文化的形象代表

图1

图2

图3

2.2 寓意化

2.2.1 江南水文化

江南水文化的传承不可谓不长久，河流对当地的社会群落、经济、文化创造和人民生活等方面产生了深远的影响，在多山少田的江南，河流撑起了交通运输的一片天。民间神话中冥府的黄泉、忘川和奈何桥等都来自于人们对水的崇拜与敬畏。在创意字体设计时，适当的加入水纹，合理的运用水花元素、河流的形态特点等，有时能取得不错的效果。

2.2.2 江南古镇文化

江南民居古镇作为建筑文化识别度最高的形态之一，是当代怀旧风格重点开拓挖掘的对象，在视觉形象设计中也是如此。在设计时巧妙地融入江南民居、飞檐斗拱和变通花窗等诸多元素，也有利于增强作品的识别性。

2.2.3 书法艺术文化

历史上，许多文士的生活方式表现出“自古文人多傲骨，从来饮者少矫情”的豪放洒脱。“竹林七贤”空有抱负难施展，只能归隐竹林却不减半分狂放洒脱；盛唐王羲之等人，将玄学与佛道思想融会贯通，笔法精熟，中正淳厚，大气雄浑，将盛唐泱泱大国的气概体现在行文走笔之间。故而现代中国标志设计中有很大一部分，多采用艺术书法的形式来表现标志字体的中正大气、与众不同。

2.3 颜色地域化

根据色彩心理的不同，不同的颜色会给人不同的感受。颜色具有特征性，蓝色和绿色容易联想到山水，所以特别是在江南地区，旅游性质的创意字体设计大多会采用蓝色和绿色，因为绿水青山不仅是生态环境良好，风景宜人的形象代表，还是普遍意义上，大众对于江南的深刻印象。所以，为了符合人们对于一样事物的认知，为了迎合大众的审美需求，在依托地域文化背景进行设计时，选择具有当地风格的颜色也是创意字体设计的一个重要部分。

3 创意字体设计的应用

3.1 创意字体设计的平面海报应用

经过融合地方特色艺术再创造的创意字体兼具地方性和艺术性的特点，可以将已经比较成熟的字体作为图案，经过再设计，使之成为一系列的旅游宣传海报、主视觉海报、banner等。也可以由创意字体延伸开，制作成一整套VI系统，运用于各个场所，突出地方特色文化，给人留下视觉印象，从而达到宣传城市的作用。

3.2 创意字体作为旅游衍生品的应用

作为基于地域文化背景下的创意字体设计，具有独特的辨识度，可以应用在旅游周边产品，比如钥匙扣，特色胶带，扇子，帆布袋，明信片，信封，邮票等等，及特产的包装设计上，从而发展地区的伴手礼文化，另外还可以将黑白的线稿运用到出版物上，与受众进行交互，让其自行涂抹，描绘。

3.3 创意字体作为城市景观的应用

创意字体还能作为人工景观来丰富城市的内涵，基于地域文化设计的创意字体的人工景观还能作为具有“唯一性”的地标建筑存在于城市的特定角落，以提升城市的知名度和人们对于城市的认同感和归属感。而独特的城市景观能让游客产生地域差异的心理感觉，借助时下热门的网红模式，可打造地区特有的网红拍照景点，提高人们的关注度，打造品牌城市，吸引游客，拉动地区经济增长。

4 总结

为避免设计形式与内容日趋同质化，在视觉设计中，可以依托地域文化进行创意设计，但在选择地域文化形象代表时，应熟练运用“拿来主义”，批判继承和借鉴文化遗产，对地域文化形象代表进行挑选、删减和重组，运用形式美的法则，以适应现代人的审美习惯和审美心理。

现代设计为传统的地域文化注入了活力与生机，而地域文化则是现代设计的内涵与文化传承。江南地域文化与创意字体的结合，更好地宣传了江南地域特色文化，依托江南地域文化的创意字体设计更具内涵和灵魂。