大数据时代下企业营销数据管理的整合与创新路径分析

摘 要：大数据时代背景下，数据管理模式有了很大的改变。为了迎合时代发展，企业也应当加快营销数据管理模式的创新。只有这样，才能提升企业的核心竞争力，促进企业的长久发展。本文就此展开了讨论，首先简单分析了大数据时代背景下的数据特征，进而结合实际分析了企业所面临的挑战，最后，分别阐述了企业营销数据管理整合方法及营销数据管理创新路径。

关键词：大数据时代；企业营销；数据管理

中图分类号：TP274 文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）03-0185-03

Integration and Innovation Path Analysis of Enterprise Marketing Data

Management in Big Data Era

WU Wenyu

（Unicom（Guangdong）Industrial Internet Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Abstract：Under the background of big data era，data management mode has changed greatly. In order to cater to the development of the times，enterprises should also accelerate the innovation of marketing data management mode. Only in this way can we enhance the core competitiveness of enterprises and promote their long-term development. This paper starts with a brief analysis of the characteristics of data in the era of big data，and then analyses the challenges faced by enterprises in the light of the reality. Finally，the integration method of enterprise marketing data management and the innovation path of marketing data management are elaborated respectively.

Keywords：big data era；enterprise marketing；data management

0 引 言

营销管理對于企业的发展非常重要。在大数据时代，企业必须改变传统的营销数据管理方式，采用新方法、新技术，加强营销数据的整合、分析，从而为企业决策提供充分的数据依据。同时，企业还应结合大数据时代的特征，创新营销数据管理体系，并构建高效、完善的数据处理流程，充分挖掘数据的潜在价值，使其为企业发展作出贡献。

1 大数据时代下的数据特点

简单地说，大数据就是大量的数据。在大数据时代背景下，数据具有四个方面的特点：第一，大量。如今随着信息技术的发展，数据数量呈爆炸式增长。社交网络、智能平台每天都能产生大量的数据，比如淘宝网每天能产生约20TB的数据量；第二，多样。多样是指数据形式的多样，比如日志数据、图片、视频等；第三，高速。数据的更新速度非常快，加上互联网的普及，使数据传输速度大幅度提升。面对海量的数据，平台只有快速筛选、分析、清理才能保证服务器不会崩溃；第四，价值。大数据时代背景下的数据价值体现主要依赖于平台的数据处理。

2 企业营销数据管理面临的挑战

2.1 数据分析的实时性

在经济全球化的背景下，企业的发展环境发生了非常大的改变。企业若要保证营销质量，就要从数据入手，做好数据的处理、分析，并结合数据分析结果预测未来的发展趋势。但是若要充分发挥数据的价值，促进企业的发展，就要保证数据分析的实时性，因为数据的更新速度快，落后的数据分析并不利于企业决策，尤其是随着互联网的发展，数据的更新速度越来越快，企业所需处理的数据量也越来越多，若企业无法构建高效的数据处理平台，则很难处理、分析海量的数据信息。显然，数据分析的实时性对企业来说是一项非常艰巨的任务。

2.2 数据的安全性

在计算机科学技术不断发展的背景下，数据技术也由传统的数据储存、数据处理、数据挖掘三种逐渐增加了云计算、互动技术等。无论采用哪种数据技术，都会产生安全问题，同样，企业的营销数据安全问题也是不可避免的，比如Facebook用户数据泄漏事件、喜达屋酒店用户数据泄露事件等，这些安全问题无一不在警醒企业：数据并不安全。由此可见，数据安全性也是企业面临的重要挑战之一。

2.3 数据的质量

大数据时代下，虽然数据来源较多，但是大部分企业并没有获取足够体量数据的方法，也无法参与到数据获取的过程中，也就是说企业的营销数据源并不充分，且数据质量无法保证。另外，虽然数据具有“大量”的特征，但是其中存在比较多的数据垃圾，有价值的数据量并不大。一旦数据质量无法保证，企业的营销数据整合、分析就会受到影响。换言之，数据质量对企业营销数据管理的影响非常大。

2.4 人才匮乏

就目前来说，大数据营销刚刚起步。数据技术还需进一步完善。但对企业来说，目前最紧要的任务是完善企业组织架构，并引进专业的数据整合、分析、应用等专业人才。只有这样，才能保证企业的营销数据管理水平，发掘出数据的价值。由此可见，专业人才的匮乏也会影响企业营销数据的整合。

3 大数据时代下企业营销数据的整合方法

整合营销数据要考虑数据分类、内部系统之间的耦合性等要素。从实际来看，企业并没有严谨的方法论，无法开展数据的有序管理，而且也没有详细的数据分类标准，不能依据数据属性进行分类描述。为此，企业应结合实际，采取能够满足数据处理需求的整合方式。

某企业依据营销数据管理现状定制了分布式数据整合平台，它可以实现对非结构化数据、结构化数据的处理。该平台分为三层，从下到上依次是源数据、数据整合和应用支持。其中数据整合包括企业服务总线、服务运行、服务生成等部分。企业服务总线具有服务注册、监控等功能。服务生成模块具有提供数据访问服务及日常服务的删除、修改等功能。服务执行模块可将代码传输到服务器，从而形成执行模块。该系统可实现对结构化数据、非结构化数据的处理。其中结构化数据的主要处理过程是：数据库接口开放、供元数据库获取数据结构信息、保存，随后服务生产模块进行数据查询，并进行数据代码提取、包装、存放。需要注意的是，如果从不同的数据库中提取数据，则应从不同数据库中提取数据表，并使其相互之间形成关联。非结构化数据的处理过程是：利用定制服务接口，生成网络服务数据库，而后借助ESB共享到数据整合平台。总之，在当前情况下，企业可定制符合自身实际的数据整合平台，从而进行营销数据整合。

4 企业营销数据管理的创新途径

4.1 加强数据分析

在大数据时代背景下，海量的数据分析可以为企业的发展指明方向，实现这一目标的前提是企业必须及时完成数据的收集和整合。

首先，企业在进行数据分析时需明确以下几点内容：数据的变化方向、每月销售数据变化趋势、所要分析的数据类型以及如何对比数据。不同的企业需结合企业实际选择合适的数据指标、数据分析区间，比如销量分析、对比分析、费用分析、渠道分析、人员分析。例如，在销量分析方面，应分析当日销售数据、月累计销售数据等；在费用分析中，分析投入与产出；在人员分析中，分析新入职员工数量、离职员工数量、员工承担业绩数量、人工成本等。

其次，企业还应当选择合适的分析方法，如采用对比法，对比法还可细分为同比、环比等方法。同比法是指在相近的时间段内，对同一个时间的数据进行比较、分析，环比法则是指进行相近时间段的数据比较、分析。

最后，为了保证数据分析的实时性，企业还应当引进大数据、云计算等先进技术，深入挖掘隐藏在数据背后的营销信息，然后结合市场环境，对数据进行综合性分析，为企业制定营销计划提供数据支持。在进行数据分析时，企业一定要注意大数据虽然能反应客户的喜好、行为，但是并不能反映客户的消费心理。因此，，企业在决策时不能只依据营销数据预测模型，还应综合考虑其它因素。

4.2 提升数据安全性

近年来，数据安全问题频繁出现。大数据时代，在数据成为市场运行基本要素的背景下，企业也应重视内部数据的安全管理，避免出现经济损失、隐私泄露等问题。另外，消费者也越来越重视隐私安全。因此，只有可信、安全的企业才会得到消费者的青睐。

首先，企业内部人员要具备基本的数据保护意识。重要的数据要及时做好备份，并进行数据加密，以免客户数据、产品数据等丢失，造成不可预估的损失；其次，企业可制定完善的信息安全管理规范。我国出台了《网络安全法》和《关于侵犯公民个人信息案件的解释》《信息安全技术-个人信息安全规范》等法律规范，企业可在此基础上，结合实际情况制定完善的安全管理规定。这样才能约束员工行为，保证大数据精准营销数据的安全；最后，在大数据时代，企业可利用计算机技术加强营销数据的安全防护，比如采用防火墙技术、密码技术等信息安全技术。

4.3 拓宽数据搜集渠道

若要实现精准营销，企业应拓宽营销数据搜集渠道，准确掌握市场发展趋势。市场形势日新月异，只有充分了解消费者，才能提升企业营销水平。

首先，企业可创建面向客户的大数据平台，拓宽数据收集渠道，积极利用大数据进行营销管理的创新，避免企业内部出现信息孤岛现象。通过大数据平台搜集、整理各种数据，然后结合企业运营实际，将营销与数据融合起来进行市场情况分析；其次，企业还可应用其它方法，确保大数据平台能够搜集到更多的营销数据，比如与其它企业合作，共享数据、搜集国家和政府等机构公布的数据、搜索互联网的数据等；最后，企业还可以进行线下调研。例如，在推广一些重点产品时，应用线下调研更能凸显数据价值。值得注意的是，企业最应该重视的是内部数据资源的整合、利用。

4.4 充分利用大数据整合平台

企业可以利用大数据整合平台对海量的数据进行筛选。若要充分发挥数据的价值，企业还应对数据进行分析，这样才能提升营销数据管理的质量。

首先，企业可结合大数据和传统调研来了解消费者的心理变化，准确把握消费者需求，保证营销工作的有效性，因为大数据只是企业决策的一个辅助工具，只有综合考虑各方面的因素，才能保证企业决策的精确；其次，企业应结合实际，利用大数据实现精准营销。企业可以利用大数据分析消费者行为，准确了解消费者喜好，也可以利用数据库技术对消费者进行筛选，并定向推送营销信息，精准引导消费者，还可以综合分析月销售数据，了解营销效果，同时与消费者保持联系，实现个性营销，在这个过程中，企业要结合营销数据，了解企业营销成效，创新营销方式；最后，企业还可利用大数据改善服务体系。例如，将线上、线下及售前、售后结合起来，提升企业服务水平，从而赢得消费者信赖。

4.5 引进专业营销人才

企业之间的竞争归根究底是人才竞争。在大数据时代背景下，为了更好地应对市场发展，企业还应加大专业人才的引进力度。

首先，企业可招聘一些专业的营销人才，尤其是可进行大数据整合、分析的营销人才，这样才能有效提升企业的营销数据管理水平；其次，企业还可对在职员工进行培训，使其充分掌握营销数据管理技能；最后，企业员工要重视自身专业水平的提高，不断学习新技术、新知识，市场形势瞬息万变，大数据技术、云计算等新技术层出不穷，只有坚持与时俱进，不断充实自己，才能灵活应用营销数据管理新技术，确保营销数据整合质量。总之，引进专业营销人才对于企业发展具有非常重要的意义。

5 结 论

综上所述，在大数据时代，企业内外环境都发生了变化。企业若要实现营销数据整合与管理创新，应充分了解大数据特征及企业所面临的挑战，采用新技术、新方法实现营销数据的整合及营销管理创新，这样才能提高企业的核心竞争力，促进企业的可持续发展。

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作者简介：吴文玉（1980.08-），女，汉族，广东揭阳人，毕业于北京邮电大学项目管理专业，市场总监，信产部通信工程专业工程师，评标专家，国家人社部一级电信业务师，国家人社部邮电经济专业经济师，硕士，研究方向：通信市场（新兴ICT业务、大数据、云计算、物联网、新一代互联网）的市场运营和业务管理。