卖掉那只考拉换粮食

卧虫

一波三折后，网易考拉还是进了阿里的动物园。9月6日，阿里和网易共同宣布，双方达成交易，网易旗下的跨境电商网易考拉将以20亿美元的价格归于阿里。网易考拉将和天猫国际进行融合，天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO，考拉品牌将继续保持独立运营。表面上来看，网易卖掉考拉是自身造血不足，跨境自营电商的高成本结构让公司无法负担持续亏损；但实际上，这笔交易的背后是整个互联网陷入增长停滞，流量红利退却，身处第二梯队的网易，面对不乐观未来的一次战略抉择。对于阿里，这是对自身电商边界的加速扩张，也是对文娱坚决不放的继续布局；而对于网易，这可能是为数不多的能保住公司生态继续发展的机会。对于这次在舆论场一波三折、戏剧性反转的交易，一位投资圈人士早前开玩笑称，这是热爱养猪的网易为了保住公司生态的一次抉择——“网易原来是自己养猪卖猪，但现在（猪饲料不够）养不起那么多了，只能选择卖掉一只。”

靠不住的考拉

2015年成立的网易考拉，曾被寄予最深厚的希望。在网易考拉2016年举行的首次战略发布会上，丁磊表示：“希望未来3—5年，考拉海购可以达到500亿—1000亿元的市场规模，在电商领域再造一个网易。”根据网易近4年的季度财报显示，电商板块一直处于增长状态。网易2019年8月发布的二季度财报数据显示，电商业务净收入为52.47亿元人民币，同比增加20.2%；电商业务甚至已经占网易整体收入的28%。但一路向上的数据却也暗含危机。从财报数据来看，自从2017年第四季度网易将电商业务从财报中拆分，电商板块的业务增速已连续7个季度下降，从2018年三季度算起，同比增速一直下降到2019年二季度的20%。2018年，网易整个电商板块收入仅为192亿元，与丁磊的千亿梦想相去甚远。考拉的失速与政策红利的消失有关。据报道，2014年7月，针对跨境电商行业的“56号”和“57号”文件先后出台，免去了进口环节的大量税收，明确了行业监管框架。网易随后于2015年成立网易考拉，并将所有的仓开在保税区，借此避免税收影响。但自2016年4月8日起，中国海关取消保税区税收优惠，加征11.9%的税收，这直接带来跨境购商品成本的上升，考拉增速从此开始放缓。在2016年第四季度，电商当时所属的创新业务收入，增速直接从107%大幅降低至 38%。与此同时，考拉带来的亏损却并没有降低。事实上，网易电商业务对网易综合利润率的影响早就开始显现。网易2015—2018年的综合毛利率分别为59%、57%、48%、42%；净利润率下降更为明显，从2015—2018年分别为30%、30%、20%、9%。跨境自营电商模式拥有极重的商业模式，从商品供应链仓储、物流再到消费前端销售、运营等都需要公司投入资金，依靠自营短期内不可能盈利。电商分析师李成东撰文指出，2018年，考拉的GMV大致在172亿元左右，而严选只有大约20亿元；据第三方分析师数据，即使是在2019年618期间，网易考拉的日活用户规模也不足200万，网易严选不到20万。相较于京东，考拉的模式更重。其主打业务为自营海淘产品，供应链更长。李成东分析认为，“网易电商104.58天的库存周转周期，不仅占用了大量资金，还会导致仓储费用和分拣人力成本增加，更会进一步导致存货损耗及跌价，迫使网易电商不得不增加促销来解决库存。”据他的推测，库存还反映出当前考拉在选品及库存备货方面出现了问题，“显然实际的销售增长情况，远不如采购那么乐观。”

跟不上的战斗

如果仅是亏损，尚不足以让网易卖掉考拉，因为整个跨境电商行业仍处于高歌猛进的状态。艾媒咨询发布的《2019上半年中國跨境电商市场研究报告》显示，网易考拉以27.7%的市场份额排名第一，天猫国际以25.1%的市场份额排名第二，排名第三的海囤全球则只有13.3%的市场份额。总体来看，考拉和天猫国际都要领先其他对手很大份额。有人质疑，在巨量增长空间面前，对于领先优势明显的考拉，“卖身”并非唯一选项。对此，有投资圈人士分析称：站在网易的角度上来看，选择卖掉考拉除了业务增长趋缓、仍在亏损外，更重要的考虑因素是网易很难跟进这场战役。其中，跨境贸易保税区政策的变动对考拉的早期增长打击最大。在政策调整之后，考拉曾经不止一次试图自救，但结果收效甚微。卖身阿里之前，考拉还试图通过扩大规模和资产奋力一搏。据报道，网易在2019年2月左右，曾经试图推动和亚马逊海外购合作，但因为报价未谈拢而最终作罢。相比考拉，亚马逊海外购拥有更丰富的供应链资源和经验。无力自救的同时，在外部，阿里、京东的重点也开始朝跨境海淘转移。随着国内电商的增速趋缓，寻求新的增长点开始成为阿里、京东等电商老玩家的重要战场。跨境海淘这块尚有大好前景的场景，自然不会为二者所放弃，而综合平台的入场必然会向考拉这样的垂直平台施压。考拉2019年8月透露的数据显示，平台有超过9000个品牌合作方，但阿里最近的数据显示有超过2万家品牌合作商。并且阿里还在继续扩大优势，2019年以来，相比考拉在国内开仓，阿里已经将重心转移到海外开仓。近期，天猫国际还开放了品牌自主入驻，进一步放低品牌入驻门槛。另外，据上述投资人士分析，为了进一步打开局面，以阿里、京东为首的综合性电商很可能将以补关税的方式杀入战场，这将把跨境海淘再次拖入价格战中。考拉曾经靠关税补贴打开了局面，但在当下，网易已经烧不起，也无意烧下去了。

必须挺住的下半场

当我们把观察的视角从考拉上升至网易的公司业务板块来看时，网易弃子或许更容易理解。虽然丁磊本人对于用业务定位公司的逻辑嗤之以鼻，“当你问一个企业是什么公司时，你对企业真的不懂。诺基亚是做木材起家的，索尼卖电饭煲起家。”但每季的财报中，网易还是清晰地定义了自己，游戏收入占比持续超过60%，电商占比一直在20%以上——这是一家以游戏、电商为主要业务的互联网公司。成立于1997年的网易是中国最早的一批互联网企业，在移动互联网大潮来临之前，它与搜狐、新浪、腾讯是齐名的四大门户网站。然而，伴随着移动互联网的兴起，网易却逐渐从第一梯队掉队。作为一家互联网公司，拥有和消费者连接的C端产品是不容忽视的必备流量入口。网易尝试过易信等社交产品，但这些产品的发展并不顺利，始终未能在C端找到大的流量抓手。虽然旗下面向C端的产品不少且口碑大多良好，但网易的大流量平台却不多，其中网易邮箱和网易云音乐是业内认为网易最重要的流量入口。2019年二季度财报显示，前者注册用户超过10亿，PC端和移动端相加活跃用户4941万；后者在财报中透露注册用户破8亿，但未透露活跃用户数。不过，中国联通大数据2018年8月发布的沃指数APP排行榜显示，网易云音乐以超过1.32亿的活跃用户数排在第三，当时网易公布的网易云注册用户为6亿。但自有平台的导流作用是否强大仍然存疑。考拉的日活用户规模不足200万，严选不到20万。网易前员工在接受采访时则提到，“网易电商在起步阶段都是靠网易的自有流量，所以开局发展很快。但当自有流量用完之后，从外部获取流量的成本很高，这会降低电商的发展速度。”

更危险的迹象是，即使效果不佳，伴随着整体移动互联网增长陷入停滞——从2018年1月到2019年6月，中国移动互联网用户月活跃用户（MAU）规模的同比增长率从6.2%逐步跌到2.8%，从2019年2月开始，MAU规模不再继续增长，甚至在2019年Q2净降193万，网易旗下的C端产品要负担的压力还将继续加大。C端流量入口的能力薄弱，或许不是考拉卖身的直接原因，但却是推动网易弃车保帅的关键一步。在当前整体形势不佳的状况下，节流并将流量流向主干道是网易的第一选择。上述投资人分析道，当年网易做电商是因为自带的流量无处可去，电商最合适，但现在网易需要从外部购买更多流量来养业务，已经“不划算了”。卖掉考拉只是网易应对互联网下半场的战略抉择之一。进入2019年，对于不挣钱的业务，网易开始进行大幅调整。2019年年初，考拉和严选都曾传出裁员20%的消息，甚至北京地区的游戏团队也遭到了解散。2019年8月，网易游戏前员工透露，游戏团队从3月也开始裁员，“不只内容岗走了，还有技术、产品和运营，北京办公大楼三层、五层基本已经空了，原因是不挣钱。”在未来仍不明朗的情况，网易态度显然：谁能赚钱，流量和现金流就对谁倾斜。作为重要的流量来源，包括网易邮箱、网易云音乐在内的C端产品，网易不会也不能放弃。因此，放弃对象便被放到了表现本就不佳的电商业务上。考拉和严选之间，丁磊曾经试图投入百亿美金的考拉“中标”了。秋天来了，考拉只是树上掉下的第一片叶子。