“抖音”与政务短视频传播

李丹丹

摘 要：2018年，被称之为“政务短视频元年”。政务短视频以其严肃政务的通俗化演绎，动感的配乐，接地气、正能量满满的短视频语言表达方式，受到广大读者喜爱，一时间“圈粉”无数。本文以政务短视频传播为研究对象，阐述了短视频内容，分析了政务短视频在抖音中的现状，论述了短视频助力政务新媒体发展特点以及需要注意的事项，以便通过政务短视频更好地进行政务信息传播。

关键词：政务信息；短视频；传播

随着以微博、微信为主要传播媒介的“微时代”的到来，政府传播的环境和手段发生了巨大转变，政务微博、政务微信成为塑造政府公众形象的重要媒介平台，并在政府进行社会管理和服务中扮演着极为重要角色。当前，随着4G的普及，5G的指日可待，短视频以更为直接的传播优势，开辟了政务信息传播新渠道，同时，也为政务新媒体的更新迭代提供了可能。

一、短视频概述

2011年是中国“政务微博”元年，当年通过认证的政府官方微博达万余家；政务微信于2012年产生。为了获取更大的传播力，政府还与主流媒体共同搭建政务传播平台APP。由此“两微一端”（微博、微信及新闻客户端），成为政府传播的标配，可以说，“两微一端”在塑造政府新形象，引导主流舆论，汇集民智起到了重要的桥梁作用，但其自身也有一定的局限性。

首先，政务微博、政务微信的形式过于呆板和单一，“图片+文字”的阅读模式很容易让读者产生视觉疲劳。进入互联网碎片化阅读时代，读者没有时间和耐心阅读冗长的文章；其次，一些政务微博、政务微信局限于信息推送，面临互动性低、联动性弱、高冷有余、活泼不足等问题，政务类短视频的出现恰恰能够弥补“两微一端”的弱点。

短视频一般是指时长几秒到几分钟不等的视频，以网络和移动终端为手段实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。

近些年来，各种各样的短视频平台出现了爆炸式增长，截止2018年底，我国短视频独立APP用户超过4亿人，短视频的使用时长占到了互联网使用时长总数的10%。与政务微博、政务微信不同的是，短视频音画同步、更有活力的视频传播方式，对于网络时代传播话语规则进行了重新定义，可以更加直观、立体地满足用户视听化自我表达和分享诉求，给广大受众带来了全新的视觉体验，同时，短视频也使政务工作更有人情味。值得关注的是，目前，公众的注意力转移到短视频已成为不争的事实，当前很多移动端用户的流量增长也主要依靠短视频的贡献。于是，政务与短视频的结合成为必然选择。

二、政务短视频在“抖音”中的现状

众多短视频平台之中，抖音独具特色。抖音是一款2016年9月上线的音乐创意短视频社交软件APP，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。不同于视觉单一、易读性弱、按部就班的传统媒体，抖音短视频以平民化视角、新潮的拍摄技巧，炫酷的技术流，严肃卖萌的表现方式，解构了政务形象，改变了政府部门以往一本正经的画风，展现了可亲可爱、人性化的一面，受到各级政府机构的追捧。

2018年3月，共青团中央和中央政法委官网成为最早进驻抖音平台的政务机构。根据抖音官方数据显示，截至2018年10月31日，已有4247家政府机构完成抖音号认证，累计视频播放量达893亿，累计粉丝量过亿，累计播放量过亿的帐号达到63个。政务机构入驻抖音后，将其作为重要的宣传阵地，一改严肃的高冷范儿，运用抖音平台最时尚的视频表现手法，融入与传播内容相得益彰的音乐、舞蹈元素，打造出“接地气”的形象。

2018年11月底，昆明开通了“昆明发布厅”抖音矩阵。截至2019年1月，已有21家政务机构开通抖音账号。其中，“昆明网警巡查执法”已发布13个作品，拥有9.5万粉丝，获赞214万次；“昆明范儿”已发布19个作品，拥有4.9万粉丝，获赞31.6万次。事实证明，粉丝多、关注度高的抖音政务账号，往往有着内容生动、互动性强的显著特征。此外，抖音政务官方渠道发布的信息更具权威性，能够增加抖友的认同度。

三、抖音短视频助力政务新媒体发展

时下，许多政务新媒体通过短视频方式实现了自我增长，其背后成功的原因值得我们深思。

第一：傳递正能量。人民网舆情数据中心发布的《短视频“正能量”传播研究报告——以短视频平台抖音为例》显示：抖音政务号的发展激发了很多部门在政务信息传播内容制作上的激情，创作了不少传递正能量的优秀作品，这些作品获得了网民的喜爱，在与网民双向互动的过程中增强了认同感，开辟了政务信息传播的新路径。

第二：抖音已经成为政务新媒体传播新平台，它打破了传统平面媒体的生产方式，呈现出多种不同的新闻视角，体现出多种媒体融合的趋势，为政务新闻传播注入了一股新鲜的血液；以往，针对政务新闻，传统媒体纯粹通过文字加照片进行新闻传播，读者只是被动接受新闻，无法参与其中，从而导致视觉单一，易读性弱。而如今通过抖音的交互式新闻，使得新闻有了新的讲故事的手法，新闻的生产更具开放性。

第三：政务短视频在塑造政府形象方面有独特的作用，以恰当的传播方式和手段，利用短视频重塑政府形象，使大众改变对政府的刻板印象。重庆是唯一一个城市形象相关视频播放量过百亿级的城市。[1]

四、政务短视频需要注意的一些问题

在发布政务短视频过程中，我们要谨慎对待一些可能会出现的错误状况。

首先，在处理政务短视频时，应当做好信息时效与制作周期之间矛盾，因为短视频的视频时长并不长，但制作成本相对较大。一旦遇到突发性事件，如何确保在最短时间内做出最权威的信息发布仍然需要加强技术与政策的沟通。

其次，政务短视频在利用网络热点“卖萌”“吸粉”“接地气”的同时，应避免落入“庸俗、低俗、媚俗”的陷阱。[2]

综上所述，为了更好的通过短视频加强政务信息传播，我们可以通过抖音等新媒体进行视频发布，但是在发布过程中也应当注意自身严谨性，避免出现泛娱乐化趋势，同时也应当兼顾信息时效和制作周期之间矛盾，及时向社会发布最权威信息。

参考文献

[1] 邵泽宇，谭天.2018年政务短视频的发展、问题与建议[J].《新闻爱好者》，2019年01月03日

[2] 孔大为，王文硕 .短视频，“政”能量[J].《人民公安》，2018年21期