抵制汽车之家“吃相难看”的背后乱象

麦柯

曾在CCTV5看过一则广告：世界乒乓球冠军樊振东挥动着球拍做出各种技术动作，画外音旁白：“汽车之家，一站式平台，看车、买车、用车，都回汽车之家。”虽不能给广告高分，但能在央视黄金时间播出，说明汽车之家还是动了血本的。然而，广告也不能消除汽车之家近期的困境。因为坐地起价，与经销商的矛盾还在发酵，而声浪汇集也折射出行业种种乱象，值得思考。

近日，中升集团、运通集团、庞大集团、上海永达集团等先后下发通知，暂停汽车之家所有“新增会员、广告计划合作审批，未签约的均暂停，已签约会员平台未付款的，暂停付款”。此举直接导致了汽车之家股价下降5.18%。

按照北京运通国融投资有限公司总裁李竑在微博上的说法，一切缘于汽车之家2019年相关合作费用出现极其不合理的涨价。据汽车流通行业分析师李颜伟发布的报表，汽车之家会员报价不断上涨，豪华版报价已经超51万元，而在过去的2018年，很多经销商新车销售都是大幅度亏损。汽车之家火中取栗的垄断做法，令经销商愤怒，他们选择抱团对抗这种坐地起价行为，调整厂家补贴模式，放弃广告投放捆绑，或许会带来更大的生机。

在过去13年，汽车之家与经销商的相爱相杀，也折射出垂直媒体的生存之路。2005年，李想从汽车垂直领域入手，做了汽车之家。后者沿袭了泡泡网“产品库+论坛+频道”的成熟模式，降维打击，迅速占领市场。在内容建设、用户黏性上来之后，汽车之家就开始从渠道收广告费，通过经销商与用户的信息不对称赚钱。

如果你要购买家电，上京东、苏宁比价就可以公开透明知道是否划算，但是汽车比较特殊，很多信息来自4S店经销商。而汽车之家先行拿到用户需要的第一手信息，再通过整合在平台发布，就能从中谋利。值得一提的是，早期的汽车之家，依靠以用户需求为中心的优质专业内容赢得了用户口碑。它的核心竞争力，是从产品痛点说起，布局销售的全生命周期，社区运营提升用户圈子体验。因此，汽车之家的媒体属性逐渐清晰，甚至硬生生地做到了完成度很高的闭环，逼得经销商不得不购买广告来增加曝光和流量。

2013年，汽车之家在美国纽交所上市了。当资本涌入之后，汽车之家不仅要对用户负责，还要对股东负责，特别是2016年被平安收购之后，汽车之家原有管理层被清洗，平安系进场要的就是现金流。过去是UGC、PGC，但是逐渐变成了4S店市场人员的软性植入，这就让厂商、经销商、平台方逐渐形成了利益共同体。于是这时候的新闻、优惠、发帖、讲解就变了味道。用户的真实需求被厂商的销售需求弱化。据统计，汽车之家经销商平台已经拥有上万家的在册4S店。

2016年开始，汽车之家将营收分为三类：媒体、线索（效果广告）、线上销售。当年的电商营收高达17亿元，占营收比例的28%。而到了2017年，电商收入占营收比例仅为8%。由于自营业务在跟经销商争利，因此平安系接管后直接放棄，专一打造“为经销商服务的平台”。

此前自营的失败，让电商业务回升至10%，痛定思痛的汽车之家，龟缩在线上平台为第三方卖家服务，但内容成本逐年上升，广告成为了唯一的变现模式，所以汽车之家开始把手再次伸向了经销商，引发了轩然大波。

针对双方的争执，全国工商联汽车经销商商会组织了一场沟通会。主要经销商与汽车之家在有关部门的介入下开始直面困局。汽车之家表明了要为经销商赋能、共同成长的态度。汽车之家的底牌很明显，因为过去13年它已经成为经销商的主要线索来源，占比约40%。这一点，经销商当然明白汽车之家的价值，但经销商也表达了抵制的态度。在行业遭遇寒冬经营困难的时候，汽车之家的产品、服务并没有根本性提升，反而在价格上加码，额外增加了经销商的运营成本，希望可以优惠。

对此，汽车之家终于松口承诺，将在第一季度给予经销商线索保量承诺及打折钜惠等，快速帮助经销商提升新车销量。当然汽车之家与经销商的矛盾调和肯定不是一蹴而就的，坐下来谈，只是开始，由于这种相互依存的利益格局不会迅速打破，因此还需要时间来重新洗牌以获得持续推动力。