浅析艺术品拍卖平台的商业模式

孙天晨

“平台商业模式连接两个或多个群体，以提供双方或多方的互动机制来满足所有群体的需求并从中获利。”[1]这也是平台的基本盈利模式。目前，企业之间的竞争更多的是商业模式之间的竞争，而商业模式的创造力也决定了公司的议价能力和转换成本，从而决定了公司的竞争力和生死存亡。

一、艺术平台经济的商业模式

“互联网+”也为艺术拍卖行业带来价值。嘉德、北京保利等老牌电商跨界销售。而此类网站页面设计基本比较老旧，只是进行一些数据性的记录和更新，并不紧跟网页变化的潮流。用户比较难获取相应的信息，同时网站并不作为公司的主要盈利项目。随后荣宝斋在线等更多的艺术品拍卖网建立起来，还有保利等。荣宝斋在线以商品（内含文房四宝、木板水印、图书、礼品四项）、拍卖、艺术家、资讯、青年展报名五个栏目。此类网站符合中国人对收藏的传统认知，也为艺术品市场的人才推动起了作用。但更多仍是依靠自身的口碑和影响力。

（一）商业模式一：跨界交易平台

雅昌集团及旗下的雅昌艺术网，在观念上创新，使其形成了特有的“雅昌模式”，即跨界型交易平台。雅昌集团核心是印刷业务，95%的產值来自于图录。在雅昌的线上拍卖平台价值链中，使用以艺术品拍卖网为中心的运作方式。首先艺术家对雅昌提出印刷的委托，雅昌以技术创新为核心竞争力，为其提供高品质的作品印刷和相关宣传文件的制作。

其次，在资源整合上——雅昌对艺术家作品的保留和宣传册的印刷，同时提供作品版权的管理，保存在作为下游的数据库资料形成了中国艺术品数据中心和雅昌指数，同时对艺术复印产品的再开发（提供增值服务）。雅昌通过对艺术品行业知识的不断学习，建立了雅昌中国艺术品鉴证备案中心，为雅昌提供了“鉴定”行业的话语权和主导地位。客户间接的为雅昌提供了数据库的核心内容。

雅昌的“跨界”行为，是看到了平台用户的核心需求，用精益求精的“匠人精神”提升自身技术水平，从而打造了自身的品牌。利用自身的品牌效应延长了价值链，以数据积累的前瞻意识结合大数据时代风口，建立了数据库，从而积累了坚实的行业壁垒，增强了竞争力。灵活的平台规则，雅昌艺术品拍卖网在服务上也不断升级。雅昌正在不断成长扩张，中国美术馆前任馆长范迪安认为，“雅昌在打造一个艺术的王国”。通过对艺术家“入档”和对艺术品“导购”，逐渐获得用户群的支持并逐渐树立行业话语权。此类网站表现出更强的专业性和集中性，从网站设计界面起就树立了极强的权威感和时代感。以拍卖为核心，包含在线拍卖、预展、直播、结果、黄页、拍卖师和资讯、对话、市场、专题等10个项目数量，涉及中国书画、瓷器杂项、油画及当代艺术、古籍善本、邮品钱币、珠宝翡翠、名表、名酒八个艺术藏品种类。用户量浏览数据量也为目前全球最大，为全球艺术品第一门户。雅昌集团的态度决定了企业的转型，也决定了其拍卖网站具有极强的聚合性和完整的艺术产业链的特点。

（二）商业模式二：综合交易平台

博宝艺术品拍卖网整合了B2C（business to customer），C2C（consumer to consumer），在线拍卖，线上订购等多种交易模式。在管理模式上根据整合的模式，会有相应的难度的增加。而如何处理好多种模式之间的相互关系，达到真正服务自己的平台。艺品万家提供了综合性交易平台运营相对成功的范例。

整合了多种交易模式，艺品万家涵盖艺术项目：国画、优化、书法和精品、专场、秒杀、免费、捡漏几个部分。采取低价多销的模式打破以往拍卖行业壁垒。“人人都是收藏家”概念，让艺术以平价姿态进入每个人的生活。

传统的艺术产业主要有以下几个参与方：消费者（包含投资、收藏、送礼、欣赏等人群）、创作者、经营者（包含画廊、拍卖行、基金会、艺术品电商等）。在以往的模式中，参与方总是各自为战，缺乏整体规划和把控。博宝通过三大项目：“博乐计划、博宝艺盟、艺品万家将所有参与方凝聚起来，打造出一个诚信、有序、公正、公平、开放的艺术产业体系。”[2]

与雅昌集团主要是面对高端人群的销售定位不同的是，博宝网的主要特征是上面的拍卖产品价格都相较于更适合大众收藏者，旗下艺品万家平台强调了艺术的平民化，秉承博宝艺术网文化惠民的理念，推进高雅的国画、书法和油画等艺术作品走进每个人民家中。博宝拍卖网主营钱币、文玩类藏品，具有小而具有收藏价值、增值性强、话题性强的特点。同时博宝作为一个独立IP有比较强的溢价能力，吸引了大量的用户，并其有竞争力的价格获取了一定的用户粘性。博宝拍卖网通过场景式营销，调研用户使用频率高的场景，让用户在看到线上拍品时立刻能够找到其在用户家中的摆放位置，从而提高消费者购买意愿。

二、雅昌和博宝艺术品拍卖网案例分析

雅昌艺术品拍卖网和博宝艺术品拍卖网分别代表了艺术品交易平台中的跨界型艺术平台和综合性艺术平台。通过对两个拍卖网的案例分析，不仅从规模上，更从产值以及对整个艺术产业的影响等方面进行研究和论述。

（一）雅昌（Artron）艺术品拍卖网——全球最大的中国艺术品拍卖平台

1990年，世界上总部位于纽约和柏林的第一个艺术电子商务平台Artnet成立了。1993年，总部在深圳的雅昌集团创立了，而今天它已经在北京和上海也设有分部。雅昌一家用技术为艺术服务的公司。雅昌集团的总裁万捷认为“印刷业是服务业”，雅昌印刷产业为核心，快速借助互联网技术，将自身的艺术品和艺术家数据系统化，以运营平台系统的商业模式而获得了在中国艺术市场上的影响力。而2000年10月，雅昌艺术网正式建立。属于雅昌艺术品数据库系统的一部分。最初雅昌艺术网仅仅是作为雅昌信息的发布供给拍卖行客户，做网络上的推广。而2002年开始，雅昌艺术网开始更多的网上拍卖预展业务到2017年每天保持六七场左右的线上拍卖数量。而增长的访问流量也为雅昌带来了大量的广告收入。

1.匠人精神

雅昌集团以传统的印刷行业为核心业务，抓住艺术市场转型的关键时期，积极拥抱大数据和信息技术所代表的互联网技术，颠覆了对于传统印刷行业的定义，从而搭建了以文化艺术方向的经济平台，以创意服务为文化和艺术行业服务。

雅昌虽然不卖艺术品，但是把印刷品当作艺术品。雅昌作为一个建在艺术馆里的印刷厂，拥有良好的艺术环境和高文化素养的员工。雅昌的印刷车间里有明清古瓷标本用来给员工们提供色彩的参考。雅昌聘请了超过百位艺术家作顾问，同时雅昌的技术培训不仅仅包括技术岗位、营销管理岗位，也包括了文物鉴定、摄影师和画家的培训。2001年，雅昌通过对北京“申奥报告”项目的成功申请，在印刷行业和消费者之中树立了良好的口碑和信誉。艺术品高端复制行业可以说是艺术品交易行业的一片蓝海，雅昌以精准的眼光投资了像素级的扫描仪开始步入数码印刷行业。市场细分、服务作为软性指标

2.科技手段

以“互联网+印刷行业+艺术平台”为模式的雅昌作为最早从深圳北上开展印刷业务的企业，借助北京的艺术家和出版社资源的丰富，不仅仅在时间上掌握了艺术品发展的最佳时期。在决策上的成功——早期积累了大量的艺术家的作品数据信息，存入相关系统，获得了超过20亿的市场价值。能够获得大量数据皆因其不惜血本对自身设备和技术进行提升，提高核心竞争力，做到最高品质的作品复印服务，从而获得了艺术市场的印刷品绝大部分市场份额。曾经被印刷行业用完即扔的艺术家作品，雅昌不仅没有删掉，而是做了备份和分类，将艺术家的数据进行分类和收藏。“《中国艺术品数据库》收录有中国艺术品图片 300 万张，并且管理着近 5 万名艺术家的最为详尽的图文资料，其中包括国内外最重要的 75 家专业艺术品拍卖机构从 1993 年至今的所有拍卖信息。”[3]其内容包括艺术印刷、雅昌艺术网、艺术家个人数据管理系统、艺术品摄影展览策划、艺术图书策划出版、艺术衍生品开发经营等六个部分。雅昌一举使得雅昌有了其他印刷企业即便向互联网数据型企业转型也无法比拟的强大数据库信息积累。

3.全球视野

雅昌艺术网的“艺术家个人数字资产管理系统”可以帮助注册和合作过的艺术家对个人作品进行存储、梳理和观测，方便了艺术家的使用而年和了大量的艺术家资源。再次，雅昌根据历年各种艺术类别的拍卖价格分析开发出一套“雅昌艺术指数”（AMI），该指数成为了艺术市场的风向标。这个指数成为了备受艺术品投资者关注的指数。此外，雅昌艺术网聘请研究人员专门针对各大拍卖行市场行情推出了“拍卖市场行情发布系统”。同时移动终端作为雅昌艺术品数据链的一部分，人们可以在自己的电子终端设备上登录下载好的“雅昌拍卖图录”app，观看产品的预展图录。同时雅昌的信息优势依然明显。1993-2015年15年间的超过24000场、630000件拍品和1000多家拍卖机构的数据都被收录其中，拍品信息更加全面的展现给藏家，可谓中国艺术品“百科全书”;同时提供拍卖直播、在线拍、全球拍等服务，线上拍卖形势更加多样同时与全世界拍卖行无缝接轨。

4.进化模式

雅昌以15年艺术品市场数据分析研究作为支撑，连续多年成为全球艺术平第一门户。雅昌在线拍卖网具有鲜明的web3.0技术特征，不同于早期其他大部分只提供网络与人的单向度信息的web1.0和提供人与人沟通的通讯类网站平台web2.0。Web3.0将人—网络数据系统—人三者联系起来，垂直细分需求，高效组织海量数据，从多种维度主动提供个性化内容的服务的平台。Web3.0平台建设对与平台数据信息量、服务水平和资源占有度有很大的要求。在“互联网+传统行业”的发展中，能在wb3.0上取得较好成绩的网站成功模式并不能被任意复制，从而优秀的平台依然在少数。Web3.0也不是一个终点，“互联网+平台经济”依然会有更新的模式出现。

雅昌公司成立时，是仅有20人的小型制版公司。雅昌集团数十年如一日的以匠人精神和对文化艺术行业的忠诚，不断地钻研印刷技术。2003年雅昌第一次获得美国印刷行业的班尼金奖，正式标志着雅昌走入国际印刷名牌行列，而此后还继续获得过五次，以及三百次以上大大小小的奖项。雅昌集团不仅仅在技术上精益求精，更在商业模式上进行创新。而雅昌的成功也使它的商业模式在全国得到复制，但雅昌想要真正实现“艺术王国”构想，仍需要继续发展自己。

（二）博宝（BOBAO）艺术品拍卖网——艺品传万家

博宝艺术网成立于2006年6月，历经11年的发展，累计艺术品销售额21亿元。目前是国内用户量最大的艺术品收藏类购物网站。而截止2016年底，注册会员已经突破800余万人，博宝艺术网注册艺术家已达10万有余，在平台上活跃画家过万，相关艺术活动尽百场，目前在线可售的书画作品量达300多万件。网站访问量超过1.2亿次，消费客户群体覆盖全国及全球华人地区。截至2017年7月，艺品万家服务平台销售额突破1亿元，在库书画艺术品总量超过300万幅，累积销售作品60万幅，艺品万家在线注册用户超过110万，吸纳画廊、装裱店、美术家协会等机构10万余加入艺品万家平台。根据数据上述博宝艺术网自己提供的数据，其现成为艺术品收藏领域最具影响力的电子商务及艺术服务平台。博宝艺术研究院还积极推进与艺术相关研究院所的合作，比如17年在博宝美术馆策展了“中国艺术研究院2016级艺术硕士邀请展”等等。

1.打造生态体系

当下，面对艺术市场深度调整，艺术产业整体遇冷的状况，博宝艺术网率先提出一站式服务模式，博宝艺术品拍卖网作为一个综合性拍卖平台提供了拍卖资讯、拍卖预展、拍卖结果、拍品征集、拍卖直播、拍卖行、收藏分类和新增的拍卖交易会几部分，涵盖了从新闻资讯到拍卖信息预展和藏品收集几个边界清晰，分类明确的栏目排列。而该站较多的模块广告对网页整体的观感和浏览有所干扰。网站整体设计带有web1.0时期的特征，主要板块除了有以上几个基本环节外，有还有热门拍卖行、热门拍品、热门公司和推荐杂志等几个板块。

2.重新配置资源

博宝网的“博乐计划”，挖掘了逾300位青年艺术家，通过循序渐进的方式将新生代艺术家领入艺术品交易市场。通过搭建起一个透明、积极、健康的渠道，让青年艺术家的创作更适应市场，获取自己的初步粉丝并逐渐固定。

艺品万家依托于博宝艺术网海量资源，“通过免费租赁服务，使消费者在支付少量的保证金后可随意挑选合适作品，由专业人员送画上门安装。”[4]在2016年博宝艺术网成立十周年之际，联合2000余名藝术家创作了30万余幅艺术作品进行送画上门和空间规划，极大地丰富了缺乏艺术鉴别力和购买力的藏家的收藏需要。真正做到艺术服务于民，

3.透明化渠道

博宝艺术拍卖网中博宝艺萌会员严格按照交易指数进行标价的统一，最大程度了保证了艺术交易的渠道透明化。博宝网采用独立拍卖的方式，平台收取一定数量的佣金佣金，同时还需要缴纳保证金来获利。藏家用户在注册后会看到一份藏品交易简易流程图。博宝艺术平台主要在收集藏品之后提供线上藏品预览，用户决定购买后需线上支付的押金（与其他平台不同，关于押金何时退还没有明确标注），平台联系卖家发货，买家验货后走向成功和失败单项选择，从而完成交易。

参考文献：

[1]陈威如，余卓轩.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命[M].北京：中信出版社，2013.

[2][4]郭子斌.博宝模式颠覆艺术产业结构“艺品万家”30万幅原创作品免费赠送[N].北京晨报，2016-9-10（A08）.

[3]刘彤.以现代信息技术和创新商业模式应对出版业全球化竞争——中国艺术品印刷第一品牌“雅昌”的制胜之道[J].科技与出版，2012（1）.