当前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策研究

摘要：本文针对当前我国工商企业市场营销渠道系统的发展变化趋势，讨论了当前市场营销渠道系统存在的主要问题及其原因，营销渠道系统管理方式和渠道系统成员的管理行为，提出建立营销渠道管理有效运行体系的主要措施，并指出其成果为现代工商企业营销渠道管理提供科学的决策依据具有重要的现实指导意义。

关键词：营销渠道：系统：冲突：管理

一、引言

在社会经济快速发展的带动下，使得国内经济体制改革在大范围的铺展开来，企业营销工作的效果和质量与企业营销渠道管理以及营销渠道的运行状态存在一定的关联。市场营销渠道其实质就是说对生产、销售能够起到辅助作用的某个生产产品或者是服务的一系列所有单位和个人。换句话说就是市场营销渠道涉及一个产品的生产营销过程中所有的单位以及个人，诸如：资源生产厂家，生产人员，中间商等等。进而围绕营销渠道系统以及未来发展趋势实施全面的分析研究，更加准确地对渠道成员管理工作实施了解，为企业制定营销渠道管理机制给予基本的辅助，是当下营销渠道研究工作中的关键内容。

二、当前市场营销渠道系统存在的主要问题及其原因剖析

（一）营销渠道管理的实施十分明显的独立性

营销渠道管理工作的全面推进与相关企业各项工作的实施并不存在直接的关系。企业的经营生产管控工作，产品价格的制定，产品营销方案的制定之间的联系十分密切。营销渠道的选择以及营销工作的实施效果都与市场中的产品定价存在一定的关联，销售形式，产品营销模式之间也是相互关联的，进而需要我们针对上述工作进行综合分析研究，从而更加准确地判断出各项工作之间存在的关系，为后续的各项工作的开展创造良好的基础。

（二）营销渠道系统所具备的稳定性较差

所有企业的营销渠道系统都是与企业经营存在密切关联的外部资金，其不但可以反映出企业产品的分销过程，并且可以更加全面地反映出渠道系统的各项支持政策，在这些支持政策的影响下势必会构成一个良好的稳定的关系平台。营销渠道系统具备异性的稳定性，如果企业借助一个营销渠道系统来辅助企业经营活动，企业必然会在很长一段时间内十分的依赖这一渠道系统，如果企业的经营情况以及市场需求出现任何的波动的时候，营销渠道系统也会随之进行改变，进而可以说其十分的不稳定。

（三）营销渠道系统中交叉工作十分明显

大部分的施工机构可以由其他机构所替代，但是这些机构的工作内容和职责是不能中断的。在营销渠道系统中，一旦部分机构被消除之后，他们所拥有的性能会转移到系统的其他位置，也就是由整个渠道的其他机构来操作这些性能。

（四）营销渠道系统成员不具备良好的统一性

营销渠道系统中所有的性能机构可以说都是来源于相同的营销渠道，进而他们都具备不一样的性能机构，进而在开展各项工作的时候需要采用适当的方法对所有机构之间的合作加以协调。在实际系统运行中，营销渠道的运行迟缓通常是因为系统的分支成员的运行不统一所导致的。

三、營销渠道系统管理方式

（一）渠道设计管理

高质量的渠道设计最为重要的是需要具备具体的渠道目标。而这些渠道目标的创建是需要围绕消费者对渠道服务的需求以及综合分析企业的未来发展前景的基础上制定的。与管理工作相对比来说，渠道如果在构建完成之后是不能随意进行更改的，进而渠道目标的制定务必要具备良好的切实性，务必要联系客户的实际需求来选择为顾客提供河镇服务，所有的生产上在设定目标的时候都需要站在不同的角度来对所有的因素加以综合分析。如果企业已经制定了详细的渠道目标，那么后期会议中介机构的性质来创建分销渠道。一个以市场为指导的企业在挑选渠道结构形式的时候，最为重要的是需要将所有层面涉及的因素加以综合分析。企业还需要对中介机构的数量以及渠道的涉及层面加以判断分析。最终企业需要确定详细的营销组织形式。生产厂家务必要对所有的中介机构进行研究分析，从中选择适合使用在企业目标市场需求的渠道服务，需要对渠道成员的工作和职责进行细致的划分。诸如企业制定了几个渠道方案，那么就需要对所有的渠道方案进行综合分析，从中选择出最为适合的渠道计划来加以使用。我们可以从经济性、可控性以及适应性三个层面来实施综合分析。经济性需要侧重关注企业产品借助不同的渠道实施分销经营的时候所形成的利润情况。可控性通常更加注重的是企业是不是能够对渠道系统实施切实的管控，进而可以保证目标市场能够实现既定的渠道服务，适应性研究在市场出现波动的时候，渠道系统是不是能够高效地进行适应。

（二）渠道运作管理

在企业的营销渠道系统实际运转中，通常整个渠道内或者是分支渠道之间都会存在诸多的问题，进而想要对这些问题加以解决需要采用切实的渠道管理工作，虽然中间商在整个渠道系统中所发挥出来的影响力能够过渡为激励动力，但是生产厂家务必要结合实际来制定监督管理体系为中间商给予鼓励。企业需要充分的联系实际来对上述问题加以高效的解决，最终优化渠道关系。

（三）渠道改进管理

企业市场营销渠道的完善和优化需要从不同的角度进行分析。从经营角度来看，其完善和优化工作会牵涉到增减部分渠道成员的问题。从既定的市场规划角度来看，其变化可能牵涉到扩充或者是缩减既定的市场渠道。在企业系统规划内，其变化可能牵涉到全部的市场经营的新型模式。

四、渠道系统成员的管理行为

（一）生产者的管理行为

不管是对新型企业还是进行产品创新的企业来说，不断地寻找新的营销渠道是企业发展的必然。从整体上全面的分析企业创建营销渠道的形式主要集中在下面几种形式。第一，企业对外宣传，光改，示范形式能够大量的对营销商产生吸引，最终形成良好的营销渠道。第二，企业可以借助大力宣传或者是赠送的形式来创建核心销售模式，之后借助各类主要销售工序来施展出辐射作用最终构成营销渠道。第三，企业可以借助代销或者是委托销售的形式来创建营销渠道，这种模式适合那些规模较小的不具备市场知名度的企业。第四，企业需要与经销商创建良好的合作关系，以更加优惠的形式来对营销商的经销模式加以推动，促使中间商能够获得更加丰厚的经济收益。第五，企业在自身综合能力不断提升的带动下，在自身的目标市场上创建销售点，构建高效的销售渠道，加大力度来开展营销管理工作。企业在实施渠道系统管理工作的时候，通常都会将关注点放置在中间商的挑选管理方面，由于渠道系统的运营中，生产者与中间商之间存在的问题极易显现，并且也是渠道管理工作实施中的核心。

（二）中间商的管理行为

在实施营销活动的时候，中间商的管理工作实施的重点需要设置在生产者的挑选上，觉得生产厂家需要给予中间商更多的利益，这样有利于双方合作的长远发展，并且制定良好的持续发展计划，促使双方利益能够最大化。生产商应该给予中间商更多的服务，与中间商一并来实现经营目标，并且制定市场发展计划，促使产品能够树立良好的社会营销形象。

（三）消费者价值管理行为

价值分析工作其实质就是结合购买的产品可以发挥出的性能以及这一性能的经济价值来对产品实施综合分析.最终将这项性能得以全面的运用的方法。其本质作用就是在确保产品质量的基础上，最大限度地缩减生产成本。也可以理解为价值分析的作用就是选择最佳的购买形式。价值分析的效果和质量与中间商的经营反应存在一定的关联。供应商是在实施价值分析工作的时候的一个关键的参与者。

五、建立营销渠道管理有效运行体系的主要措施

（一）加大力度来是营销渠道的创建，构建切实可行的营销渠道系统

营销渠道系统的运行效果与后期渠道的运作效率存在密切的关联，高质量的营销渠道系统是不能脱离高质量渠道设计的。如果不能选择最佳的合作中间商，在某个地区的分销商较为集中就会对营销渠道系统的经营效果造成不良影响。

（二）加大力度来切实的开展营销渠道管理工作，提升营销渠道系统的灵活性

尽管渠道管理以及创建并非是短时间的工作，但是市场环境并不是一成不变的。企业为了适应不断变化的市场需求，需要对渠道实施不断的优化和完善，促使销售渠道能够达到既定的规范标准水平。在實际工作的开展中需要从以下几个层面人手。首先，缩减渠道系统中的中间商数量，对那些经营效果较差的企业可以进行清除。其次，减少销售渠道，在遇到市场出现严重变化的时候，从提升经营效率方面加以侧重考虑，可以结合实际来对部分销售渠道加以剔除。

（三）实施产品差异化方案

企业需要极大力度来推进集中管理模式。借助融合，兼容等方式来提升企业的整体能力，促使生产效率的不断提升，并且可以重点培养中间商，与他们创建良好的合作关系，这样能够更好地发挥出企业在谈判中的优越性。促使生产的产品具备较强的市场适应能力，推动企业的健康稳定的发展。

六、结束语

综上所述，销售渠道管理以及设计工作具备一定的复杂性，其会遭到企业外在以及内在的各种因素的影响，企业务必要在遇到各类问题的时候加以解决。销售渠道的管理工作的效果和质量、渠道的运行状况存在一定的关联。渠道内各个分支机构之间都是以利益作为纽带进行连接的。进而销售渠道中出现矛盾可以说是非常正常的，并且不能避免的。更加全面的理解渠道中出现的所有的问题，并采用适当的方法来对成员之间的关系加以调节是推动管理工作全面实施的基础。当前国内工商企业越发的重视营销确定渠道系统的创新，充分联系实际来优化整体效益是渠道管理工作的本质目标。

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作者简介：

陈通，江苏财经职业技术学院，江苏淮安。