竞争与出局

刘传彬

在人类漫漫的历史长河中，之所以有竞争，科技、人才、物力才得以发展、进化。在特定的游戏规则内，竞争者拼出成败，不免血流成河，得失参半。胜利者，成了英雄、勇士，戴上了桂冠，过去的奋斗史不免历历在目，是竞争给了他正能量，推动勇往直前，从不放弃;失败者，痛定思痛，擦干自己的泪水，以备再战，是竞争给了他经验，验证了自我的不足，指引他前进的方向。现今，竞争是无序的、无预言的，赋予了更为残酷的寓义，局面变得更为碎片化，稍纵即逝，你就会从胜利方转变为失败者，所以，我们准备着，时刻准备着。

笔者前段时问参加了公司组织的拓展训练，在一个小游戏里充当了队长的角色，因自己一时疏忽，被竞争出局，影响了整个团队的荣誉。这一幕，我记忆深刻，借一杯烈酒，燃烧我内心的惆怅。项羽战败垓下，乌江边白刎而死，给世人留下了霸王别姬的悲壮，纵然可歌可泣，但不免留下遗憾，拍拍身上的灰尘，以备再战，同样有出彩的机会;韩信可忍胯下之辱，竞争中出局不重要，重要的是要认清白我，反醒自我，让自己变得更强，这才是正能量。

别人都说，做销售这一行，没有回头路，默认了竞争，拼的是心智和体力，只有不断提升技能、阅历，不断开发自我潜能，整合团队关联资源，才能获得市场的认可，公司的认可和客户的认同。做销售8年，深有感触，是公司的考核竞争机制，让我脱颖而出，自身价值得以展现，在泪水和鲜花簇拥的前进道路上，我无怨无悔，感谢竞争让我认清自身还需努力，感谢竞争让我感受到了胜利的渴望，与团队成员分享渴望，似大漠遇到了甘露，无比喜悦。回望充满竞争的坎坷，如数据做成的曲线图，有高潮，也有低谷，相关相连才是一个有机组合体，才会有以下关于竞争话题。

营销理论中产品、价格、促销、渠道四大因素的竞争，成就了品牌，成就了民族企业，成就了企业的核心竞争力。

产品是营销理论的核心，企业产品质量没有保证，就无法与竞品竞争，产品质量是企业的生命，一点也不为过。随着信息传递的日益高速化，产品生产技术不再是众多跟随企业的屏障，竞争者介入越来越多，市场竞争形成白热化，产品同质化严重，顾客在挑选产品时迷茫了，销量开始下滑，企业发展遇到了瓶颈。美国营销大师特劳特的《定位》理论的横空出世，似乎拯救了整个世界。特劳特在理论中阐述了企业产品定位的重要性，产品开始注重差异化、小众化。众多企业依据自身资源的特点，定位企业产品的拆求点，产品广告宣传也变得更有创意，打造自身产品的核心卖点，比如，奔驰着重于驾驶的快感：宝马着重于坐车的舒适;沃尔沃着重于驾驶的安全性。各个企业的产品占领各自的领地，培养消费者的认知度和忠诚度，大众化的产品不再受顾客的欢迎，一招吃天下的产品越来越不靠谱。

价格是企业产品满足消费者需求的价值体现。价格定位必须与消费者心理预期合拍，不合理的价格区间会把产品销售拒之门外。随着产品竞争的白热化，越来越多的厂商加入了拼产品价格的阵营，如20世纪90年代中国电视机价格大战。为了争夺更大的市场份额，厂商不惜把价格降到成本边际打击竞争对手，严重透支了产品自身价值，基于消费者买涨不买跌的心理，降价的厂商并没有得到多大的好处，反而无利可图，玩火白焚了。价格是产品价值的外在表现形式，较低的价格决定了产品质量也好不了哪去。厂商之问的价格竞争同时也教育、洗礼了消费者，消费者变得越来越理性化了，消费者没有阶段性需求，不会因产品降价而冲动购买。依市场消费水平，我们可以把价格分为高、中、低三个价格带，消费者可以根据自身的消费能力对号入座，市场出现了细分化。如奢侈品LV、爱马仕高价格體现身份的象征，满足了消费者炫耀自身地位、突出与常人区别开来的心理。企业可以依据自身的发展状况，定位产品价格，满足特定价格带顾客的需求。基于中国市场特有的二元结构，企业也可以同时满足所有价格带产品需求，如，低价格产品是战术产品，打价格战，抢占市场份额：中档价格产品是企业的利润产品，给企业带来可观的利润源泉：高档产品是企业的战略产品，短期内作为形象产品可以拉升企业影响力和美誉度，是企业对未来市场预期的投资。

促销拉动是企业产品产生销售的原动力。在目前产品日益同质化竞争的大环境下，靠产品的自然流量显然不行，必须依靠形式多种的促销手段拉动，通过各种互动促销让更多的潜在客户变成忠实的顾客，产品形成大流量，企业才有发展的可能性。促销方式分特价、买赠、联合促销及各种消费者互动活动等内容，企业依据自身的促销资源展开一场较为成功的促销活动。各家厂商为了抢占更多的市场份额，迫于商超采购的销售压力，拉响了促销大战的号角，见《货架上的战役》一书阐述，促销活动做不好是死，不做是等死，可见促销竞争的白热化程度。当我们周六、周日时问段走进超市也可以体验到促销场面的火爆，试吃活动、地推促销、促销员拦截促销、店内媒体投放广告等，各种促销信息充斥你的大脑神经，让人迷茫、恍惚，无所适从，硬生生的把顾客逼出了超市。有朋友开玩笑说：“你中午可以省顿饭钱，只要你脸皮够厚，到超市逛一圈保证你吃饱。”所以，过度促销会让顾客产生反感，从而产生反作用。一场较好的促销方案，必须结合企业自身现状，吸取别的企业成功的案例，抓住促销核心要素，以体验式营销方式与消费者产生互动。促销活动前要制订周详的方案，如时问、地点、物料、参与人员、互动方式、效果预估、场地安排、动员培训等，促销活动结束后还要及时分析、总结，查漏补缺。国内有很多厂家做的比较好，如，雀巢咖啡试吃活动，配备高档的促销台，促销员着装也很到位，口语标准化，上岗前要经过严格的培训，不急不燥，周而复始持续做推广，给顾客的体验是优雅，有气度，有品味，迎合了目标顾客的心理诉求点：如某速冻厂家结合目前路演效果不佳，费用高昂的特点，经过简化处理，把大舞台变成小舞台搬到店内，更容易锁定目标顾客，通过各种互动节目与顾客产生互动，费用较低，称之为店内秀活动。

渠道建设是营销活动的重心，是厂家竞争撕杀的主战场。各个厂商围绕渠道建设开展渠道下沉、精耕细作动作，有纵向下沉的，也有横向下沉的或两者兼有之的。渠道建设需要厂商长期的费用投入，包括财力、人力、物力等资源，整合各种资源形成有机结合体，形成渠道建设特色化，打造企业的软实力，不可盲目跟风，风吹草动，要量力而行。恒大冰泉在恒大足球夺冠当晚横空出世，势造的很大，半路出家的和尚玩起了多元化发展战略，让行业元老不吃一惊，第一年广告预算就有上亿元的投入，全国各地第一采取一步到位的办事处管理模式，是真正的大手笔，但效果如何，还要我们拭目以待，不易过早下结论。这种大手笔的玩法不是所有企业都能玩得起的。可口可乐、康师傅等集团公司渠道建设采用的业务员拉订单，经销商配送模式获取了巨大成功，渠道建设密度较高，渠道掌控力较强，树立了行业老大地位。别的公司受渠道竞争压力，都不甘心出局，纷纷效仿，反而没有起到预期的效果，死了的企业不再少数，为什么会出现这种情况呢？答案就是别的企业成功的渠道动作不一定适合自家企业，企业要依据自身的资源优势来定位自我渠道模式。随着中国人口红利的消失，可口可乐的人海战术模式也要走到尽头，他们面临着渠道模式转型的阵痛期。近年来火起来的小米手机渠道模式就不错，在营销费用为零的情况下，小米手机销售火爆得很，往往手机根本抢不到手。在竞争新形势情况下，企业家们应顺势而为，探索独特的、适应自己的营销模式，树立模式竞争屏障，打造自我真正的核心竞争力，才不会很快出局。

在信息日益碎片化的时代，我们应该时刻居安思危，华为掌门人任正非时刻提醒他们的员工越是企业发展快速的时候，越应该树立如履薄冰的心态。我们今天品味胜利的美酒，明天有可能就要承受出局带来的阵痛。出局并不可怕，可怕的是滋生消极、怠慢，再也站不起来了。巨人史玉柱不是出局的很惨，大起大落，几年之后依然站起来了：德国在“二战”中战败，盟军战机几乎摧毁了整个工业城市，工业实力受到了前所未有的重创，目前依然是工业强国，中国道路上跑着的德国轿车依然属于第一梯队。

营销竞争是残酷的，BOSS们要学会和竞争对手与狼共舞，以好的产品、服务、渠道建设、促销及价格定位赢得市场的认可;Salesman们要习惯在刀刃上跳舞，以好的职业操守、素养、能力赢得客户和BOSS的认同，在职业场上获得应有的地位和尊重。竞争，让我们学会了思考，学会了看待世界和人生。

——摘自《慧聪网》