冲击与融合：数字技术对传统广告的影响和提升

田文靓

摘要：数字电视凭借着高清的画面、大容量的传输通道、强大的传播能力以及双向互动、实时交互的特色在传播领域掀起了变革的浪潮。以数字电视作为载体的广告在传播方式上发生了很大程度的变化，变传统广告的单项灌输为双向互动，变传统广告的滞后性为实时性，更是引申出了嵌入式广告、咨询式广告、邀请式广告、介入式广告、展览式广告等崭新的广告形式。当前，数字电视广告正朝着新的方向发展，其给人们生活带来便利的同时也给传统广告带来了前所未有的冲击，引发了传统广告模式的崩塌，只有解决两者融合之间的矛盾和问题，才能实现数字电视广告新的发展。

关键词：数字 电视广告 传统广告

在数字化时代下，数字技术渗透到了人们生活的各个领域，其对传媒领域造成了最为显著的变化，传统媒体核心技术与普遍技术逐渐被数字化所取代，除此之外，以数字技术为核心的新传媒与新传媒技术手段开始崛起。数字媒介乘着数字化的浪潮涌入千家万户，而将其作为载体的数字电视广告凭借着多重优点改变着传统广告下的广告生态形式，并且，对广告行业的健康发展，传统广告与数字广告融合，具有重要的现实意义。

一、数字电视广告的相关概述

（一）数字电视及广告的概念

数字电视广告指的是经过数字电视技术来制作和播放的广告，也就是采用数字技术，对声音、画面等媒体，辅之以数字互动技术来表达含有商品信息的广告，从广告学上讲，数字电视广告是一种广告主通过付费的方式经过数字电视媒体对公众劝说的信息传播活动。

（二）数字电视广告的形态

1.嵌入式广告。嵌入式广告是指数字电视广告的信息在屏幕上不再是突兀的直接表现出来，直接了当的向观众传递广告信息，而是隐含在电视节目之中，有的甚至与节目的本身连接在了一起，“嵌入”到了节目之中。

2.邀请式广告。邀请式的数字电视广告在广告插播时鼓励和引导观众在广告中寻找更多的信息，广告的内容是观众较为感兴趣的问题，从而一步步具体到较为详细的信息。

3.介入式广告。介入式广告是广告与购买能够实时互动的广告形式，受众在观看广告的同时能通过电视终端来对接广告商的销售网络，通过电视来进行购买商品的行为。

二、数字电视广告对传统广告的影响

（一）广告表现更加个性化

我国的经济结构在改革开放之后发生了很大的变化，其组成越来越复杂，然而社会结构也随之变得复杂，出现了次群体效应，这些不同于特定社会阶层的次群体让电视受众表现出了分众化的发展趋势。而传统电视广告的运作模式单一的广告受体选择、频道数量限制和投入成本限制的状况下不可能满足不同的受众群体对广告信息的需要，而数字时代，由于传输成本的降低与速度的提高让频道与广告成本双双大幅降低，将节目信息资源进行了高度整合，让数字电视具有了点播的性质给广告表现提供了个性化的可能。

（二）广告投放的精准化

随着数字时代的来临，数字电视广告将更加趋于精准化，由于数字媒介所提供内容和频道的大大增加，节目与节目之间的特色更加鲜明，不同的受体根据不同喜好有了更多选择的空间，这也就给广告投放的精准化提供了重要的条件，广告主可以根据产品的特点精准的锁定目标群体，并根据目标群体对节目的选择有针对性的投放广告。

（三）营销传播的数字化整合

整合营销传播是当前广告运作最主要的形式，随着市场竞争的日趋激烈，以往广告成就产品的历史已经一去不复返，单独依靠广告来赢得市场是不现实的，因此对其他營销要素的整合是当前取得市场先机的重要方式。

三、数字广告发展的新模式

（一）广告载体

数字电视是数字广告的载体，数字电视模式具有传统电视模式所不具备的一些特点，首先是受众对于信息的获取具备主动权和一定程度的决定权，数字电视的观众不需要同往常传统电视观众那样，被视为没有个性的信息接收群体，而是被分成了若干个富有个性群体，而数字电视的互动性让观众可以自由的选择媒体所提供的信息。其次是缩短了受众之间距离，从与观众互动的角度上缩小与观众的交流空间与时间是数字电视的一大特色，交流时间和空间的缩短拉近了受众与电视媒体之间的距离，观众可以通过实时的反馈与节目进行互动。

（二）广告传播方式

广告传播方式的变化让观众对广告拥有了自主选择性，数字媒介下的广告传播没有了对节目长度和时间段的限制，因此其具备了更强的广告信息传播能力，这是传统电视广告所无法比拟的，超量的广告信息不可能被观众逐一浏览，观众会选择他们想看广告内容，与传统的广告传播方式相比不再处于被动接受的地位，受众可以随心所欲的查询广告信息，也可以粗略的浏览广告的大体内容，避免了受众注意力的分散和流失。同时数字媒介下的广告传播能够给观众提供综合性的服务，由于数字电视广告的储存量大的特点，使广告的内容和信息量可以充分延伸，一个链接的背后可能包含着产品所有的信息，而部分数字媒介的互动性赋予了广告向电子商务发展的能力，受众在通过广告对产品感兴趣之后可以通过数字电视的人机交互来直接通过电视购买产品或服务，通过线上订购，线上付款、第三方支付平台或线下付款来完成支付后就可以完成交易，不会出现由于传统电视购物的滞后性引发的“脱节”问题。它给消费者提供了的极大的便利，足不出口就可以已完成对广告产品的购买。

（三）广告传播效果

数字媒介的种种特性给广告的传播效果带来了质的飞跃，一方面是数字电视广告的互动性贯穿于广告产品的传播到销售的各个环节，不管是在广告传播、广告产品介绍、广告产品体验、产品订购、付款还是在售后服务等部分，观众都可以通过电视完成与广告主的交互来了解相关信息，极大的提高了受众的广告体验和广告的整体效果。另一方面是数字电视广告在传播效果上实现了小众化和精细化传播，观众在收看数字电视的过程中，广告主可以通过大数据技术和观众反馈回来的信息了解到节目观众的构成和需求，从而对广告传播产生影响，从一定意义上说是将“广而告之”变成了“针对告之”了，广告商对不同的人群量身定制的广告比的漫天撒网要有效的多，降低了传播成本，让广告的传播效果上起到的事半功倍的作用。

四、数字广告与传统广告融合过程中的矛盾及对策

（一）融合过程中存在的矛盾

1.数字电视广告成本较高

要完成传统广告向数字电视广告的转型和升级，首先要做的就是广告载体向数字化的转变和升级。根据我国发布的《中国数字电视报告》显示，有67.2%的电视广播机构认为数字媒介发展过程中遇到最大阻力是资金的欠缺，而82%的广电机构表示在数字电视的推广过程中机顶盒的价格过高是观众们普遍抱怨的问题，然而数字技术的普及如果不到位就会让数字电视广告的一切讨论都沦为纸上谈兵，因此数字电视的普及问题是当前亟待解决的问题。

2.数字电视内容与广告比较匮乏

不管是数字电视还是传统电视，电视的内容的好坏是决定着收视率和广告效果的重要因素，《中国数字电视报告》调查指出影响观众对数字电视消费的原因主要有三个，频道数量多、电视画面的清晰以及精彩内容。从另一个方面讲，由于数字电视广告你逐渐融合于电视节目当中，因此数字电视内容的好坏直接影响着广告效果，所以数字电视广告更加崇尚“内容为王”。

（二）对存在矛盾的思考

1.综合利用数字广告与传统广告

数字广告尽管在互动性和自主性方面存在着较大的优势，但是传统广告也有数字广告所无法取代的传播效果。因此想要实现广告效果的最大化就要综合利用数字广告和传统广告。根据广告的内容与特点灵活地选择数字广告或传统广告，在保证传播效果的基础上，给予观众充分自主权和最佳的体验。

2.强化数字媒介经营战略改革

强化数字媒介经营战略改革要对广告有一个精准的定位，根据产品的特点、生命周期结合受众的心理特征和群体特征，“投其所好”地对数字媒介进行定位，用丰富的广告内容和形式来吸引观众，在广告的投放上推陈出新，以观众为中心采用互动模式，尽量避免观众对广告的逃离和逆反心理。建立健全效果評估机制，通过消费者的反馈来修改广告投放策略，提高广告效益，形成与消费者之间的良性互动。

五、结论

总而言之，数字电视广告的诞生实质上是电视广告传播载体变革后的广告传播模式更替，由于数字电视广告符合观众的利益，代表着最先进的传播模式，其中蕴含着巨大的商机，与传统广告的之间的替代和融合是不可阻挡的发展潮流。但是当前受到观众传统的使用习惯以及电视优质内容和广告的匮乏，其当前的发展现状不容乐观，只有在充分利用数字广告与传统广告的同时，加强数字媒介经营战略的改革和谋求传统广告的转型才能促进电视广告行业的健康发展。

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