完美日记营销游戏：一次对“国货之光”的真正伤害？

李觐麟

以往人们提起国货化妆品，总是不自觉地与“老气”、“廉价”等词语联系起来。但在最近两年，不少国货化妆品牌却借着互联网的东风顺势迎来了高光时刻。

在这其中，完美日记在创立短短三年之后成为了当之无愧的黑马。在与明星、KOL的通力合作之下，牢牢抓住了Z世代消费群体。7月8日，一则消息不胫而走：完美日记新一轮融资估值达10亿美元（合约69亿元人民币）。

同样估值达10亿美元的公司，还有毒APP、水滴公司等。相比之下，完美日记这样靠大量营销的出圈方式，让不少人疑惑：它凭什么？

营销换来神速出圈

2017年，是国货崛起的一年。无论是美妆、母婴还是电子产品都在这一年得到了意想不到的收获。成立一年的完美日记，也在这一年开始全面发力。3月，完美日记淘宝店上线，8月就已升级为天猫店。

完美日记天猫旗舰店拥有781万粉丝，超过35款产品月销上万，其中还有超过三分之一的产品月销十万+，销量最好的一款亚光唇釉更是达到了33万的月销量。

根据天猫公布的数据来看，2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，2018年天猫双十一，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌。

而2019年1月的淘宝天猫美妆月销排行榜中，完美日记更是紧随雅诗兰黛、兰蔻、魅可、欧莱雅、SK-II、圣罗兰这样的国际一线大牌，成为第七名。同时，1597355的销售数量更是呈现一骑绝尘的姿态。

4月，完美日记在天猫聚划算欢聚日三天销售额突破8000万元，在天猫口红、眼影、粉底液三大品类中销量排名第一。

这样的成绩背后，与完美日记的营销能力紧密相关。细数完美日记近两年的营销手段，合作推广与打造联名款是其最常用也收获最明显的方式。

2017年，完美日记推出的粉底液与唇釉产品突然大量出现在人们的视野当中。在B站上，从“帅你一脸毛蛋”这样的百大UP主到无数小UP主都在纷纷体验、评测完美日记的产品。一时间，有人用“完美日记血洗B站美妆圈”来形容其热度。

同样是美妆品牌营销重要阵地的微博、小红书也不例外，美妆博主、KOL的站台，让完美日记迅速出圈，成为了炙手可热的“国货之光”。

“大牌平价替代”、“学生党必备”、“重新定义国货”等关键词营销带来了销量的同时，也免不了争议。“十八线品牌，一流营销”成为了不少消费者失望过后的评价，品控能力差、踩雷概率大更是成为了难以摘下的标签。

但对于完美日记来说，还有另一条营销之路可以走，那就是玩转粉丝经济。

2018年8月，从《偶像练习生》中成功出道的NINE PERCENT成员朱正廷正式成为完美日记的品牌唇妆代言人。在合作66天后，完美日记将朱正廷送上了纽约时代广场的大屏幕，并且推出联名定制小黑钻口红。

无论是从微博互动还是商品评价来看，反馈都还不错。粉丝们对产品本身并没有太高的要求，而只是秉持着为“爱豆”捧场的心态，在期待值较低的情况下，粉丝们反而会更加容易满足。

林允与完美日记的合作也很类似，一开始林允在小红书上以分享名义推荐了完美日记的产品，吸引了不少粉丝买单。随后，便与完美日记进行进一步合作，今年2月14日上线的电影《一吻定情》中，完美日记就成为了官方指定合作彩妆品牌，并推出了情人节限定联名礼盒。

升级版御泥坊的营销套路

尽管完美日记如今好评与骂声齐飞，但的确迅速在彩妆界拥有了姓名。而这个品牌，从出生之时，就自带了营销基因。完美日记创始人黄锦峰，曾在淘品牌御泥坊担任COO一职（首席运营官）。

对于做品牌的那一套营销方式，黄锦峰早已烂熟于心。他曾在一次演讲中谈道：“作为一个品牌的打造者，其实最害怕的就是没有风浪，当你有风浪的时候，就能凸显出你究竟是不是一个老水手。”

十三年前，御泥坊完全依附于淘宝网，却通过强劲的营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增。2012年，御泥坊每年用于广告营销的费用超过4000万元，其中60%用于淘宝渠道，剩下的则在时尚杂志和电视节目中体现。

与此同时，御泥坊宣传称其原材料为具有不可再生性的“御泥”，并牵手中国航天推出太空面膜。一系列噱头为御泥坊找到了差异化的定位，一度拥有了“线上第一面膜品牌”的光环。

借着这样的经验，黄锦峰依法炮制出了完美日记。只不过，在快节奏的带动下，完美日记走起了较为不同的互联网营销套路。其产品的确做到了更新换代快、价格低等优势，但对于质量的把控却存在明显的问题。

记者通过企查查搜索发现，完美日记隶属于广州逸仙电子商务有限公司，该公司还投资了广州逸妍化妆品有限公司、广州逸仙物流有限公司、广州逸仙宠物用品有限公司等。

不过通过记者在国家药监局上的进一步查询发现，完美日记的产品实则并不是完全出自以上公司。而是有科丝美诗（广州）化妆品有限公司、珠海神采生物科技有限公司、广州蔻丝恩化妆品科技有限公司等代工厂。

事实上，各行各业找代工厂进行加工是一件很常见的事情。可这并不代表品牌就可以随意找产品进行贴牌，敷衍消费者。去年双十一，完美日记曾推出一款唇膏套盒，里面包括6只迷你口红，售价为149.9元。

这款套盒很快销量就破万，好评也渐渐多起来。可没过多久，就有消费者发现，撕掉完美日记的纸质标签后，唇膏底部印的字体实际是另一国货品牌“玛丽黛佳”。

由于玛丽黛佳也曾经推出过类似的迷你口红套盒，又与完美日记合作同一工厂，所以激怒了不少消费者，“这是把消费者当傻子吗？还是稍微用点心吧，至少方法不要这么拙劣。”有消费者吐槽道。

锌刻度：营销的疯狂伤害了真正的“国货之光”

互联网的高速发展，电商平台的迅速崛起，给不少品牌注入了发展动力，也将广告、营销方式革新得翻天覆地。以往直接花钱买广告位的方式，已遭到了新兴消费人群的鄙夷。面向每一位消费的精准营销，已成为市场主流。

因此，一批专业的化妆品线上代运营公司應运而生。其中包括以2200万元拍下papi酱首支贴片广告，却上市遭拒的丽人丽妆，也有依赖电商平台返利的若羽臣，以及悠可、网创科技等公司。

可营销方式大刀阔斧前进的同时，我们看到的是品牌产品找代工厂生产，宣传引流靠明星、网红、KOL，经营电商平台靠代运营公司，整个过程看起来不过就是一场有资本就能玩得转的游戏。

这些产品，不论是打着“国货之光”的旗号，还是强调“大牌平价替代”的优势，都只是在短时间内顺应潮流的做法。而真正意义上的“良心产品”应该是具备独特想法、品质保障和良性推广于一身的精品。

如果人人都只用营销套路进行炒作，就能轻松收获动辄十亿美元的估值，那么对那些真正用心做产品，低调做营销的“国货之光”才是一次伤害。